Как провести аудит отдела продаж в компании?

Что такое аудит продаж?

Аудит продаж — это проверка и подробный анализ процесса продаж компании. Он проводится с целью вырваться из плато, повысить производительность и прибыльность продаж. Также такая проверка помогает оценить эффективность маркетинговых усилий.

Комплексный аудит должен охватывать:

• Шаги процесса продаж, воронку;
• Эффективность сотрудников, отвечающих за продажи;
• Процессы и приоритеты в обучении сотрудников;
• Стратегии управления;
• Программное обеспечение, которое используется для поддержки процесса;
• Финансовые показатели, связанные с продажами.

Провести аудит можно самостоятельно или пригласив консультанта из сторонней организации. В случае выбора первого варианта, будьте готовы, что процесс трудоёмкий и потребует много времени и усилий.

Когда проводить аудит продаж?

Как узнать, что пришло время проводить проверку? Если вы столкнулись с одной из распространённых проблем, возможно, время пришло:

• Потеря клиентов из-за ваших конкурентов;
• Борьба с понижательным ценовым давлением;
• Менеджеры по продажам не мотивированы;
• Путаница клиентов в ваших предложениях;
• Показатели не меняются долгое время;
• Объёмы реализации и прибыль показывают негативную тенденцию.

Как часто проводить?

Частота зависит от размера бизнеса или отдела коммерции. В идеале компания должна проводить аудит не реже одного раза в год, если бизнес и обороты большие — чаще, например, ежеквартально. Особенно важно проводить проверку при оценке прибыльности, оценке стратегии, если есть планы инвестировать в новые инструменты продаж и при расширении штата. Периодический аудит даст понимание, откуда поступает доход, кто и что приносит наибольшую прибыль.

Заинтересованные стороны

Аудит продаж — это, прежде всего, полезный инструмент для команды по коммерции и владельцев бизнеса. Но не только для них. Команды по маркетингу, развитию продукта и обслуживанию клиентов могут извлечь выгоду из собранных цифр и аналитики.

Они получат ответы:

• Какие услуги и продукты наиболее прибыльны?
• Какие услуги и продукты не приносят прибыли?
• В какие периоды наблюдался пик реализации товаров и услуг?
• На каких этапах процесса продаж теряются потенциальные клиенты?
• Сколько времени проходит между первым контактом и заключением сделки?

Эту информацию другие отделы могут использовать для улучшения своей ежедневной работы.

Основные проблемы в процессе продаж

• Нет анализа клиентов

  Вы знаете продукт, помимо товаров первой необходимости, который универсален для всех? Если сотрудники не знают портрет целевой аудитории, не могут определить ценность клиента и перспективы работы с ним, то как они будут продавать? Чтобы не было работы «вхолостую», необходимо составить аватар клиента, критерии его ценности, шаги взаимодействия с ним.

• Низкий LTV (lifetime value)

  Хотите долгоиграющий бизнес и лояльную базу клиентов? Придётся поработать над развитием отношений с клиентами и составить политику взаимодействия с ними. Это нужно, чтобы затраты на клиентов были минимальными, но при этом не было потерь в доходе. Как вы можете увеличить количество взаимодействий с клиентом, чтобы он пришёл к вам ещё раз, а потом ещё и ещё?

• Не выстроены воронки

  Как вы отнесётесь к тому, что вам впервые звонит сотрудник компании N и предлагает товар за миллион рублей? Скорее всего, это вас отпугнёт. А если бы вам сначала предложили протестировать за 500 рублей что-то нужное вам? Тут вероятность получить согласие выше. Продавать — не значит продать товар любой ценой, важно, как вы это делаете на каждом этапе. Вы ведь знаете, сколько у вас этапов взаимодействия с клиентом?

• Воронка слишком длинная

  Чем больше и дороже вещь, тем больше этапов в воронке — нужно предоставить больше информации и больше точек соприкосновения. Но слишком затянутые процессы, это, во-первых, большие затраты времени. В это время вы не зарабатываете ничего. Во-вторых, это может подорвать уверенность и мотивацию сотрудников по продажам. Менеджер инвестирует 4 месяца в потенциального клиента, чтобы сделка провалилась? Это даже звучит больно.

• Нет ориентиров

  Для чего вы продаёте? Какая цель у компании? Какие KPI приведут к этой цели? Если на эти вопросы нет чётких цифр с точными временными промежутками — это проблема. Ведь отдел продаж тогда не работает эффективно. Но и просто взять эти цифры с потолка нельзя. Сначала аудит, потом стратегия и тактика действий.

• Нет прописанных регламентов, политик и бизнес-процессов

  Без этих документов, сотрудники продают абы как и по наитию. Действительно ли это то, чего вы хотите? Ведь люди представляют ваш бизнес, на кону репутация. Ещё один момент — без прописанных документов нет чёткости работы. Процессы накладываются друг на друга, уходит больше времени на решение и согласование одних и тех же вопросов. Можно обучать каждого сотрудника отдельно, как отвечать на звонки и вести карточки клиентов. А можно прописать это один раз и выдавать на изучение новичкам, пока вы занимаетесь своей работой.

• Нет отслеживания процесса и полученных результатов

  Чтобы сказать наверняка, что сотрудники выполняют свои обязанности должным образом, нужна проверка. Прослушиваете ли вы звонки? Отмечаете ли главные ошибки во взаимодействии с клиентом? Проводите ли обучения, чтобы искоренить эти недочёты? То же касается и отчётов — без них нельзя сказать наверняка эффективен ли ваш штат. Что делать? Внедрять процесс и инструменты проверки качества, а также ведения отчётности.

• Слишком много отчётов и отсутствие автоматизации

  Вручную вести базу, набирать номера и заполнять отчёты — всё это потеря времени, в которое можно было активно продавать. Если вы не используете инструменты автоматизации, но активно расширяете штат, то возможно второе и не понадобилось бы, если исправить первый пункт.

• Нет работы с персоналом

  Проведение адаптационных программ, обучений и отслеживание мотивации важно для поддержания духа сотрудников. Мы уже писали о том, почему важно мотивировать персонал, да и Google пестрит статьями. Но вывод один: хотите больше продаж и эффективных сотрудников — начните с заботы о коллегах.

Что дальше?

Просто собранная информация не приносит пользы. Важно упорядочить полученные данные в отчёт, который легко визуализировать.

Информация после компиляции должна дать чёткое представление:

• Кто из членов вашей команды по продажам закрывает больше всего сделок
• Какие услуги и продукты приносят наибольшую прибыль
• Какие услуги и продукты не приносят прибыли
• Какие этапы воронки наиболее успешны
• Какие этапы воронки занимают больше всего времени и могут быть оптимизированы
• На каких этапах вы теряете потенциальных клиентов
• И многое другое.

Следующий этап — использовать всё это для разработки плана действий. Выделите 3-5 областей для улучшения. Возможно, это оптимизация процесса продаж, разработка дополнительных материалов для сотрудников, чтобы ускорить часть цикла, или расстановка приоритетов в маркетинге под конкретный продукт или услугу.

Дальнейшее планирование придаёт смысл аудиту. А иначе зачем вы тратили ресурсы?

Не забудьте про команду!

Заключительный шаг любого аудита — сделать ваши выводы видимыми для всех в команде.

Эти цифры и аналитика важны не только для отдела коммерции.

Если отдел продаж с бешеной скоростью заключает сделки по определённой услуге, которая не приносит значительной прибыли, это ценная информация для разработчиков продукта — им нужно искать способы сделать услугу более прибыльной.

Если продвижение продукта или услуги требуют значительных вложений, но это не приносит результата, продаж нет — отделу маркетинга важно знать об этом.

Аудит продаж — важный инструмент для всех в компании. Вооружившись информацией, бизнес сможет двигаться вперед.

Если вы в растерянности, то мы собрали небольшой пример аудита продаж в презентации «Увеличение продаж» из нашего Telegram-канала (и не забудьте подписаться). В ней вы найдёте информацию, как просчитать, сколько продавец должен закрывать сделок, чтобы окупал себя и приносил прибыль компании, а также как анализировать основные показатели.