Пайплайн-менеджмент: суть подхода с примерами

Почему воронка не заменит pipeline

Фактически пайплайн в маркетинге представляет собой примитивный аналог CRM-системы — сводку по движению лидов, оформленную в таблице Excel. Его главная сложность — отсутствие автоматизации, основное достоинство — хранение всех данных о движении клиентов по этапам продаж в одном месте.

Если в CRM-системе удобно анализировать воронку продаж и конверсию, то в pipeline содержится максимум информации о каждом этапе сделки. Собрав данные в пайплайн, вы сможете легко и быстро составить воронку продаж, но не наоборот — воронка содержит намного меньше данных. Так выглядит пайплайн в продажах:

Где используется, задачи и преимущества

Пайплайн проектов используется в отделах с тремя и более сотрудниками, а также в IT-разработке для планирования работы, распределения нагрузки, анализа и работы над ошибками. Обычно его составляют до внедрения CRM-системы — в будущем он станет её фундаментом. В то же время пайплайн данных для небольших компаний — обязательный и основной инструмент для организации продаж, так как пока у них нет большой потребности в CRM.

Визуализация и хранение всей информации позволяет менеджеру и руководителю быстро оценить эффективность работы, а потому с такой сводкой команде легче добиться целей, скорректировать стратегию и улучшать результаты. Однако у этого метода есть не только плюсы:

Структура и этапы пайплайна

Для создания пайплайна можно использовать любые источники и данные. Модели и этапы пайплайна зависят от специфики бизнеса. Так как пайплайном чаще всего пользуется B2B-бизнес, опишем основные этапы для этой сферы:

• Генерация лидов. Привлечение потенциальных покупателей с помощью рекламных механик.
• Квалификация лидов. Например, предложив трипваер в обмен на email.
• Контакт с клиентом. Менеджер по продажам инициирует контакт с клиентом с целью определения его потребностей.
• Встреча. Назначение встречи для презентации продукта.
• Переговоры. Обсуждение цены, дополнительных услуг и условий.
• Закрытие сделки. Заключительный этап процесса заканчивается продажей, однако иногда клиент не готов сделать покупку. В таком случае менеджер предлагает перезвонить позднее.

Документ отличает чёткая структура, благодаря которой становится возможным анализ и обработка больших объёмов информации. Его основные элементы:

Как использовать с пользой

Управление продажами с помощью пайплайна (Sales Pipeline Management) — это отслеживание всех действий на каждом этапе сделки, а также анализ того, что можно было сделать лучше. Такой подход поможет не только визуализировать большие объёмы информации, но и получить положительный результат в дальнейшем.

• Планирование действий

  Сотрудникам отдела следует чётко понимать характер работы на каждом этапе сделки. В этом поможет подробное описание всех стадий продаж, которую оформляют в форме таблицы Excel или в CRM-системе.

• Анализ

  Следите за изменением статусов каждой сделки и определите, какие действия способствуют их закрытию.

• Определите отчётность и показатели

  Главная метрика — это охват пайплайна (Sales Pipeline Coverage, SPC), или определение количества квалифицированных лидов, необходимых для достижения плана продаж. Формула расчёта SPC:

Глоссарий статьи

Pipeline

— это документ, в котором отражены все этапы движения сделки.

Sales Pipeline Management

— подход к управлению, основанный на данных из пайплайна.

Цели pipeline

— отслеживание качества проведения сделок и их количества.

Охват пайплайна (SPC, Sales Pipeline Coverage)

— необходимое количество квалифицированных лидов для закрытия плана продаж.

Информационный продукт

— это специфические данные, собранные в форме документе, представляющие ценность для клиента.

Суть пайплайн-менеджмента в оптимизации и контроле на каждой стадии продаж. Пайплайн нельзя заменить воронкой по причине разных подходов. Инструмент становится основой для заполнения CRM-системы, однако небольшим компаниям вполне достаточно одного pipeline.