8 800 333 97 02 Звонок бесплатный

HR-бренд компании: формирование и продвижение

HR-бренд компании: формирование и продвижение

За последнее десятилетие бренд работодателя стал одним из важных приоритетов в сфере управления персоналом и привлечения талантов. Война за таланты на рынке труда продолжается, и многие организации изо всех сил пытаются привлечь, нанять и удержать лучших людей в своих организациях. В этой статье расскажем, что такое брендинг работодателя, объясним его важность и представим некоторые практики для формирования HR-бренда.

Содержание

В этой статье:

Что такое HR-бренд

Термин «бренд работодателя» был впервые введен в 1990 году Саймоном Бэрроу, председателем организации «People in Business». Это была первая попытка протестировать применение методов маркетинга и управления брендом в управлении человеческими ресурсами.

HR-бренд — это то, как нынешние и потенциальные сотрудники рассматривают компанию-работодателя. Речь об общем имидже и ценностях компании для сотрудников.

Брендинг работодателя — дисциплина не менее сложная, чем маркетинг. Это процесс определения и продвижения ценностного предложения организации для сотрудников и кандидатов с использованием различных каналов и точек соприкосновения.

Почему важен бренд работодателя

  • Привлечение талантов

    Организации с лучшей репутацией работодателя успешнее привлекают таланты. Ведь прежде чем пожать заявку на определённую вакансию, кандидаты проводят своё исследование:

    • Принимая решение о том, куда устроиться на работу, 84% соискателей считают, что важна репутация компании как работодателя;
    • 9 из 10 кандидатов подали бы заявку на работу, если бы она принадлежала бренду работодателя, который активно поддерживается;
    • 80% менеджеров по привлечению талантов считают, что бренд работодателя оказывает значительное влияние на возможность найма талантливых сотрудников.
  • Вовлечённость и продуктивность сотрудников

    Правильно выстроенный бренд работодателя привлекает лучших кандидатов, в результате чего новые сотрудники с большим энтузиазмом относятся к работе. Это приводит к повышению уровня вовлечённости сотрудников и производительности.

    Фактически, 49% компаний рассматривают вовлечённость сотрудников как признак хорошего бренда работодателя, что выше, чем другие признаки, например, качество найма (47%).

  • Удержание талантов

    Организации с хорошей репутацией также намного лучше удерживают таланты. Согласно исследованию Glassdoor, 92% людей готовы сменить работу, если им предложат позицию в компании с отличной корпоративной репутацией, а исследование LinkedIn показало, что сильный бренд работодателя снижает текучесть кадров на целых 28%.

  • Снижение трат

    Найти замену хорошему специалисту это дополнительные расходы на рекламу вакансии и поиск новых кандидатов. По этой причине 96% компаний согласны с тем, что бренд и репутация работодателя могут положительно повлиять на доход.

Формирование HR-бренда: 6 шагов

Несмотря на то, что понятию «бренд работодателя» уже более трёх десятилетий, небольшим организациям всё ещё сложно внедрить этот элемент в работу. Основная причина — развитие бренда работодателя не приоритетная задача для HR. Организации, у которых есть назначенные специалисты или эксперты по брендингу, гораздо лучше применяют целостный подход к созданию стратегии по развитию и продвижению HR-бренда.

Рассмотрим основные шаги, необходимые для создания бренда компании.

  1. Начать изнутри

    Пытаться создать бренд работодателя, в то время как нынешние сотрудники не удовлетворены местом работы — провальная задача. Чтобы добиться успеха в привлечении новых людей, сначала нужно убедиться, что компания обеспечивает позитивный опыт для сотрудников. Следовательно, первый шаг в брендинге работодателя — оценка текущего опыта сотрудников и их удовлетворённости работой. Если они недовольны, нужно сделать шаг назад и пересмотреть свою стратегию взаимодействия с ними.

  2. Определить ценностное предложение

    Люди помимо заработной платы получают дополнительные преимущества

    Определение EVP (employee value proposition — ценностное предложение для сотрудника) в брендинге работодателя похоже на позиционирование в маркетинге. Тем не менее, только 61% компаний имеют хорошо разработанные EVP, а 44% всех руководителей даже не знают, что их компания использует EVP.

    EVP организации всегда должен отвечать на вопрос:

    «Что предлагает моя организация как работодатель, и чем она отличается от других работодателей, привлекающих таких же людей?»

    Лучший способ определить EVP — опросить существующих сотрудников, чтобы узнать, что они ценят в вашей организации и почему они решили остаться:

    • Почему компания АВС — отличное рабочее место?
    • Что вы цените больше всего?
    • Почему вы решили работать здесь, а не где-то ещё?
  3. Определить потенциальных кандидатов

    Точно так же, как маркетологи определяют целевую аудиторию, специалисты по брендингу работодателей должны создавать образ своих кандидатов. Определение идеальных профилей кандидатов помогает организациям ориентироваться на нужных людей, создавать персонализированный контент для продвижения бренда работодателя и распространять этот контент по нужным каналам.

    Образа одного или нескольких образов кандидатов на каждый отдел достаточно. При определении персонажей-кандидатов необходимо ответить на основные вопросы:

    • Каковы основные навыки и интересы кандидата?
    • Какова личность кандидата?
    • Каковы карьерные цели кандидата?
    • Что раздражает кандидата на работе?
    • Как и где кандидат ищет новые возможности трудоустройства?
  4. Создать дорожные карты для сотрудников и определить точки касания

    Дорожная карта кандидата — это путь потенциального сотрудника от поиска до получения работы.

    Можно сравнить с картой клиентского пути: если вам нужна новая пара брюк, вы решаете, будут это джинсы, брюки, джоггеры и т. д., затем смотрите, что предлагают магазины/шоурумы, читаете обзоры, спрашиваете совета у друзей и, наконец, решаете, стоит ли покупать брюки и где это сделать.

    У тех, кто ищет работу, такой же путь. Потнециальный кандидат упомянет друзьям, что ищет работу, проверит LinkedIn и другие соцсети, изучит вакансии на сайтах, пройдёт собеседования на разные вакансии и, в конечном итоге, выберет одну из них, основываясь на том опыте, который он получил в этом пути.

    Вы знали, что положительный путь кандидата повышает вероятность того, что он примет предложение о работе на 38%? Теперь знаете. Поэтому советуем не пренебрегать каждым этапом взаимодействия с потенциальным сотрудником.

    Заметьте, путь кандидата начинается до отклика на вакансию.

    Брендинг работодателя — это не только распространение вакансий и другого контента по различным каналам, таким как социальные сети. Он включает в себя гораздо больше точек касания с потенциальными кандидатами. Чтобы обеспечить позитивный опыт для кандидата, важно понимать эти точки и применять лучшие практики.

    HR-бренд компании: Возможные точки касания с кандидатом

    Дорожную карту можете скачать ниже. Она заполняется с учётом точек соприкосновения с кандидатами.

    HR-бренд компании: Путь кандидата (пример)
  5. Создавать контент

    Как только вы определите свой EVP, образы кандидатов и различные точки взаимодействия с ними, будет легко определить и создать правильный тип контента, привлекающий нужные таланты.

    Каким может быть публикуемый контент? Посты, статьи в блогах и вебинары с информацией:

    • события компании, инициативы в области корпоративной ответственности;
    • миссия, ценности, культура;
    • вакансии, процесс найма, возможности карьерного роста, интересные проекты;
    • истории успеха сотрудников, преимущества работы в компании;
    • видеоотзывы нынешних и бывших сотрудников;
    • спонсорство местных ярмарок вакансий.
  6. Вовлекать сотрудников

    Наиболее успешные инициативы по брендингу работодателя — те, в которых участвуют действующие сотрудники. В основном кандидаты доверяют их словам больше, чем словам генерального директора или PR-кампаниям. Сотрудники помогают создать аутентичный и привлекательный контент для бренда работодателя. Они же помогут распространять контент и охватить более широкую аудиторию.

    По данным LinkedIn, компании, сотрудники которых делятся социальным контентом своего бренда, отмечают рост просмотров своих объявлений о вакансиях.

Что может помешать: 4 препятствия

Бренд работодателя — сложная HR-дисциплина, требующая участия различных заинтересованных сторон. Рассмотрим наиболее частые проблемы, с которыми сталкиваются организации при планировании и реализации стратегии продвижения HR-бренда.

  • Ограниченные ресурсы

    По сравнению с маркетингом и продажами, отделам кадров выделяют небольшой бюджет для расходов, которые покрывают компенсацию и льготы сотрудников. Тот факт, что 53% компаний инвестировали бы больше в бренд работодателя, если бы у них был больший бюджет, говорит об отсутствии инвестиций в этой области.

  • Невовлечённые сотрудники

    Чтобы мотивировать сотрудников стать послами компании, они должны быть хорошо информированы. Одно исследование показало, что большинство (80%) сотрудников хотят быть в курсе новостей и событий компании и готовы поделиться новостями компании в социальных сетях, если они будут лучше информированы. Это упущенная возможность работодателей.

  • А кто ответственный?

    Маркетинг, HR или, может быть, отдел корпоративных коммуникаций? Это вечный спор. Лучше всего думать о брендинге работодателя как о дисциплине, лежащей между HR и маркетингом.

    Отделы кадров несут ответственность за внедрение и поддержание позитивной культуры рабочего места, основных ценностей компании, определение EVP и описание кандидатов. Маркетинг должен выполнять вспомогательную функцию в создании и распространении контента для бренда работодателя по нужным каналам.

    А отдел, ответственный за коммуникации, может сыграть решающую роль в обучении сотрудников тому, как быть защитниками бренда.

  • Удалёнка и гибридный формат

    С появлением удалённой и гибридной работы бренд работодателя также меняется. Компании теперь нанимают сотрудников со всего мира. При этом им необходимо корректировать и стратегии брендинга работодателя, исследовать новые каналы продвижения HR-бренда и рекламы вакансий, точки касания с кандидатами, ознакомиться с культурными различиями и внедрить полностью удалённые процессы отбора и адаптации.

Немного статистики об HR-бренде

Текучесть кадров можно сократить на 28%, инвестируя в бренд работодателя;

55% соискателей отменяют отклики после прочтения негативных отзывов о компании;

79% кандидатов используют социальные сети при поиске работы;

50% кандидатов говорят, что не стали бы работать в компании с плохой репутацией даже ради повышения зарплаты (Randstad).

86% опрошенных HR-специалистов отметили, что набор персонала становится все больше похожим на маркетинг;

68 % миллениалов, 54% представителей поколения X и 48% бумеров указали, что они посещают ресурсы работодателя в социальных сетях специально для оценки бренда работодателя;

92% людей подумали бы о смене работы, если бы им предложили работу в компании с отличной корпоративной репутацией;

Найм в компаниях с отрицательной репутацией может стоить на 10% дороже;

Мнение сотрудника вызывает больше доверия, чем голос генерального директора, когда речь идет об условиях работы в этой компании.

Подытожим

Развивать бренд работодателя — это уже не прихоть отдельных компаний, а необходимость. Отмети, что неважно занимаетесь вы развитием бренда или нет, репутация есть у любой организации. Строится она, в первую очередь, на отношении сотрудников к рабочему месту. Хотите крутой бренд с минимальными вложениями в продвижение? Инвестируйте в текущих сотрудников. Вам нужен контент, созданный ими, чтобы создать аутентичный и заслуживающий доверия бренд работодателя. Когда сотрудники делятся позитивными историями об организации, кандидаты с гораздо большей вероятностью будут доверять и вашему корпоративному бренду. Но если ресурсы есть, то можно подключать разные диджитал-решения для продвижения HR-бренда и привлекать так топовых специалистов.

Поделитесь, важен ли для вас бренд работодателя: гуглите ли вы отзывы сотрудников компании, смотрите на рейтинг в hh?

Отзывы

Отзывов пока нет. Вы можете оставить свой.
Оценка статьи