Матрица Ансоффа: стратегии для роста бизнеса

Матрица стратегий роста Ансоффа

Сформулированная еще в 1957 году блестящим умом бизнес-менеджера Игоря Ансоффа, эта методика выдержала испытание временем. Сейчас матрица — ценный компас, помогающий принимать бизнес-решения эпоху стремительной диджитализации.

Матрица развития Ансоффа, также известная как «Сетка расширения продукта/рынка» — то, что помогает компаниям составлять стратегический план, который станет основой для будущего роста. 

Матрица Ансоффа —  сетка 2×2, на одной оси показано то, что предлагает бизнес: инновационные и текущие товары/услуги. На другой оси указаны те, кому сбывается товар или услуга: потенциальные и текущие рынки. Сочетание параметров формирует  потенциальные стратегии: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продукта и диверсификация. Разобрали их подробнее ниже.

Матрица Ансоффа: стратегии

Проникновение на рынок

Сосредотачивается на наращивании продаж текущей линейки. Главная задача — повысить долю рынка на уже существующих рынках, а не выходить на новые.

Основные действия:

• Снижение цен для завлечения новых покупателей и увеличения частоты покупок у текущих клиентов. Действие особенно эффективно для товаров с эластичным спросом.
• Повышение осведомленности и видимости товара через рекламу, стимулирование сбыта и другие маркетинговые действия. Цель — привлечь новых потребителей и увеличить потребление.
• Улучшение качества, характеристик или дизайна продукта для предоставления клиентам большей ценности по сравнению с конкурентами. Это может поддерживать стратегию премиального ценообразования.

Проникновение на рынок наиболее оправдано, когда:

• Текущие рынки реализации продукта еще не насыщены, что открывает двери для роста доли рынка.
• Компания обладает конкурентными преимуществами, которые можно использовать для увеличения доли рынка, такими как низкие издержки, патенты или сильный бренд.
• Нужды и предпочтения клиентов на существующих рынках хорошо известны.
• Конкурентная цена более высокая, что позволяет использовать ценовое преимущество.
• Значительные шансы завоевания новых потребителей из числа непользователей.

Развитие рынка

Сосредотачивается на продвижении существующего ассортимента на ещё не завоеванные рынки. Бизнес стремится наращивать объем продаж, выходя на новые рыночные сегменты.

Основные действия:

• Выход на «неизведанные» географические территории. Может означать экспорт продукции или запуск операций в других странах. Например, компания может расширить свою деятельность с локального уровня до национального или международного масштаба.
• Использование новых каналов дистрибуции для охвата различных сегментов клиентов. Например, продажа товаров через Интернет, а также в традиционных розничных магазинах.
• Адаптация продуктов для различных клиентских сегментов. Например, выпуск продукции в меньших упаковках или создание специальных пакетов с добавленной стоимостью.

Развитие рынка целесообразно, когда:

• Существуют неиспользованные ресурсы/возможности для наращивания потенциала на новых территориях для текущих продуктов. Изделия уже соответствуют нужным стандартам качества и не требуют существенных доработок.
• Продукты на основных рынках сталкиваются с застоем. Расширение может быть экономически эффективным способом увеличения продаж.
• Наработанный опыт с текущими продуктами можно применить на новых рынках. Дает преимущество перед конкурентами, которые могут быть менее известны на новых территориях.
• Новые географические рынки предлагают выгодные условия: снижение торговых барьеров, благоприятная демографическая ситуация или растущая экономика.

Преимущество стратегии развития рынка: можно увеличивать сбыт без рисков и затрат на разработку совершенно новых продуктов. Так используется весь накопленный опыт и сильные стороны компании. Однако стратегия имеет свои ограничения: высокие затраты, пониженная узнаваемость бренда среди новой аудитории и необходимость адаптации продуктов к новым рынкам.

Разработка продукта

Подразумевает значительные изменения существующих продуктов или создание совершенно новых для этих рынков.

Наиболее распространенные стратегии разработки продуктов включают:

• Создание новых инновационных продуктов, удовлетворяющих неисполненные потребности рынка.
• Улучшение текущих продуктов за счет добавления новых функций или повышения их эффективности.
• Расширение продуктовой линейки новыми размерами, вкусами, цветами и т. д. для привлечения различных клиентских сегментов.

Разработка продукта наиболее целесообразна, когда:

• Существуют неудовлетворенные или плохо обслуживаемые потребности клиентов.
• Новые технологии, возможности или идеи позволяют компании предлагать лучшие решения.
• Конкуренты быстро внедряют инновации, и компания должна соответствовать этим изменениям.
• Существующая продуктовая линейка находится в застое и требует обновления.
• Есть потенциал для выхода на новые рыночные сегменты.

Основное преимущество стратегии разработки продуктов заключается в дифференциации: компании могут обособляться от конкурентов, постоянно предлагая новые и улучшенные продукты. Однако это сопряжено с большими рисками по сравнению с проникновением на рынок. Необходимы обширные исследования, чтобы гарантировать, что новые продукты предлагают значительную ценность, за которую клиенты будут платить.

Диверсификация: 3 типа

Диверсификация подразумевает новые рынки и уникальные продукты. Здесь подразумевается расширение продуктовых линеек или рыночных сегментов, которые отличаются от текущих предложений компании.

Существуют различные виды стратегий диверсификации:

• Горизонтальная диверсификация: освоение нового сегмента рынка в рамках той же отрасли. Например, компания, производящая чистящие средства, начинает выпуск стирального порошка.
• Вертикальная диверсификация: переход на новый этап цепочки поставок текущей продукции. Например, автопроизводитель открывает заводы по производству резины для изготовления шин.
• Конгломератная диверсификация: освоение несвязанных рынков. Например, сыроварня приобретает страховую компанию.

Действия в рамках стратегии:

• Приобретение другого бизнеса, который открывает доступ к новой продуктовой линейке или рынку. Обеспечивается стремительная экспансия на рынке, минуя этапы органического роста.
• Развитие новых возможностей внутри компании через вложение капитала в исследования и разработку и привлечение талантливых специалистов.
• Создание стратегических альянсов с другими бизнесами для совместной разработки новых предложений. Это позволяет распределить риски и объединить ресурсы.
• Расширение линейки и формирование разнообразного портфеля продуктов и рынков для распределения рисков. Это снижает уязвимость компании к изменениям, затрагивающим один рынок.

Диверсификация наиболее целесообразна, когда:

• Текущий рынок насыщен или идет на спад. Диверсификация в новые области помогает противостоять этому спаду.
• Развивающиеся рынки предлагают значительные синергии или возможности роста. Выход на эти рынки может привести к экономии за счет масштаба.
• Компания обладает уникальными ресурсами и возможностями, которые можно использовать на других рынках через диверсификацию.
• Разнообразие рынков снижает подверженность компании рискам, связанным с одной линейкой продуктов или географическим регионом. Распределение рисков — разумный подход.

Однако диверсификация сопряжена с рисками, такими как сложность, проблемы с реализацией и управлением разнородными бизнес-подразделениями. Компании следует тщательно анализировать варианты и время перед началом крупных диверсификационных инициатив.

Выбор стратегии

Проникновение на рынок или развитие рынка

Проникновение на рынок — это стратегия с меньшим риском и меньшими затратами, так как она базируется на уже существующих продуктах и клиентах. Она предпочтительна в следующих случаях:

• На текущем рынке существуют значительные возможности для увеличения доли.
• Компания имеет конкурентоспособные продукты и высокий уровень узнаваемости бренда.
• Выход на новые рынки сопряжен с высокими рисками или большими затратами.
• Компания стремится максимизировать прибыль от уже имеющихся ресурсов.

Стратегия развития рынка обладает большим потенциалом для роста, но требует значительных инвестиций. Она предпочтительна в таких ситуациях:

• Текущий рынок насыщен, и возможности для роста ограничены.
• Существуют новые, перспективные сегменты рынка для данного продукта.
• Компания обладает ресурсами, необходимыми для расширения.
• Конкуренты активно осваивают более широкие рынки.
• Основной продукт легко адаптируется для новых рыночных условий.

Разработка продукта или диверсификации

Процесс разработки продукта обычно сопряжен с меньшими рисками по сравнению с диверсификацией, так как компания уже имеет представление о целевом рынке. Однако затраты на исследования и разработки могут быть значительными, и нет гарантии успешности новых продуктов. Компании, такие как Apple и Samsung, регулярно используют разработку продуктов для частого выпуска обновленных версий своих существующих устройств.

Существует два основных типа диверсификации — связанная и несвязанная. Связанная диверсификация использует существующие технологические или маркетинговые возможности, но направлена на привлечение новых клиентов. В свою очередь, несвязанная диверсификация предполагает выход на рынки, на которых компания не имеет опыта.

Диверсификация предоставляет компании возможность значительного роста путем проникновения на новые рынки и сегменты клиентов. Однако это также сопряжено с более высоким уровнем риска из-за неопытности в новых отраслях и недостаточного знания потребностей клиентов. Для успешного ведения бизнеса и конкуренции на новых рынках может потребоваться значительные инвестиции.

Разработка продукта обычно ассоциируется с меньшими рисками, в то время как диверсификация предлагает больший потенциал роста. Разработка продуктов идеально подходит для этапных инноваций, в то время как диверсификация способствует более радикальным изменениям.

Часто компании начинают с разработки продукта на известных рынках, а затем, как только они уверены в своем успехе, расширяют свой бизнес с помощью диверсификации.

Матрица Ансоффа: примеры

Дополнительно проиллюстрируем практическое применение и эффективность матрицы Ансоффа:

1 – Apple Inc.

Компания Apple успешно применила стратегию разработки продуктов в своем ассортименте iPhone, выпуская последовательно новые модели и внедряя новые «фичи» или функции/настройки. Также Apple успешно завоевала международные рынки, представляя iPhone в различных странах мира и используя стратегию развития рынка. Этот стратегический подход позволил Apple не только укрепить лояльность к своему бренду, но и постоянно расширять свою клиентскую базу.

2 – Амазон

История роста Amazon является свидетельством силы стратегии развития рынка. Будучи онлайн-продавцом книг, Amazon постепенно расширял ассортимент своей продукции, включив в него электронику, одежду, товары для дома и многое другое. Выйдя на новые рынки и обратившись к более широкой клиентской базе, Amazon смог доминировать в индустрии электронной коммерции и стать одной из самых ценных компаний в мире.

3 – Тесла

Tesla активно использует диверсификацию как стратегию роста. Первоначально сосредоточившись на электромобилях, Tesla расширила свой бизнес на рынок солнечной энергии, приобретя SolarCity. Этот шаг позволил Tesla диверсифицировать свои предложения продуктов, одновременно используя синергию между электромобилями и решениями в области возобновляемых источников энергии. Благодаря стратегической диверсификации Tesla позиционирует себя как лидер в автомобильном секторе и секторе возобновляемых источников энергии.

Использование SWOT-анализа с матрицей Ансоффа

Чтобы между SWOT-анализом и матрицей Ансоффа случился мэтч, необходимо соотнести SWOT-факторы с наиболее подходящими стратегиями роста.

Например, при наличии качественного продукта и преданной клиентской базы, стоит рассмотреть стратегию проникновения на рынок, чтобы увеличить долю рынка, цены, продвижение или распространение. В случае слабого продукта и насыщенного рынка, можно сосредоточиться на разработке продукта, внедряя инновации, модернизируя или диверсифицируя ассортимент продукции. Если продукт конкурентоспособен, но доля рынка мала, подходит стратегия развития рынка, которая включает изучение новых сегментов, регионов или каналов.

SWOT-анализ рыночных условий также поможет выбрать соответствующую стратегию. На стабильном и зрелом рынке можно сосредоточиться на сильных сторонах и возможностях, используя проникновение на рынок или разработку продукта для увеличения конкурентоспособности. На динамично развивающемся рынке можно использовать свои слабости и угрозы для развития рынка или его диверсификации с целью уменьшения рисков и использования новых возможностей.

В условиях кризиса или рецессии стоит сосредоточиться на сильных сторонах и угрозах, используя проникновение на рынок или его развитие для выживания или восстановления. В период восстановления или роста лучше всего сосредоточиться на слабых сторонах и возможностях, используя разработку продуктов или диверсификацию для роста или расширения.

В заключение, можно отметить, что матрица Ансоффа представляет собой простой и интуитивно понятный способ визуализации возможностей роста, который помогает управленческой команде принимать стратегические решения. Концепция рынков в рамках этой матрицы может включать в себя различные аспекты, такие как география или сегменты клиентов. И хотя у матрицы есть свои ограничения, она обеспечивает структурированный подход к стратегическому планированию, способствует развитию рыночного мышления и позволяет осуществлять долгосрочное планирование. При правильном использовании матрица Ансоффа позволяет организациям раскрыть свой потенциал роста и успешно функционировать в постоянно меняющейся бизнес-среде.