9 минут на чтение
«Привет! Мы с крутыми новостями. Если у тебя есть клубная карта, то можешь купить аксессуар из новой коллекции со скидкой до 50%!», «Здравствуйте! Как участнику нашей программы лояльности, вам доступна акционная цена на товары из новой коллекции». Две компании с одинаковым скидочным предложением. Посыл писем один, подача — разная. От чего она зависит? От выстроенного голоса и тона бренда. Что такое Tone of Voice, почему он важен и как определить свой стиль подачи сообщений читайте в этой статье.
В этой статье:
Если голос бренда — это его общая индивидуальность, то понятие Tone of Voice (ToV) включает в себя манеру, с которой компания взаимодействует с аудиторией. Речь не только о том, что компания говорит и пишет в своих сообщениях, кампаниях, но и то, как она это делает, какие эмоции транслирует, с помощью каких слов и оборотов. От веб-сайта до твитов, брошюр и видео — общий ToV бренда постоянен везде и применим ко всем каналам и точкам взаимодействия.
Тон оф войс воплощает и выражает индивидуальность и набор ценностей компании, которые задают люди. Речь о тех, кто создаёт бренд. Голос бренда может показать, что ими движет, об их любви и ненависти и о том, чем они хотят делиться с миром.
Голос бренда должен быть отличительным, узнаваемым и уникальным. Мы все используем язык — как письменный, так и устный — по-своему. Конечно, культура и диалект влияют на коммуникацию, но всё же каждый из нас выражается по-своему: фирменные слова, интонация, темп и так далее. То же самое и с компаниями.
В книге Роберта Чалдини «Психология влияния » автор указывает на прочную связь между узнаваемостью и доверием. Уже знакомое не требует особых усилий для мысленной обработки, поэтому люди чаще отдают предпочтение именно таким вещам. Как стать знакомым покупателю? Использовать единый ToV во всех каналах касания.
Во взаимодействии с аудиторией нужно «продать, не продавая», и именно здесь выручает правильный тон.
«Люди забудут, что вы сказали, что вы сделали, но они никогда не забудут, как вы заставили их себя почувствовать»
Майя Энджелоу, американская писательница
Люди могут быть очень чувствительны к сообщениям, формируя впечатление о компании, как только начинают слышать или читать рекламные тексты. Дело не в том, чтобы написать восхитительный текст, а в том, чтобы прочитав этот текст, потенциальный клиент понял, что о нём и его нуждах заботятся. Тогда представление о бренде сложится такое: «классные ребята! Им можно доверять.»
Несмотря на то, что концепция «тона голоса» актуальна в современном мире маркетинга, информация о ней расплывчата и поверхностная. Чтобы получить более точное представление, Nielsen Norman Group провели исследование и выделили 4 параметра Tone of Voice: юмор, официальность, уважительность и энтузиазм. Тон коммуникации может варьироваться в рамках этих параметров для создания различных эффектов.
Nielsen Norman Group определили четыре ключевых характеристики тональности коммуникации:
Рассмотрим каждый из них.
Юмор в сообщениях сближает с аудиторией. Такие тексты помогают клиентам справляться со сложными, новыми и нетипичными ситуациями. Например, с рождением первого ребёнка. Компания Fridababy считает, что справиться с этой задачей без доли хорошего юмора будет очень сложно, поэтому они используют юмористический тон голоса. В их текстах клиент узнаёт себя и ситуации, в которых оказался. Так бренд устанавливает эмоциональную связь, заботится и поддерживает молодых родителей.
Пример серьёзного ToV — IBM. В их лендингах, рассылках и отчётах нет шуток, юмористических вставок или попыток забавно подойти к сообщению. Потому что IBM про бизнес и большие данные, а это темы важные. Серьёзный тон в сообщениях передаёт чувство важности, компетентности и позиционирует бренд как надёжный источник.
Благодаря формальному тону коммуникации компания может выглядеть авторитетно, но есть риск обезличивания и слияния с конкурентами. Текст на сайте Prada формален и по существу. В нём нет смайликов, он содержит информацию о коллекции и фотографии, демонстрирующие украшения.
Повседневный тон создаёт ощущение индивидуальности и дружелюбия. С другой стороны, использование слишком небрежного тона в неправильном контексте может выставить бренд в не лучшем свете: неопытным и непрофессиональным.
Пример повседневного тона — ToV производителя одежды Good American. В одежде, которую они предлагают, нет ничего особенного, потому и тон коммуникации довольно простой и тактичный.
Проявлять уважение к аудитории хорошо, но переусердствовать не стоит. Чрезмерная трансляция уважения может создать чувство неискренности и «душноты».
Kemper Sports, компания по управлению полем для гольфа, в коротком послании ясно выражает уважение к гостям. Они транслируют, что гости всегда будут их главным приоритетом.
С другой стороны, использование нотки дерзости может представить бренд уверенным и весёлым. Примечание: дерзость — не то же самое, что грубость или вседозволенность — речь о том, чтобы удивить людей и выделиться среди конкурентов.
Главная страница Deadhappy — воплощение дерзкого тона. Подача весёлая, неожиданная и нетипичная для страховой отрасли!
Последний параметр — энтузиазм, касается того, как воспринимается сообщение. Чувствуется ли, что писатель особенно взволнован тем, что говорит, или сообщение похоже на сухую констатацию фактов?
Восторженный тон производит впечатление открытости и дружелюбия. Но при использовании в неподходящее время может раздражать аудиторию. Посмотрим на 8000Kicks, производитель обуви из конопли. Их сообщения полны энтузиазма и доли иронии!
Сдержанный тон даёт ощущение честности и простоты. Но может показаться безразличным или лишённым индивидуальности. Такой тон использует Slack на своём веб-сайте, где в сдержанной манере говорят о преимуществах своего продукта.
Нет определённой роли, отвечающей за разработку тона бренда. Этим может заниматься, например, бренд-стратег, контент-стратег или редактор. Также это может быть штатный сотрудник или команда с аутсорса, как агентство.
Но при назначении ответственных за разработку ToV важно, чтобы эти люди понимали культуру и ценности компании, умели проводить исследования аудитории и анализ данных. Этот человек или команда должны обладать сильными навыками письма, чтобы выработать правильный тон, подобрать слова, сформулировать ключевые сообщения бренда.
При разработке тональности коммуникации следует учесть несколько важных моментов.
Кого вы хотите охватить своими продуктами, услугами и маркетингом? Зная целевую аудиторию, легче понять, как с ней общаться и какой тип сообщений вызовет наибольший резонанс. Ответьте на вопросы:
Чем больше у вас информации о целевой аудитории, тем проще будет подобрать актуальный и эффективный тон бренда.
Прежде чем вы решите, что транслировать в сообщениях и как, важно сделать шаг назад и чётко обозначить цель коммуникации. Например, для розничного продавца, цель продавать товары и сообщать об их качестве, эффективности или ценности. Для разработчика программного обеспечения или приложений, цель зарекомендовать себя как авторитет в определённой области.
Когда есть общее представление о целях, которые должны быть отражены в сообщениях бренда, легче выстроить голос и тон коммуникации.
Цели — не единственный фактор, формирующий голос, тон и содержание контента бренда. Ключевые ценности также играют важную роль. Определите принципы, которые соответствуют вашей компании или культуре. Полученный список поможет создать такой голос и тон бренда, который кажется естественным и аутентичным.
Не можете определить основные ценности? Поразмышляйте над этими вопросами:
Вдавайтесь в подробности: что делать и чего не делать при общении от имени вашего бренда? Возможно, вы хотите избегать определённых слов в сообщениях о продукте, компании или клиентах. Или, может быть, не хотите видеть в коммуникациях жаргонных терминов или натянутых шуток.
Такие детали и вся информация, которую вы собрали на предыдущих шагах становятся основой для создания редакционной политики (редполитика) — свод правил, по которому прописываются все сообщения от имени компании.
Редполитика должна включать:
После того, как вы собрали список рекомендаций, прописали редполитику, пришло время применить их на практике.
Если команда не знакома с правилами голоса и тона бренда, есть вероятность, что они вообще не будут соблюдаться. Потратьте время на то, чтобы объяснить новые принципы коммуникации сотрудникам, включите ознакомление с этими правилами в процесс адаптации и обучения новых коллег. Предоставьте реальные примеры голоса и тона в материалах. Желательно опубликовать эти рекомендации где-нибудь на корпоративном ресурсе, чтобы они были в доступе для команды.
То, как команда следует рекомендациям по голосу и тону в коммуникациях, оказывает ощутимое влияние на доверие людей к вашему бренду. Поэтому постоянство важно. Необходимо контролировать, чтобы те, кто пишут от лица бренда соблюдали редполитику во всех видах коммуникации. Вы должны одинаково звучать в email-рассылках, на баннере, на веб-сайте, в видео-коммуникациях.
По мере роста бренда его голос и тон тоже должны будут меняться. И это нормально! Тот свод правил, который вы разработали не на всю жизнь бренда. Если что-то не работает, как вы надеялись, или вам нужно скорректировать свой стиль общения, не бойтесь что-то менять.
