Сегодня в рубрике «Книжный клуб» — книга «Психология сарафанного радио» профессора Уортонской школы бизнеса Йоны Бергера. Он исследует маркетинг с точки зрения поведенческой экономики. Автор рассказывает о системе STEPPS с шестью базовыми принципами для продвижения чего угодно. Их можно использовать вместе или по отдельности. Мы прочитали книгу за вас, чтобы поделиться находками.
Создайте социальную валюту
Хорошо распространяется то, что заставляет людей чувствовать себя особенными. На этом построены бонусные программы, ограниченные распродажи и заведения «только для своих», креативные кампании — всё, чем можно поделиться с друзьями и почувствовать себя немного круче других.
Используйте игровые механики, создавайте впечатление уникальности и эксклюзивности, придумывайте бонусы и призы, за которые будут бороться покупатели. Это создает впечатления, а таким любят делиться.
Свяжите продукт с триггерами
Ничего не существует в вакууме. Идеальная реклама встраивается в обычные сценарии поведения. Автор пишет о случае с Kit Kat. В 2007 году рекламщики продвигали теорию, что батончик подходит для чашки кофе, и связывали эти два понятия в роликах. Спустя год продажи бренда увеличись на треть, а стоимость бренда выросла до 500 млн долларов.
Если связать продукт с ежедневным ритуалом или показать, как он изменит жизнь, это будет новым триггером и напоминанием о бренде.
Мы уже рассказывали о том, как сарафанное радио помогло известным мировым брендам.
Подробнее читайте в нашей статье.
Добавьте эмоций
Автор проанализировал 700 тысяч текстов, чтобы понять, чем делятся больше всего. Ответ простой — полезными статьями и контентом, который даёт эмоции. Первое упрощает жизнь, а второе позволяет разделить впечатления с другими. Неважно, это видео о Гранд Каньоне или заметка на острую тему. Если что-то трогает и вас, и вашего собеседника, это сработает как социальный клей, а тема и контекст вокруг неё запомнится лучше.
В рекламных роликах можно отталкиваться от того, что человек испытает после просмотра. Бергер советует копать вглубь и задавать себе вопрос почему при поиске концепции. Например, почему важен Google → чтобы быстро найти информацию → почему это делают → чтобы найти ответы → почему они это важно → чтобы связаться с другими, достичь цели и исполнить мечту. Автор приводит пример о рекламе Google, в которой поисковик помог молодому человеку найти любовь.
Будьте открыты обществу
Люди часто хотят купить себе вещи, как у других. Сумка или смартфон в руках других — рекламируют сами себя. Но, например, никто не знает, какой зубной пастой мы пользуемся или какой кофе покупаем домой. Можно сделать личные вещи публичными, пишет Бергер. Придумайте интересную упаковку или лого, о котором захочется рассказать, или заставьте товары говорить самим. Как пример — почта Hotmail. Раньше в конце писем помещали «Получи бесплатный почтовый ящик Hotmail», и это привлекло новых пользователей.
С идеями можно поступить так же. Стоит одним начать делать что-то необычное, к примеру, в поддержку социальной кампании, как другие спросят и, возможно, тоже подхватят идею. Например, фандрайзинговое движение Movember. В течение месяца мужчины отращивают усы, жертвуют деньги в фонд борьбы с раком простаты и привлекают внимание к проблеме.
Помогайте другим
Рассказывайте, как ваш товар поможет другим, в чём его ценность. Затем подайте это с наиболее выигрышной стороны и направьте на нужную аудиторию. Например, расскажите, чем ваша кухонная техника удобна для семей с детьми или поделитесь рецептами. С практической ценностью продукт будет казаться более желанным.
Статьи и рассылки тоже должны быть полезными. Например, письма об инвестициях — это то же продвижение банка с практической польза. Читатель сможет собрать инвестиционный портфель и научиться выбирать акции. Рассылка станет популярной, а банк получит клиентов.
Расскажите историю
Упаковывайте идеи в привлекательные истории — в тексте, видео или фотографиях. Например, Dove запустила «Кампанию за истинную красоту» и показала девушек с разной внешностью и фигурами. Её посыл — каждая женщина красива, и неважно, какие стандарты диктует общество. Dove начали этот разговор и через ролик вызвали эмоции.
Связывайте истории с брендом так, чтобы они были вплетены в сюжет. Люди будут пересказывать их, а ваш товар станет частью «пустой болтовни» и будет постоянно на слуху.
Благодарю за материал и советы по раскрутке бренда. Сарафанное радио принято воспринимать как нечто спонтанное, трудно прогнозируемое и слабо поддающееся контролю. Но это не так! В статье описан механизм запуска сарафанного радио, а также перечислены инструменты, которые помогут получить от него выгоду.
Отличная статья с выдержкой из современной книги про сарафанные продажи. В книге описаны интересные советы по раскрутке бренда. Ранее не читала, но название и идеи книги меня заинтриговали. Решила прочитать оригинал.
Спасибо за обзор книги и в целом за рубрику «Книжный клуб»! В статье описана психология сарафанного радио — интереснейшая тема для изучения. Узнал для себя много нового о том, как раскрутить свой бренд и запустить это явления.