Сегодня в рубрике «Книжный клуб» — книга «Психология сарафанного радио» профессора Уортонской школы бизнеса Йоны Бергера. Он исследует маркетинг с точки зрения поведенческой экономики. Автор рассказывает о системе STEPPS с шестью базовыми принципами для продвижения чего угодно. Их можно использовать вместе или по отдельности. Мы прочитали книгу за вас, чтобы поделиться находками.
Содержание
В этой статье:
Создайте социальную валюту
Хорошо распространяется то, что заставляет людей чувствовать себя особенными. На этом построены бонусные программы, ограниченные распродажи и заведения «только для своих», креативные кампании — всё, чем можно поделиться с друзьями и почувствовать себя немного круче других.
Используйте игровые механики, создавайте впечатление уникальности и эксклюзивности, придумывайте бонусы и призы, за которые будут бороться покупатели. Это создает впечатления, а таким любят делиться.
Свяжите продукт с триггерами
Ничего не существует в вакууме. Идеальная реклама встраивается в обычные сценарии поведения. Автор пишет о случае с Kit Kat. В 2007 году рекламщики продвигали теорию, что батончик подходит для чашки кофе, и связывали эти два понятия в роликах. Спустя год продажи бренда увеличись на треть, а стоимость бренда выросла до 500 млн долларов.
Если связать продукт с ежедневным ритуалом или показать, как он изменит жизнь, это будет новым триггером и напоминанием о бренде.
Мы уже рассказывали о том, как сарафанное радио помогло известным мировым брендам.
Подробнее читайте в нашей статье.
Добавьте эмоций
Автор проанализировал 700 тысяч текстов, чтобы понять, чем делятся больше всего. Ответ простой — полезными статьями и контентом, который даёт эмоции. Первое упрощает жизнь, а второе позволяет разделить впечатления с другими. Неважно, это видео о Гранд Каньоне или заметка на острую тему. Если что-то трогает и вас, и вашего собеседника, это сработает как социальный клей, а тема и контекст вокруг неё запомнится лучше.
В рекламных роликах можно отталкиваться от того, что человек испытает после просмотра. Бергер советует копать вглубь и задавать себе вопрос почему при поиске концепции. Например, почему важен Google → чтобы быстро найти информацию → почему это делают → чтобы найти ответы → почему они это важно → чтобы связаться с другими, достичь цели и исполнить мечту. Автор приводит пример о рекламе Google, в которой поисковик помог молодому человеку найти любовь.
Будьте открыты обществу
Люди часто хотят купить себе вещи, как у других. Сумка или смартфон в руках других — рекламируют сами себя. Но, например, никто не знает, какой зубной пастой мы пользуемся или какой кофе покупаем домой. Можно сделать личные вещи публичными, пишет Бергер. Придумайте интересную упаковку или лого, о котором захочется рассказать, или заставьте товары говорить самим. Как пример — почта Hotmail. Раньше в конце писем помещали «Получи бесплатный почтовый ящик Hotmail», и это привлекло новых пользователей.
С идеями можно поступить так же. Стоит одним начать делать что-то необычное, к примеру, в поддержку социальной кампании, как другие спросят и, возможно, тоже подхватят идею. Например, фандрайзинговое движение Movember. В течение месяца мужчины отращивают усы, жертвуют деньги в фонд борьбы с раком простаты и привлекают внимание к проблеме.
Помогайте другим
Рассказывайте, как ваш товар поможет другим, в чём его ценность. Затем подайте это с наиболее выигрышной стороны и направьте на нужную аудиторию. Например, расскажите, чем ваша кухонная техника удобна для семей с детьми или поделитесь рецептами. С практической ценностью продукт будет казаться более желанным.
Статьи и рассылки тоже должны быть полезными. Например, письма об инвестициях — это то же продвижение банка с практической польза. Читатель сможет собрать инвестиционный портфель и научиться выбирать акции. Рассылка станет популярной, а банк получит клиентов.
Расскажите историю
Упаковывайте идеи в привлекательные истории — в тексте, видео или фотографиях. Например, Dove запустила «Кампанию за истинную красоту» и показала девушек с разной внешностью и фигурами. Её посыл — каждая женщина красива, и неважно, какие стандарты диктует общество. Dove начали этот разговор и через ролик вызвали эмоции.
Связывайте истории с брендом так, чтобы они были вплетены в сюжет. Люди будут пересказывать их, а ваш товар станет частью «пустой болтовни» и будет постоянно на слуху.
