Бренд-медиа: что это и зачем нужно бизнесу

Суть бренд-медиа

Бренд-медиа или brand media — это отраслевое издание, созданное на основе конкретного бренда. Это может быть видеоблог, онлайн-журнал, подкаст или даже имейл-рассылка. Он имеет своё название, концепцию и аудиторию. Реклама в нём подана нативно, а упоминание самой компании обычно только в логотипе.

Проще говоря, цель бренд-медиа — создать эмоциональный отклик потенциальных клиентов и повысить их доверие к бренду. Однако не стоит путать его с медиабрендом.

Отличие бренд-медиа от блога

Издание можно вести на любую тему — от пользы корпоративного обучения до популяризации спорта и здорового питания. А в блоге больше рассказывают о компании, её кейсах, товарах и новостях, делятся советами по выбору продукта.

Бренд-медиа быстро подстраивается под новости индустрии, выпуская контент в разном формате. При его создании важно задать вопрос: «Что будет интересно нашей ЦА?». Блогу это ни к чему, в нём публикуют то, что помогает продавать. Его вопрос звучит так: «Что подтолкнёт аудиторию к покупке?».

Зачем компаниям нужно создавать бренд-медиа

Издание помогает привлечь внимание аудитории, создать определённую репутацию. Пользователь просматривает контент, и если он ему не только полезен, но и близок по духу, появляется доверие. Со временем оно подтягивается и к самому бренду, что повышает лояльность к нему. И, соответственно, улучшает продажи.

Благодаря бренд-медиа увеличивается трафик на сайт, повышается осведомлённость пользователей о продуктах. А ещё он формирует спрос на продукты компании и мотивирует клиентов совершать повторные покупки.

Также медиа помогают выделиться среди конкурентов. Особенно если те не ведут бренд-медиа или просто публикуют информацию в блоге. Так, они будут просто продвигать товар, а вы — как правильно подбирать и пользоваться. Бизнес из вашей ниши прорекламирует акцию, а вы поделитесь подборкой оптимальных по цене и качеству продуктов определённой тематики. Другие компании расскажут, что открыли офис в новом городе, а вы объявите, что ваши сотрудники высадили тысячи деревьев и замотивируете делать это других.

Кому нужно развивать бренд-медиа

Для медиа требуется не только много сил, но и средств: создать сайт, готовить контент на регулярной основе, верстать отдельные страницы, предусмотреть зарплаты исполнителям. Если такие траты не по карману бизнесу, лучше вести профиль мессенджерах или соцсетях — это будет дешевле.

Бренд-медиа нужен, когда компания:

• Презентует новый товар и нужно привлечь к нему внимание большой аудитории. Примеров может быть много: от строительных материалов до программного обеспечения. Медиа повышает интерес к ним за счёт контента.
• Ищет новый канал продвижения. Когда попробовали другие способы и нужно привлечь более широкий круг клиентов.
• Хочет улучшить или создать новую репутацию. В медиа можно опровергнуть какую-либо историю и показать свою экспертизу в нише.
• Продвигает сложный продукт, например, лазерные многофункциональные устройства. Бренд-медиа покажет их ценность и повысит интерес аудитории. А ещё научит им пользоваться и покажет лайфхаки.
• Создаёт цифровую среду или комьюнити клиентов бренда. Пример — клуб для участников новой онлайн-игры.
• Продаёт продукты, которые можно покупать регулярно. Для примера — онлайн-уроки. Медиа поможет подтолкнуть клиента к очередной сделке, напомнив ему о пользе увлекательным контентом.

Какие задачи у бренд-медиа

Регулярно публикуя полезный и интересный контент, бренды окружают себя лояльной аудиторией. Со временем читатели понимают, какая компания его создаёт и может заинтересоваться её продуктами. При этом, чем реже и естественнее название бизнеса и его товары будут отражаться в контенте, тем лучше.

Результат и польза от запуска бренд-медиа компании увидят не сразу, однако при правильном подходе можно:

• Привлекать лиды через сбор контактов на бесплатные полезные вебинары, чек-листы или исследования, которые будут интересны конкретной аудитории.
• Нативно продвигать товары, делая ситуативные врезки в материалы. Это не выглядит навязчиво, скорее отображает особую пользу для потребителя. Пример — издание «Опора» от Zigmund.Online, где в материалах интегрирован блок с рекламой.
• Расширить воронку через контентные истории, убирая сомнение и недоверие людей к товару или услуге. Пример бренд-медиа — журнал «Код» от «Яндекс Практикума», где объясняют, как начать путь в программировании.
• Повысить узнаваемость бренда. Благодаря публикации материалов на трендовые темы, можно занимать поисковую выдачу в информационных запросах. О том, как и где искать тренд-сигналы, мы рассказывали в статье.
• Сформировать лояльность аудитории качественными материалами, которые заинтересуют и наладят контакт с читателями.
• Отграничить себя от конкурентов, отображая и подтверждая свою экспертность полезными материалами. Не каждый бизнес понимает ценность бренд-медиа, поэтому занимается только продажами.

Принципы качественного бренд-медиа

Нудный и невостребованный контент никакой пользы для брендов не принесёт. А чтобы создавать интересный и полезный, важно:

• Знать свою аудиторию, её потребности и ценности.
• Проводить опросы, знакомясь с интересами и проблемами читателей.
• Не создавать материал только ради того, чтобы сделать SEO-продвижение бренд-медиа.
• Не обманывать ожидания и говорить в материалах о том, что было обещано в названии или заголовке.
• Не нудить исключительно полезными материалами, а вводить развлекательный контент.
• Реагировать на инфоповоды, следить за трендами, фильтровать хайповые темы.
• Создавать материал, интересный и ценный для пользователей. А то, что важно продвинуть бренду — нативно вписывать в общий контекст.

В нашем блоге мы делимся экспертизой команды и приёмами эффективных продаж. Рассказываем о полезных фишках Скорозвона, делимся советами для РОПов, колл-центров и владельцев бизнеса. Ну и как же без юмористического контента.

Бренд-медиа — преимущества и недостатки

Прежде чем приступить к работе с бренд-медиа, нужно задуматься обо всех нюансах. Так, в числе его пользы для бизнеса:

• Помогает выделиться на нишевом рынке.
• Повышает узнаваемость бренда.
• Отображает экспертность торговой марки.
• Формирует лояльность аудитории.
• Увеличивает продажи.
• Создаёт репутацию брендам.

Среди основных недостатков бренд-медиа:

• Длительный процесс создания: подготовка медиа-стратегии бренда, сайта, написание материала, вёрстка.
• Долгий период ожидания результатов — может занять от полугода и больше.
• Возможный риск неправильно составленной стратегии.
• Высокая стоимость: продвижение у медиабрендов и посевы у блогеров, зарплата специалистов команды, аналитика. Особенно, если обращаться к внешним ресурсам.

Современные каналы бренд-медиа

Волшебного решения, которое подойдет любому бренду, не существует. Чтобы выбрать правильный формат, стоит отталкиваться от предпочтений ЦА — где обычно смотрят контент и что им удобнее: один из мессенджеров, соцсети, сайт или Youtube, имейл-рассылка.

Стоит продумать и формат материалов — лонгриды или короткие посты, какой продолжительностью видеоролики и подкасты. Обо всём этом можно спросить свою аудиторию в голосовании.

Социальные сети и мессенджеры

Удобный формат для близкого контакта аудитории с брендом, ведь телефон всегда в кармане. О плюсах мессенджер-маркетинга мы рассказывали в нашей статье. Однако есть и минус — эти каналы нельзя контролировать, их могут закрыть, заблокировать или украсть аккаунт. Проделанный путь нужно будет начинать сначала. Да и подписчики будут потеряны.

Email-рассылки

Универсальный формат для разных целей. Серию рассылок можно сделать под спецпроект для лидогенерации — отправлять полезные материалы, чек-листы. Или настроить подписку и готовить контент на регулярной основе. Тут фантазия не ограничена: новостные дайджесты с определённой периодичностью, развлекательный контент, информация по обучению.

К сожалению, у этого формата тоже есть минусы. Почтовые рассылки не так быстро открывают, поэтому аналитику по ним стоит проводить через время. А ещё нужно беречь репутацию домена, не перегружать письма тяжёлыми изображениями и обходить стоп-слова. Также есть риск попасть в спам.

Как оценить эффективность

Бренд-медиа не даёт мгновенный результат. Это как в сказке про репку — нужно поднажать всей командой, подготовить и опубликовать много материала и только через время можно увидеть эффективность. Так, в медиа анализируют:

• Рост аудитории по подпискам и трафику на сайте — если поток высокий, материал хорошо ранжируется поисковиками.
• Количество обратных ссылок — если читатели активно делятся контентом, значит он им «зашёл».
• Обратную связь — количество и качество комментариев, лайки.
• Глубину просмотра и время пребывания на странице — чем дольше, тем лучше.
• Процент отписок и попадание в спам — если цифры увеличиваются, стоит задуматься над сменой формата и тем публикаций, снизить частоту отправлений писем.
• Карты кликов и скроллинга — чтобы отследить самые кликабельные и интересные элементы материалов страницы.

Не вести аналитику бренд-медиа — не характеризовать его эффективность. Благодаря этим данным можно правильно отрегулировать контент-стратегию, сменить форматы публикаций и внедрить новые задумки.

Ошибки при создании бренд-медиа

Издание будет эффективным, если не совершать классические ошибки:

• Создавать не издание, а корпоративный портал. Простыми словами, цель бренд-медиа — попадать в сердца аудитории и нативно сподвигать её на покупку, а не знакомить с новостями и планами компании.
• Делиться новостями о бренде, отчётами и пресс-релизами. Читателям не интересно, сколько выручки было в том году и чего добилась компания. Зато можно поделиться крутой инновацией в индустрии или полезным исследованием.
• Делать прямую рекламу. Она и так окружает пользователей на каждом шагу, а в медиа они заходят за полезной информацией.

Помимо перечисленного, работу бренд-медиа усложняет бюрократия в компании. Например, долгие многоступенчатые согласования материалов на всех этапах, затягивающие выпуск контента. А также, как писали выше, отсутствие аналитики, которая позволит оценить эффективность и правильность изданий.

История бренд-медиа началась ещё в прошлом веке — с первыми публикациями бизнеса не в СМИ, но её популярность в наше время видна на примере многих компаний. Однако, чтобы быть в числе известных изданий с эффективной медиа, нужна хорошая подготовка, сильная команда, продуманная стратегия и регулярная аналитика.