ROI: что означает показатель и как его считать

Возврат инвестиций, или ROI, — это математическая формула, которую инвесторы используют для оценки инвестиций и определения того, насколько хорошо те или иные инвестиции оправдали себя по сравнению с другими. В маркетинге этот показатель отражает окупились ли вложения и насколько. Если вложенные в маркетинг деньги не окупаются, т.е. ROI отрицательный, возможно, самое время пересмотреть методы продвижения.

Какой ROI считается хорошим?

На этот вопрос нет однозначного ответа. «Хорошо» будет зависеть от целей, ожиданий и стратегий компании. Основной фактор в определении хорошей рентабельности инвестиций — знание накладных расходов. Ваша маркетинговая отдача должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть операционные расходы за счёт нового дохода, который они приносят. В среднем коэффициент ROI 5:1 будет достаточным, чтобы вложения считались прибыльными.

Но бывают случаи, когда низкий ROI тоже может быть хорошим. Яркий пример — лидогенерация. Рассмотрим пример инвестора в недвижимость. Его цель, чтобы люди покупали недвижимость. Поэтому реклама не принесёт прямого возврата инвестиций. Вместо этого маркетинг будет генерировать лиды, что впоследствии может принести прибыль. В этом случае отрицательный ROI — норма.

Рентабельность инвестиций всегда должна рассматриваться в сочетании с целями. Если цель — прямое увеличение доходов от маркетинга, то можно стремиться к соотношению 5 к 1, при условии, что все накладные расходы покрываются.

Например, есть две кампании, продвигающие одинаковый товар одинаковый.

ROI первой кампании выше — 230%. Можно ли сказать, что кампания успешнее? Нет, потому что вторая кампания продала больше товара и прибыль почти в два раза больше.

Когда считать ROAS?

ROAS (Return on Advertising Spend) — это коэффициент, показывающий эффективность расходов только на рекламу. Основная задача — выяснить, получает ли компания прибыль, используя определённые маркетинговые инструменты.

ROAS = Доходы с рекламы / Расходы на рекламу * 100%

Отслеживание ROAS — это эффективный способ определить области, в которых можно сократить траты на рекламу (в программах с низким ROAS) и возможности «удвоить ставку» (выделить больше бюджета на программы с высоким ROAS).

Хороший ROAS зависит от ряда факторов, включая рекламные цели. Если целью является узнаваемость бренда, рентабельность инвестиций в рекламу будет низкой, поскольку осведомлённость обычно не приводит к немедленным конверсиям.

Хороший ROAS также варьируется в зависимости от отрасли. В некоторых отраслях требуется более высокий ROAS, чтобы расходы на рекламу считались оправданными. Например, более высокий ROAS можно ожидать от компаний с низкой пожизненной ценностью клиента (customer lifetime value, CLV). Большой авансовый доход компенсирует тот факт, что меньший доход генерируется в течение отношений с клиентом.

Средний показатель-ориентир при расчёте ROAS — 4:1, каждый рубль, потраченный на рекламу, создаёт 4 рубля дохода. Однако прежде чем запускать рекламную кампанию, стоит определить средний показатель по отрасли.

ROI vs. ROMI vs. ROAS

ROMI ошибочно путают с ROI и ROAS. Но эти показатели разные.

ROI помогает определить общую прибыльность проекта с учётом всех вложений, ROMI>— только с учётом расходов на маркетинг, ROAS — учёт затрат лишь в рекламу.

Если спутать метрики друг с другом, это может привести к серьёзным ошибкам. Если ROMI и ROI равны 100%, значит, вы прибыль вдвое больше расходов. Если ROAS равен 100% — покрыты только расходы, прибыли нет.

ROI автоматизации звонков: как считать окупаемость для отдела продаж

Логика расчёта ROI, разобранная выше, работает и для автоматизации звонков — только вместо рекламной кампании в формулу подставляют затраты на внедрение и текущие метрики отдела продаж. Разница в деталях: здесь считают не выручку с канала, а изменение бизнес-метрик от внедрения технологии — конверсии, стоимости минуты разговора, нагрузки на операторов.

Модель расчёта ROI автоматизации

Базовая модель расчёта ROI автоматизации строится на сравнении двух чисел: сколько компания тратила на обзвон и обработку обращений до внедрения и сколько тратит после.

В затраты на внедрение телефонии и сопутствующих инструментов входят лицензии на сервис, настройка интеграций, обучение операторов, миграция базы контактов. Экономию и прибыль считают по трём источникам: снижение затрат на обзвон, экономия фонда оплаты труда операторов и рост выручки за счёт более высокой конверсии.

Чтобы понять, как рассчитать ROI в конкретном случае, стоит для начала свести стоимость минуты разговора до и после автоматизации — этот показатель обычно первым фиксирует эффект.

Какие метрики отдела продаж сравнивать до и после

Сравнение показателей до и после автоматизации имеет смысл, только если в оба периода фиксируют одни и те же метрики отдела продаж. Чаще всего смотрят на:

• производительность операторов после автоматизации — сколько звонков и обращений обрабатывает один сотрудник за смену;
• скорость обработки обращений — от поступления заявки до первого контакта;
• рост конверсии звонков в целевое действие — заявку, оплату, запись на встречу;
• стоимость минуты разговора и стоимость одного целевого контакта.

Изменение бизнес-метрик от внедрения редко проявляется в первую неделю. Алгоритмы автоматизации входящих звонков и сами операторы выходят на стабильную работу постепенно, поэтому сравнивать стоит сопоставимые по загрузке периоды — например, второй месяц после внедрения с аналогичным месяцем годом ранее.

Точка окупаемости и время выхода на плановую нагрузку

Точка окупаемости внедрения — момент, когда накопленная экономия и дополнительная прибыль сравняются с затратами на внедрение. До этого момента ROI автоматизации будет отрицательным, и это нормальный этап: любая автоматизация отдела продаж проходит период адаптации.

Время выхода на плановую нагрузку стоит закладывать в расчёт отдельно от точки окупаемости. Пока операторы осваивают новые сценарии, а маршрутизация звонков дорабатывается, производительность растёт нелинейно. Окупаемость автоматизации коммуникаций считают корректно только тогда, когда учитывают этот переходный период, а не берут показатели первого месяца за норму.

Роль речевой аналитики в расчёте

Речевая аналитика закрывает главную проблему расчёта ROI автоматизации — источник достоверных данных. Без неё метрики отдела продаж часто собирают вручную или приблизительно: конверсию по звонкам оценивают на слух, причины отказов не фиксируют системно.

Речевая аналитика автоматически расшифровывает звонки, размечает их по скриптам и целевым действиям — поэтому влияние автоматизации на выручку видно по конкретным диалогам, а не только по агрегированным отчётам CRM. То же касается автоматизации входящих звонков: аналитика показывает, на каком этапе теряются обращения, что до внедрения голосового меню и алгоритмов маршрутизации отследить было нельзя.

Как использовать эти данные на практике

Для регулярного контроля формулу и метрики удобно свести в единый калькулятор ROI для отдела продаж — таблицу с затратами на внедрение, стоимостью минуты разговора, конверсией и фондом оплаты труда операторов до и после. Тогда окупаемость становится не разовым расчётом, а показателем, который пересчитывают каждый месяц.