8 минут на чтение
Диджитал-маркетинг у многих ассоциируется с понятиями «вирусный контент» и «вовлечение». Но эти элементы не дают чёткого представления, сколько времени, денег и усилий компания вкладывает в развитие бренда и как это отражается на итоговой прибыли. Чтобы лучше понять вклад различных инструментов маркетинга в бизнес, необходимо вычислить рентабельность инвестиций. В этой статье разберёмся, что такое ROI, как его вычислить и какие ещё показатели нужно рассчитывать.
В этой статье:
Возврат инвестиций, или ROI, — это математическая формула, которую инвесторы используют для оценки инвестиций и определения того, насколько хорошо те или иные инвестиции оправдали себя по сравнению с другими. В маркетинге этот показатель отражает окупились ли вложения и насколько. Если вложенные в маркетинг деньги не окупаются, т.е. ROI отрицательный, возможно, самое время пересмотреть методы продвижения.
Возврат инвестиций просто сравнивает прибыль, полученную в результате маркетинговой кампании, с затратами на создание и продвижение кампании. В идеале нужен как можно более высокий ROI.
Чтобы определить чистую прибыль, необходимо вычесть расходы из дохода. Включая расчёт чистой прибыли, формула выглядит так:
Например, если бизнес вложил 5 000 рублей в маркетинг и в результате заработал 30 000 рублей, расчёты будут выглядеть так:
Альтернатива использованию процентов — выражение ROI в виде соотношения. Для этого чистую прибыль делят на себестоимость:
Коэффициент рентабельности инвестиций будет 5:1, или каждый потраченный рубль приносит 5 рублей прибыли.
Если вы не уверены, каков ваш доход или чистая прибыль, можно рассчитать рентабельность инвестиций альтернативной формулой:
Допустим, у вас есть 2 000 лидов, и 40% из них становятся клиентами, тратя в среднем 100 рублей. Вы потратили 5 000 рублей на маркетинг для этих потенциальных клиентов.
Расчёт ROI будет выглядеть так:
Если умножить это число на 100, чтобы число было в процентах, ROI будет равен 1500%
На этот вопрос нет однозначного ответа. «Хорошо» будет зависеть от целей, ожиданий и стратегий компании. Основной фактор в определении хорошей рентабельности инвестиций — знание накладных расходов. Ваша маркетинговая отдача должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть операционные расходы за счёт нового дохода, который они приносят. В среднем коэффициент ROI 5:1 будет достаточным, чтобы вложения считались прибыльными.
Но бывают случаи, когда низкий ROI тоже может быть хорошим. Яркий пример — лидогенерация. Рассмотрим пример инвестора в недвижимость. Его цель, чтобы люди покупали недвижимость. Поэтому реклама не принесёт прямого возврата инвестиций. Вместо этого маркетинг будет генерировать лиды, что впоследствии может принести прибыль. В этом случае отрицательный ROI — норма.
Рентабельность инвестиций всегда должна рассматриваться в сочетании с целями. Если цель — прямое увеличение доходов от маркетинга, то можно стремиться к соотношению 5 к 1, при условии, что все накладные расходы покрываются.
Например, есть две кампании, продвигающие одинаковый товар одинаковый.
| Кампания | Товара продано | Доход | Расход | Прибыль | ROI |
|---|---|---|---|---|---|
| Реклама 1 | 10 | 9 900 | 3 000 | 6 900 | 230% |
| Реклама 2 | 25 | 24 750 | 13 500 | 11 250 | 83% |
ROI первой кампании выше — 230%. Можно ли сказать, что кампания успешнее? Нет, потому что вторая кампания продала больше товара и прибыль почти в два раза больше.
Расчёт ROI не имеет большого значения, если у бизнеса нет целей или задач, используются неточные числа и данные в расчётах, измеряются неправильные ключевые показатели эффективности (KPI).
Рентабельность инвестиций — не единственный показатель, который бизнес должен использовать для оценки успеха. Здесь важно понять уникальные маркетинговые цели, прежде чем развёртывать и оценивать кампании и стратегии.
Не всё в маркетинговой кампании будет иметь результаты, непосредственно показывающие рентабельность инвестиций. Измеряя всё с точки зрения дохода, есть риск упустить реальную эффективность маркетинговых усилий.
Например, лидогенерацию и клики можно подсчитать, но они не имеют денежной ценности, которая могла бы отразиться в ROI.
Или, если цель — осведомлённость покупателей о предстоящих скидках или запуске новой линейки продукта, то высокая открываемость писем означает, что вы достигли цели, но это никак не отразится в ROI.
Не только ROI показывает эффективность маркетинговых усилий, KPI также важны:
Система и методы сбора данных должны собирать данные без ошибок. Если есть какие-либо сбои или несоответствия в том, как данные вводятся, собираются, передаются или рассчитываются, вы получите искажённые KPI и ROI. Если отделы маркетинга и продаж совместно участвуют в маркетинговых усилиях, важно настроить единую систему сбора данных.
Когда бизнес полностью сосредотачивается на рентабельности инвестиций, то это лишь небольшая часть общей картины маркетинга. Несмотря на то, что многие KPI не имеют прямой связи с увеличением ROI, между ними часто существует закономерность. Например, если KPI показывают увеличение кликов и снижение цены за клиента, это может улучшить показатель ROI (ROMI) за тот же период.
ROMI (Return on Marketing Investment) — метрика, показывающая насколько хорошо окупаются объявления, SEO, электронные письма и блог. В расчёте ROMI участвуют только расходы на маркетинг. Разница с ROI в отсутствии учёта производственных затрат, заработной платы и аренды.
ROMI поможет оценить прибыльность инструментов продвижения. Зная соотношение рекламных затрат и получаемого дохода, легче перераспределить бюджет.
Допустим, вы продвигаете онлайн-курсы через рекламу в соцсетях и через email-рассылку. Формула ROMI определяет, какой канал продвижения более результативный.
Если считают ROMI email-кампании, под доходом подразумевают только выручку от клиентов, пришедших из рассылки, под расходом — деньги потраченные на создание рассылки (стоимость письма, оплата сервиса рассылок, стоимость вёрстки).
ROAS (Return on Advertising Spend) — это коэффициент, показывающий эффективность расходов только на рекламу. Основная задача — выяснить, получает ли компания прибыль, используя определённые маркетинговые инструменты.
Отслеживание ROAS — это эффективный способ определить области, в которых можно сократить траты на рекламу (в программах с низким ROAS) и возможности «удвоить ставку» (выделить больше бюджета на программы с высоким ROAS).
Хороший ROAS зависит от ряда факторов, включая рекламные цели. Если целью является узнаваемость бренда, рентабельность инвестиций в рекламу будет низкой, поскольку осведомлённость обычно не приводит к немедленным конверсиям.
Хороший ROAS также варьируется в зависимости от отрасли. В некоторых отраслях требуется более высокий ROAS, чтобы расходы на рекламу считались оправданными. Например, более высокий ROAS можно ожидать от компаний с низкой пожизненной ценностью клиента (customer lifetime value, CLV). Большой авансовый доход компенсирует тот факт, что меньший доход генерируется в течение отношений с клиентом.
Средний показатель-ориентир при расчёте ROAS — 4:1, каждый рубль, потраченный на рекламу, создаёт 4 рубля дохода. Однако прежде чем запускать рекламную кампанию, стоит определить средний показатель по отрасли.
ROMI ошибочно путают с ROI и ROAS. Но эти показатели разные.
ROI помогает определить общую прибыльность проекта с учётом всех вложений, ROMI>— только с учётом расходов на маркетинг, ROAS — учёт затрат лишь в рекламу.
Если спутать метрики друг с другом, это может привести к серьёзным ошибкам. Если ROMI и ROI равны 100%, значит, вы прибыль вдвое больше расходов. Если ROAS равен 100% — покрыты только расходы, прибыли нет.
Важная метрика для рассчёта окупаемости маркетинговых вложений. Автор обстоятельно описал, что показатель roi — что это такое и как рассчитать. Согалсен с тем, что изучать эту метрику бессмысленно, если бизнес не сформулировал свои цели или попросту используются неточные данные.
Спасибо за подробную инструкцию, разобралась, наконец, что такое roi в продажах и как рассчитать этот коэффициент. А главное — какой показатель считать хорошим и когда нужно считать ROAS.