8 800 333 97 02 Звонок бесплатный

ROI: что означает показатель и как его считать

ROI: что означает показатель и как его считать

Диджитал-маркетинг у многих ассоциируется с понятиями «вирусный контент» и «вовлечение». Но эти элементы не дают чёткого представления, сколько времени, денег и усилий компания вкладывает в развитие бренда и как это отражается на итоговой прибыли. Чтобы лучше понять вклад различных инструментов маркетинга в бизнес, необходимо вычислить рентабельность инвестиций. В этой статье разберёмся, что такое ROI, как его вычислить и какие ещё показатели нужно рассчитывать.

Содержание

В этой статье:

Что такое ROI?

Возврат инвестиций, или ROI, — это математическая формула, которую инвесторы используют для оценки инвестиций и определения того, насколько хорошо те или иные инвестиции оправдали себя по сравнению с другими. В маркетинге этот показатель отражает окупились ли вложения и насколько. Если вложенные в маркетинг деньги не окупаются, т.е. ROI отрицательный, возможно, самое время пересмотреть методы продвижения.

Как рассчитать ROI в маркетинге?

Возврат инвестиций просто сравнивает прибыль, полученную в результате маркетинговой кампании, с затратами на создание и продвижение кампании. В идеале нужен как можно более высокий ROI.

Базовый расчет ROI:

ROI = (Чистая прибыль / Общие вложения) * 100

Чтобы определить чистую прибыль, необходимо вычесть расходы из дохода. Включая расчёт чистой прибыли, формула выглядит так:

ROI = ((Доход – затраты) / затраты) x 100

Например, если бизнес вложил 5 000 рублей в маркетинг и в результате заработал 30 000 рублей, расчёты будут выглядеть так:

((30 000 – 5 000) / 5 000) x 100 = 500%

Альтернатива использованию процентов — выражение ROI в виде соотношения. Для этого чистую прибыль делят на себестоимость:

(30 000 – 5 000) / 5 000 = 5

Коэффициент рентабельности инвестиций будет 5:1, или каждый потраченный рубль приносит 5 рублей прибыли.

Если вы не уверены, каков ваш доход или чистая прибыль, можно рассчитать рентабельность инвестиций альтернативной формулой:

ROI = [(Количество потенциальных клиентов * коэффициент конверсии лидов * средняя стоимость заказа) - затраты на маркетинг] / затраты на маркетинг

Расшифровываем каждую часть формулы:

  • Количество лидов. Лид — это тот, кто проявляет интерес к бренду, продукту или услуге, что делает его потенциальным клиентом. Это число — количество людей, которые прошли по ссылке, заполнили форму, заказали обратный звонок. и т.п.
  • Коэффициент конверсии лидов — это процент людей, которые стали клиентами. Если бы у вас было 100 лидов, и 30 из них стали клиентами, показатель «лид-клиент» составил бы 30%.
  • Средняя стоимость заказа — средняя сумма, которую клиенты платят за заказ.
  • Затраты на маркетинг — это общая сумма, которую вы потратили на свою кампанию: маркетинговые услуги, рекламу, инструменты и заработную плату сотрудников.

Допустим, у вас есть 2 000 лидов, и 40% из них становятся клиентами, тратя в среднем 100 рублей. Вы потратили 5 000 рублей на маркетинг для этих потенциальных клиентов.

Расчёт ROI будет выглядеть так:

[(2 000 * 40% * 100) – 5 000] / 5 000 = 15

Если умножить это число на 100, чтобы число было в процентах, ROI будет равен 1500%

Какой ROI считается хорошим?

На этот вопрос нет однозначного ответа. «Хорошо» будет зависеть от целей, ожиданий и стратегий компании. Основной фактор в определении хорошей рентабельности инвестиций — знание накладных расходов. Ваша маркетинговая отдача должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть операционные расходы за счёт нового дохода, который они приносят. В среднем коэффициент ROI 5:1 будет достаточным, чтобы вложения считались прибыльными.

Но бывают случаи, когда низкий ROI тоже может быть хорошим. Яркий пример — лидогенерация. Рассмотрим пример инвестора в недвижимость. Его цель, чтобы люди покупали недвижимость. Поэтому реклама не принесёт прямого возврата инвестиций. Вместо этого маркетинг будет генерировать лиды, что впоследствии может принести прибыль. В этом случае отрицательный ROI — норма.

Рентабельность инвестиций всегда должна рассматриваться в сочетании с целями. Если цель — прямое увеличение доходов от маркетинга, то можно стремиться к соотношению 5 к 1, при условии, что все накладные расходы покрываются.

Например, есть две кампании, продвигающие одинаковый товар одинаковый.

Кампания Товара продано Доход Расход Прибыль ROI
Реклама 1 10 9 900 3 000 6 900 230%
Реклама 2 25 24 750 13 500 11 250 83%

ROI первой кампании выше — 230%. Можно ли сказать, что кампания успешнее? Нет, потому что вторая кампания продала больше товара и прибыль почти в два раза больше.

Важное при расчёте ROI

Расчёт ROI не имеет большого значения, если у бизнеса нет целей или задач, используются неточные числа и данные в расчётах, измеряются неправильные ключевые показатели эффективности (KPI).

1. Понимание целей

Рентабельность инвестиций — не единственный показатель, который бизнес должен использовать для оценки успеха. Здесь важно понять уникальные маркетинговые цели, прежде чем развёртывать и оценивать кампании и стратегии.

Не всё в маркетинговой кампании будет иметь результаты, непосредственно показывающие рентабельность инвестиций. Измеряя всё с точки зрения дохода, есть риск упустить реальную эффективность маркетинговых усилий.

Например, лидогенерацию и клики можно подсчитать, но они не имеют денежной ценности, которая могла бы отразиться в ROI.

Или, если цель — осведомлённость покупателей о предстоящих скидках или запуске новой линейки продукта, то высокая открываемость писем означает, что вы достигли цели, но это никак не отразится в ROI.

2. Определение KPI

Не только ROI показывает эффективность маркетинговых усилий, KPI также важны:

  • Количество уникальных посетителей в месяц. Этот KPI позволяет узнать, сколько людей перешли на сайт за месяц. Для получения более конкретных данных этот показатель можно сегментировать по источникам трафика: органический, платный.
  • Стоимость лида: показывает, сколько стоит привлечение каждого лида.
  • Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC). Формула: общие маркетинговые затраты / количество привлечённых клиентов.
  • Средний чек заказа (Average Order Value, AOV). Отражает покупательскую способность у аудитории.
  • Пожизненная ценность клиента (lifetime value, LTV). Поможет узнать доход, который бизнес получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним. Метрика указывает, сколько денег приносит клиент.
  • Коэффициент закрытия сделок. Этот коэффициент показывает качество потенциальных клиентов, которых маркетинговая команда передаёт отделу продаж, а также, насколько эффективно команда по продажам закрывает потенциальных клиентов.
  • Эффективность поисковых запросов.strong> Этот KPI показывает, сколько людей искали именно ваш бренд. Показатель растёт по мере того, как бренд становится более авторитетным и узнаваемым.
  • Небрендовый трафик.strong> Привлекали ли вы людей на свой веб-сайт без прямого маркетинга бренда? Рейтинг кликов, не связанных с брендом, даст представление, насколько хорошо работают SEO-стратегии.

3. Чистота данных

Система и методы сбора данных должны собирать данные без ошибок. Если есть какие-либо сбои или несоответствия в том, как данные вводятся, собираются, передаются или рассчитываются, вы получите искажённые KPI и ROI. Если отделы маркетинга и продаж совместно участвуют в маркетинговых усилиях, важно настроить единую систему сбора данных.

4. Учёт корреляции между KPI и ROI

Когда бизнес полностью сосредотачивается на рентабельности инвестиций, то это лишь небольшая часть общей картины маркетинга. Несмотря на то, что многие KPI не имеют прямой связи с увеличением ROI, между ними часто существует закономерность. Например, если KPI показывают увеличение кликов и снижение цены за клиента, это может улучшить показатель ROI (ROMI) за тот же период.

Для чего считают ROMI?

ROMI (Return on Marketing Investment) — метрика, показывающая насколько хорошо окупаются объявления, SEO, электронные письма и блог. В расчёте ROMI участвуют только расходы на маркетинг. Разница с ROI в отсутствии учёта производственных затрат, заработной платы и аренды.

ROMI поможет оценить прибыльность инструментов продвижения. Зная соотношение рекламных затрат и получаемого дохода, легче перераспределить бюджет.

Допустим, вы продвигаете онлайн-курсы через рекламу в соцсетях и через email-рассылку. Формула ROMI определяет, какой канал продвижения более результативный.

ROMI = (Доход от маркетингового инструмента − Расход на маркетинговый инструмент) / Расход на маркетинговый инструмент × 100%

Если считают ROMI email-кампании, под доходом подразумевают только выручку от клиентов, пришедших из рассылки, под расходом — деньги потраченные на создание рассылки (стоимость письма, оплата сервиса рассылок, стоимость вёрстки).

Насколько высоким должен быть ROMI?

  • В идеале ROMI должен превышать 100% — реклама приносит прибыль, каждый вложенный рубль окупается и приносит доход.
  • ROMI 100% — точка безубыточности, вложения окупаются без какой-либо прибыли.
  • ROMI ниже 100% — маркетинговые вложения не окупаются.
  • ROMI может быть отрицательным до -100% — доход меньше вложений, убыток.

Когда считать ROAS?

ROAS (Return on Advertising Spend) — это коэффициент, показывающий эффективность расходов только на рекламу. Основная задача — выяснить, получает ли компания прибыль, используя определённые маркетинговые инструменты.

ROAS = Доходы с рекламы / Расходы на рекламу * 100%

Отслеживание ROAS — это эффективный способ определить области, в которых можно сократить траты на рекламу (в программах с низким ROAS) и возможности «удвоить ставку» (выделить больше бюджета на программы с высоким ROAS).

Хороший ROAS зависит от ряда факторов, включая рекламные цели. Если целью является узнаваемость бренда, рентабельность инвестиций в рекламу будет низкой, поскольку осведомлённость обычно не приводит к немедленным конверсиям.

Хороший ROAS также варьируется в зависимости от отрасли. В некоторых отраслях требуется более высокий ROAS, чтобы расходы на рекламу считались оправданными. Например, более высокий ROAS можно ожидать от компаний с низкой пожизненной ценностью клиента (customer lifetime value, CLV). Большой авансовый доход компенсирует тот факт, что меньший доход генерируется в течение отношений с клиентом.

Средний показатель-ориентир при расчёте ROAS — 4:1, каждый рубль, потраченный на рекламу, создаёт 4 рубля дохода. Однако прежде чем запускать рекламную кампанию, стоит определить средний показатель по отрасли.

ROI vs. ROMI vs. ROAS

ROMI ошибочно путают с ROI и ROAS. Но эти показатели разные.

ROI vs. ROMI vs. ROAS

ROI помогает определить общую прибыльность проекта с учётом всех вложений, ROMI>— только с учётом расходов на маркетинг, ROAS — учёт затрат лишь в рекламу.

Если спутать метрики друг с другом, это может привести к серьёзным ошибкам. Если ROMI и ROI равны 100%, значит, вы прибыль вдвое больше расходов. Если ROAS равен 100% — покрыты только расходы, прибыли нет.

Отзывы

Отзывов пока нет. Вы можете оставить свой.
Оценка статьи