ROI: что означает показатель и как его считать

Что такое ROI?

Возврат инвестиций, или ROI, — это математическая формула, которую инвесторы используют для оценки инвестиций и определения того, насколько хорошо те или иные инвестиции оправдали себя по сравнению с другими. В маркетинге этот показатель отражает окупились ли вложения и насколько. Если вложенные в маркетинг деньги не окупаются, т.е. ROI отрицательный, возможно, самое время пересмотреть методы продвижения.

Как рассчитать ROI в маркетинге?

Возврат инвестиций просто сравнивает прибыль, полученную в результате маркетинговой кампании, с затратами на создание и продвижение кампании. В идеале нужен как можно более высокий ROI.

Базовый расчет ROI:

ROI = (Чистая прибыль / Общие вложения) * 100

Чтобы определить чистую прибыль, необходимо вычесть расходы из дохода. Включая расчёт чистой прибыли, формула выглядит так:

ROI = ((Доход – затраты) / затраты) x 100

Например, если бизнес вложил 5 000 рублей в маркетинг и в результате заработал 30 000 рублей, расчёты будут выглядеть так:

((30 000 – 5 000) / 5 000) x 100 = 500%

Альтернатива использованию процентов — выражение ROI в виде соотношения. Для этого чистую прибыль делят на себестоимость:

(30 000 – 5 000) / 5 000 = 5

Коэффициент рентабельности инвестиций будет 5:1, или каждый потраченный рубль приносит 5 рублей прибыли.

Если вы не уверены, каков ваш доход или чистая прибыль, можно рассчитать рентабельность инвестиций альтернативной формулой:

ROI = [(Количество потенциальных клиентов * коэффициент конверсии лидов * средняя стоимость заказа) - затраты на маркетинг] / затраты на маркетинг

Расшифровываем каждую часть формулы:

• Количество лидов. Лид — это тот, кто проявляет интерес к бренду, продукту или услуге, что делает его потенциальным клиентом. Это число — количество людей, которые прошли по ссылке, заполнили форму, заказали обратный звонок. и т.п.
• Коэффициент конверсии лидов — это процент людей, которые стали клиентами. Если бы у вас было 100 лидов, и 30 из них стали клиентами, показатель «лид-клиент» составил бы 30%.
• Средняя стоимость заказа — средняя сумма, которую клиенты платят за заказ.
• Затраты на маркетинг — это общая сумма, которую вы потратили на свою кампанию: маркетинговые услуги, рекламу, инструменты и заработную плату сотрудников.

Допустим, у вас есть 2 000 лидов, и 40% из них становятся клиентами, тратя в среднем 100 рублей. Вы потратили 5 000 рублей на маркетинг для этих потенциальных клиентов.

Расчёт ROI будет выглядеть так:

[(2 000 * 40% * 100) – 5 000] / 5 000 = 15

Если умножить это число на 100, чтобы число было в процентах, ROI будет равен 1500%

Какой ROI считается хорошим?

На этот вопрос нет однозначного ответа. «Хорошо» будет зависеть от целей, ожиданий и стратегий компании. Основной фактор в определении хорошей рентабельности инвестиций — знание накладных расходов. Ваша маркетинговая отдача должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть операционные расходы за счёт нового дохода, который они приносят. В среднем коэффициент ROI 5:1 будет достаточным, чтобы вложения считались прибыльными.

Но бывают случаи, когда низкий ROI тоже может быть хорошим. Яркий пример — лидогенерация. Рассмотрим пример инвестора в недвижимость. Его цель, чтобы люди покупали недвижимость. Поэтому реклама не принесёт прямого возврата инвестиций. Вместо этого маркетинг будет генерировать лиды, что впоследствии может принести прибыль. В этом случае отрицательный ROI — норма.

Рентабельность инвестиций всегда должна рассматриваться в сочетании с целями. Если цель — прямое увеличение доходов от маркетинга, то можно стремиться к соотношению 5 к 1, при условии, что все накладные расходы покрываются.

Например, есть две кампании, продвигающие одинаковый товар одинаковый.

ROI первой кампании выше — 230%. Можно ли сказать, что кампания успешнее? Нет, потому что вторая кампания продала больше товара и прибыль почти в два раза больше.

Важное при расчёте ROI

Расчёт ROI не имеет большого значения, если у бизнеса нет целей или задач, используются неточные числа и данные в расчётах, измеряются неправильные ключевые показатели эффективности (KPI).

1. Понимание целей

Рентабельность инвестиций — не единственный показатель, который бизнес должен использовать для оценки успеха. Здесь важно понять уникальные маркетинговые цели, прежде чем развёртывать и оценивать кампании и стратегии.

Не всё в маркетинговой кампании будет иметь результаты, непосредственно показывающие рентабельность инвестиций. Измеряя всё с точки зрения дохода, есть риск упустить реальную эффективность маркетинговых усилий.

Например, лидогенерацию и клики можно подсчитать, но они не имеют денежной ценности, которая могла бы отразиться в ROI.

Или, если цель — осведомлённость покупателей о предстоящих скидках или запуске новой линейки продукта, то высокая открываемость писем означает, что вы достигли цели, но это никак не отразится в ROI.

2. Определение KPI

Не только ROI показывает эффективность маркетинговых усилий, KPI также важны:

1. Количество уникальных посетителей в месяц. Этот KPI позволяет узнать, сколько людей перешли на сайт за месяц. Для получения более конкретных данных этот показатель можно сегментировать по источникам трафика: органический, платный.
2. Стоимость лида: показывает, сколько стоит привлечение каждого лида.
3. Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC). Формула: общие маркетинговые затраты / количество привлечённых клиентов.
4. Средний чек заказа (Average Order Value, AOV). Отражает покупательскую способность у аудитории.
5. Пожизненная ценность клиента (lifetime value, LTV). Поможет узнать доход, который бизнес получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним. Метрика указывает, сколько денег приносит клиент.
6. Коэффициент закрытия сделок. Этот коэффициент показывает качество потенциальных клиентов, которых маркетинговая команда передаёт отделу продаж, а также, насколько эффективно команда по продажам закрывает потенциальных клиентов.
7. Эффективность поисковых запросов. Этот KPI показывает, сколько людей искали именно ваш бренд. Показатель растёт по мере того, как бренд становится более авторитетным и узнаваемым.
8. Небрендовый трафик. Привлекали ли вы людей на свой веб-сайт без прямого маркетинга бренда? Рейтинг кликов, не связанных с брендом, даст представление, насколько хорошо работают SEO-стратегии.

3. Чистота данных

Система и методы сбора данных должны собирать данные без ошибок. Если есть какие-либо сбои или несоответствия в том, как данные вводятся, собираются, передаются или рассчитываются, вы получите искажённые KPI и ROI. Если отделы маркетинга и продаж совместно участвуют в маркетинговых усилиях, важно настроить единую систему сбора данных.

4. Учёт корреляции между KPI и ROI

Когда бизнес полностью сосредотачивается на рентабельности инвестиций, то это лишь небольшая часть общей картины маркетинга. Несмотря на то, что многие KPI не имеют прямой связи с увеличением ROI, между ними часто существует закономерность. Например, если KPI показывают увеличение кликов и снижение цены за клиента, это может улучшить показатель ROI (ROMI) за тот же период.

Для чего считают ROMI?

ROMI (Return on Marketing Investment) — метрика, показывающая насколько хорошо окупаются объявления, SEO, электронные письма и блог. В расчёте ROMI участвуют только расходы на маркетинг. Разница с ROI в отсутствии учёта производственных затрат, заработной платы и аренды.

ROMI поможет оценить прибыльность инструментов продвижения. Зная соотношение рекламных затрат и получаемого дохода, легче перераспределить бюджет.

Допустим, вы продвигаете онлайн-курсы через рекламу в соцсетях и через email-рассылку. Формула ROMI определяет, какой канал продвижения более результативный.

ROMI = (Доход от маркетингового инструмента − Расход на маркетинговый инструмент) / Расход на маркетинговый инструмент × 100%

Если считают ROMI email-кампании, под доходом подразумевают только выручку от клиентов, пришедших из рассылки, под расходом — деньги потраченные на создание рассылки (стоимость письма, оплата сервиса рассылок, стоимость вёрстки).

Насколько высоким должен быть ROMI?

• В идеале ROMI должен превышать 100% — реклама приносит прибыль, каждый вложенный рубль окупается и приносит доход.
• ROMI 100% — точка безубыточности, вложения окупаются без какой-либо прибыли.
• ROMI ниже 100% — маркетинговые вложения не окупаются.
• ROMI может быть отрицательным до -100% — доход меньше вложений, убыток.

Когда считать ROAS?

ROAS (Return on Advertising Spend) — это коэффициент, показывающий эффективность расходов только на рекламу. Основная задача — выяснить, получает ли компания прибыль, используя определённые маркетинговые инструменты.

ROAS = Доходы с рекламы / Расходы на рекламу * 100%

Отслеживание ROAS — это эффективный способ определить области, в которых можно сократить траты на рекламу (в программах с низким ROAS) и возможности «удвоить ставку» (выделить больше бюджета на программы с высоким ROAS).

Хороший ROAS зависит от ряда факторов, включая рекламные цели. Если целью является узнаваемость бренда, рентабельность инвестиций в рекламу будет низкой, поскольку осведомлённость обычно не приводит к немедленным конверсиям.

Хороший ROAS также варьируется в зависимости от отрасли. В некоторых отраслях требуется более высокий ROAS, чтобы расходы на рекламу считались оправданными. Например, более высокий ROAS можно ожидать от компаний с низкой пожизненной ценностью клиента (customer lifetime value, CLV). Большой авансовый доход компенсирует тот факт, что меньший доход генерируется в течение отношений с клиентом.

Средний показатель-ориентир при расчёте ROAS — 4:1, каждый рубль, потраченный на рекламу, создаёт 4 рубля дохода. Однако прежде чем запускать рекламную кампанию, стоит определить средний показатель по отрасли.

ROI vs. ROMI vs. ROAS

ROMI ошибочно путают с ROI и ROAS. Но эти показатели разные.

ROI помогает определить общую прибыльность проекта с учётом всех вложений, ROMI — только с учётом расходов на маркетинг, ROAS — учёт затрат лишь в рекламу.

Если спутать метрики друг с другом, это может привести к серьёзным ошибкам. Если ROMI и ROI равны 100%, значит, вы прибыль вдвое больше расходов. Если ROAS равен 100% — покрыты только расходы, прибыли нет.

ROI автоматизации звонков: как считать окупаемость для отдела продаж

Логика расчёта ROI, разобранная выше, работает и для автоматизации звонков — только вместо рекламной кампании в формулу подставляют затраты на внедрение и текущие метрики отдела продаж. Разница в деталях: здесь считают не выручку с канала, а изменение бизнес-метрик от внедрения технологии — конверсии, стоимости минуты разговора, нагрузки на операторов.

Модель расчёта ROI автоматизации

Базовая модель расчёта ROI автоматизации строится на сравнении двух чисел: сколько компания тратила на обзвон и обработку обращений до внедрения и сколько тратит после.

В затраты на внедрение телефонии и сопутствующих инструментов входят лицензии на сервис, настройка интеграций, обучение операторов, миграция базы контактов. Экономию и прибыль считают по трём источникам: снижение затрат на обзвон, экономия фонда оплаты труда операторов и рост выручки за счёт более высокой конверсии.

Чтобы понять, как рассчитать ROI в конкретном случае, стоит для начала свести стоимость минуты разговора до и после автоматизации — этот показатель обычно первым фиксирует эффект.

Какие метрики отдела продаж сравнивать до и после

Сравнение показателей до и после автоматизации имеет смысл, только если в оба периода фиксируют одни и те же метрики отдела продаж. Чаще всего смотрят на:

• производительность операторов после автоматизации — сколько звонков и обращений обрабатывает один сотрудник за смену;
• скорость обработки обращений — от поступления заявки до первого контакта;
• рост конверсии звонков в целевое действие — заявку, оплату, запись на встречу;
• стоимость минуты разговора и стоимость одного целевого контакта.

Изменение бизнес-метрик от внедрения редко проявляется в первую неделю. Алгоритмы автоматизации входящих звонков и сами операторы выходят на стабильную работу постепенно, поэтому сравнивать стоит сопоставимые по загрузке периоды — например, второй месяц после внедрения с аналогичным месяцем годом ранее.

Точка окупаемости и время выхода на плановую нагрузку

Точка окупаемости внедрения — момент, когда накопленная экономия и дополнительная прибыль сравняются с затратами на внедрение. До этого момента ROI автоматизации будет отрицательным, и это нормальный этап: любая автоматизация отдела продаж проходит период адаптации.

Время выхода на плановую нагрузку стоит закладывать в расчёт отдельно от точки окупаемости. Пока операторы осваивают новые сценарии, а маршрутизация звонков дорабатывается, производительность растёт нелинейно. Окупаемость автоматизации коммуникаций считают корректно только тогда, когда учитывают этот переходный период, а не берут показатели первого месяца за норму.

Роль речевой аналитики в расчёте

Речевая аналитика закрывает главную проблему расчёта ROI автоматизации — источник достоверных данных. Без неё метрики отдела продаж часто собирают вручную или приблизительно: конверсию по звонкам оценивают на слух, причины отказов не фиксируют системно.

Речевая аналитика автоматически расшифровывает звонки, размечает их по скриптам и целевым действиям — поэтому влияние автоматизации на выручку видно по конкретным диалогам, а не только по агрегированным отчётам CRM. То же касается автоматизации входящих звонков: аналитика показывает, на каком этапе теряются обращения, что до внедрения голосового меню и алгоритмов маршрутизации отследить было нельзя.

Как использовать эти данные на практике

Для регулярного контроля формулу и метрики удобно свести в единый калькулятор ROI для отдела продаж — таблицу с затратами на внедрение, стоимостью минуты разговора, конверсией и фондом оплаты труда операторов до и после. Тогда окупаемость становится не разовым расчётом, а показателем, который пересчитывают каждый месяц.