Потребитель сегодня завален и утомлён рекламой повсюду: телевидение, радио, билборды, журналы, газеты, Интернет. С каждым днём появляется все больше и больше мест с объявлениями и призывами к покупке. Поэтому люди уже не обращают внимание на очередной баннер или слоган. Производителям нужно как-то выкручиваться — делать рекламу менее рекламной или скрытой. Видели как в сериале или кино герои используют телефоны определённого бренда? Это вид скрытого продвижения — продакт-плейсмент. Разберём подробнее.
Есть реклама очевидная: рекламные вставки на ТВ, в YouTube, поп-ап баннеры на сайтах, речёвки на радио, плакаты на билбордах или автобусах. Все её знают и пролистывают, не обращая внимание. А есть реклама скрытая — это форма рекламы, используемая производителями для целенаправленной интеграции продукта или бренда в произведение искусства, сериал, передачу, фильм или музыкальное видео.
Задача скрытой рекламы сообщить о существовании продукта и добавить лояльности потенциальным потребителям, не говоря об этом напрямую, а мягко встраивая продукт в кино, в ситуации жизни. Название продукта не упоминается, но внедряется в сознание зрителя посредством ассоциаций.
История скрытой рекламы в кино
Один из самых ранних задокументированных случаев продакт-плейсмента относится к фильму «Гараж» 1920-х годов с Фатти Арбаклом и Бастером Китоном в главных ролях. На стене автомагазина висела вывеска шин Firestone, но на стенах и оборудовании постоянно красовался бензин Red Crown.
Официально никогда не объявлялось, заплатила ли Red Crown Gasoline за размещение.
Первым фильмом, получившим премию Оскар, в котором был продакт-плейсмент, стал «Крылья» 1927 года. В картине было несколько кадров шоколадных батончиков Hershey’s.
Это было первое появление Hershey’s на киноэкране, но уж точно не последнее. В 1980-х кондитерский гигант заплатил 1 000 000 долларов за врезки и перекрестную рекламу в фильме Спилберга «Инопланетянин». За две недели, после выхода фильма, продажи компании выросли более чем вдвое. Этот успех стал отправной точкой развития продакт-плейсмента как бизнеса. Корпорации-гиганты начали борьбу за место в крупнейших блокбастерах.
Как работает скрытая реклама
Цель такого типа продвижения — ненавязчивое формирование у зрителя ассоциаций с продуктом или компанией.
Какие бывают ассоциации:
Визуальные: когда мы видим логотип или продукт компании;
Вербальные: когда известный нам продукт упоминают в разговоре;
Динамические: когда продукт становится частью развлекательного контента вроде кино, клипов и видеоигр.
Скрытая реклама нацелена на создание комбинации ассоциаций.Например, когда герой фильма работает на лаптопе с логотипом яблока у нас создаются визуальные и динамические ассоциации.
Главный критерий скрытой рекламы — незаметность. Она должна быть органично вписана в контекст. Если мы говорим про фильмы, то для примера можем придумать сценарий. Скажем, главный герой фильма — неженатый, успешный, много путешествующий архитектор лет тридцати. Из этого описания легко начать придумывать вещи, чтобы сделать этого персонажа более жизненным. Может быть, он ездит на внедорожнике — полный привод пригодился бы при посещении стройплощадок. Он читает определённые журналы и ест определённые продукты. Чтобы жизнь персонажа казалась реальной, обязательно используются товары различных компаний.
Разработать и запустить скрытую рекламу не так просто, как кажется на первый взгляд. Нужно сформулировать главный посыл, идею, придумать как органично представить его зрителю, на каких платформах потенциальный потребитель лучше воспринимает рекламу. Затем идёт создание контента, прописывание сценариев, запуск на площадки и поиск релевантных представителей площадки.
Также при создании сценария скрытого продвижения используются разные психологические приёмы: стереотипы, желание подражать, отождествление с героем. Это нужно для того, чтобы зритель или читатель т.е. потенциальный потребитель без сопротивления принял рекламу.
Как выглядит скрытая реклама на разных площадках:
социальные сети: упоминание продукта в фото и видео публикациях инфленсеров, в комментариях или в пабликах/группах;
стриминговые платформы: устная рекомендация, использование продукта во время трансляции, размещение в поле зрения зрителя;
тематические форумы: ответы на сообщения в ветках обсуждений, в качестве рекомендаций;
развлекательные сервисы: использование продукта в фильме, сериале, музыке, видеоиграх, книгах.
Плюсы и минусы скрытой рекламы
Выгоды:
Расширенный таргетинг.
Такой вид продвижения даёт рекламодателям и брендам возможность привлечь внимание людей, до которых трудно достучаться с помощью обычной рекламы.
Минимальный риск уклонения от рекламы.
В отличие от традиционной, качественно проработанная скрытая реклама незаметна, а значит ниже вероятность того, что её закроют или заблокируют блокировщики рекламы.
Пристальное внимание.
Когда бренд присутствует в фильме или музыкальном клипе, он, скорее всего, будет представлен в свободной от конкуренции среде. Нет необходимости конкурировать за внимание с десятками других брендов.
Повышенная эффективность.
Поскольку целевая аудитория во время просмотра фильма, чтения форума или соцсетей более расслаблена, продающее сообщение с большей вероятностью будет услышано.
Позитивная ассоциация.
Если продукт есть у знаменитости или о нём говорит обычный человек, столкнувшийся со схожей проблемой, что и читатель (именно так и бывает на форумах) у аудитории, скорее всего, возникнет положительная ассоциация с брендом.
Неагрессивное продвижение.
В скрытой рекламе продукты представлены в совершенно естественном, аутентичном контексте, что снижает вероятность того, что люди воспримут эти рекламные усилия как маркетинг.
Минусы:
Ресурсоёмкость и креатив.
Чтобы продумать небанальные способы продвижения, прописать сценарии, концепции, контент — на всё это нужно много времени и творческого ресурса.
Высокая стоимость.
Продакт-плейсмент в фильмах или клипах не дешев. В отличие от недорогой онлайн-рекламы, такой как баннеры или всплывающие окна, продакт-плейсмент требует значительных инвестиций.
Неопределенные сроки и отсутствие гарантий.
Вы не можете ожидать, что реклама тут же даст свои плоды. Поскольку нет агрессивного навязывания продукт может остаться вовсе незамеченным. И вы, как владелец бренда или маркетолог, мало что можете сделать, чтобы повлиять на ситуацию. Поэтому такой тип рекламы не подойдёт, если вы продаёте лимитированную линейку товара, например, к Новому году.
Виды скрытой рекламы
Product Placement
Как уже написано выше, это тип скрытой рекламы, когда продвигаемый продукт встраивается в медиапродукты: сцены кино или клипов, упоминается в песнях, мелькает в играх и т.п. Главное, чтобы внедрение продукта было нативным.
Источник: Marvel Studios. Постер к фильму «Чёрная пантера: Ваканда навсегда»
Пример продакт плейсмента — брендированные солнцезащитные очки Louis Vuitton.
Источник: кадр из сериала «Озарк», Netflix
Пример продакт плейсмента — экран от Dell.
Было ли у вас такое, что при просмотре фильма возникало ощущение, что смотрите очень длинную рекламу? Если да, то вы стали жертвой плохого продакт-плейсмента. Есть черта, которую не стоит пересекать, представляя предметы известных брендов в качестве реквизита в контексте фильма, телешоу или музыкального клипа. Хорошие маркетологи эту черту соблюдают. Их продукты есть в кадре, но не в фокусе. Продукт должен органично вписываться в кадр и контекст сцены.
Если всё сделано правильно, продакт-плейсмент может придать фильму или сериалу реализма. Например, нам кажется более реальным увидеть в кадре подростка, который пьёт Sprite, чем что-то из банки с пометкой «газировка».
Комментарии
Ветки обсуждений в социальных сетях и форумах — это отличный способ продвинуть продукт с минимальными затратами. Нативность здесь также важна, чтобы не возникало сомнений в том, что пишет реальный пользователь, а не маркетолог бренда.
Обзоры и посты в формате «Хочу/Могу», «Куплю/Не куплю»
Обзоры, распаковки и посты в формате противопоставления — как правило, такой контент создают независимые люди. Поэтому не возникает сомнений в честности их отзывов на обозреваемые товары.
В таких форматах скрытой рекламы делается акцент на том, как продукт отвечает на один из запросов потенциального потребителя. Например, посты в формате «хочу/могу» позволяют продвинуть товары аналоги люкса, по более низкой цене.
Также вызывают доверие тестирования продуктов, когда обозреватель использует товар в течение определённого времени и затем предоставляет детальную информацию о своём опыте.
Система «Приведи друга»
Реферальные системы тоже относятся к скрытому продвижению, так как продукт продвигает не сама компания, а её клиенты. Главная сложность такого формата — разработать систему вознаграждения для клиентов, которая будет действительно мотивировать их приглашать друзей и знакомых. Например, Скорозвон начисляет клиентам, которые привели друга, 3000 рублей, а приглашённому — 1000 рублей на использование сервиса. Денежное вознаграждение переводится на банковскую карту или начисляется на текущий баланс Скорозвона.
Вирусный маркетинг
С появлением социальных сетей и цифровых медиа-платформ, таких как TikTok и YouTube, кто угодно и что угодно может стать вирусным даже кошки. Вирусный маркетинг основан на идее создания захватывающего контента, которым зрители вынуждены делиться и пересылать другим. В чем разница между вирусным маркетингом и сарафанным радио? Разница проистекает из причины и следствия, где вирусный маркетинг является причиной, а сарафанное радио — следствием.
Примеры скрытой рекламы
Sony Ericsson, 2002
Нанятые актёры в крупных городах обращались к прохожим с просьбой сфотографировать их на новый телефон.
Чтобы повысить осведомлённость о гаджете и позитивные ассоциации с ним, во время того, как их фотографировали, актёры ненавязчиво упоминали удобность и качество девайса.
Dove, 2013
Пример вирусного маркетинга от Dove. Цель кампании — дать женщинам понять, что они красивее, чем они думают.
В видео художник рисует два эскиза женщины — один, по описанию, какой она себя видит, и другой, кто-то другой описывает героиню. Видео стало вирусным во всем мире, распространяя бренд-сообщение. Пример, когда продвигается не товар, а история и ценности бренда.
Dropbox
Dropbox — облачное хранилище. Они подали отличный пример реферальной программы, которая стала вирусной. Dropbox предлагал 500 МБ бесплатного хранилища за каждого реферала. Сработало ли? Ещё как! Количество зарегистрированных пользователей выросло на 60%.
Uniqlo в Reddit
Reddit — платформа-микс социальной сети и форума, на которой можно размещать информацию и обсуждать её. В 2012 г. на сайте Uniqlo произошёл бой из-за наплыва посетителей с Reddit. Это стало толчком к тому, что менеджер по электронной коммерции Uniqlo, начала публиковать сообщения на Reddit от имени компании. Результатом стало то, что показатели трафика и доходов от Reddit были выше, чем от других социальных сетей.
Скрытая реклама может стать эффективным инструментом продвижения. Главное продумать подачу, сделать её нативной и привлекающей внимание клиента, но не слишком. Варианты неявного продвижения можно подобрать на любой бюджет: готовы платить много — выбирайте продакт плейсмент в масштабных медиа-проектах, а если финансы ограничены — то можно ограничиться покупкой обзоров у инфлюенсеров или написанием нативных продающих комментариев на форумах.
Наконец-то поняла, как работает скрытая реклама и зачем она вообще нужна. Для бизнеса, конечно, она принесёт много плюсов, если разрабатывается настоящими профессионалами и есть понимание, зачем компании это нужно.
Открыл для себя такое явление как продакт-плейсмент — внедрение в умы человеческие скрытой рекламы 😀 Много примеров, описаны виды и примеры скрытой рекламы, история появления нативной информации в кино, интересно!
11 минут на чтение
Наконец-то поняла, как работает скрытая реклама и зачем она вообще нужна. Для бизнеса, конечно, она принесёт много плюсов, если разрабатывается настоящими профессионалами и есть понимание, зачем компании это нужно.
Открыл для себя такое явление как продакт-плейсмент — внедрение в умы человеческие скрытой рекламы 😀 Много примеров, описаны виды и примеры скрытой рекламы, история появления нативной информации в кино, интересно!