Простая правда: люди любят вещи. Но не просто вещи, а те, с которыми есть эмоциональная связь. Например, футболка, которую купили на концерте любимой группы. Она не круче футболки с барахолки, но для купившего она особенная: напоминает о концерте, и при носке, рассказывает миру о вкусах и переживаниях её обладателя. Именно так работает товарный брендинг или мерч. Подробно о мерчах и их значении для бизнеса разберём в статье.
В целом, мерч — это сокращенный термин от английского слова «merchandise» или товар. В онлайн-медиа мерчем называют фирменную одежду или продукты, с логотипами компаний или авторскими надписями, рисунками. Простыми словами, корпоративный мерч — это брендированный товар: футболка или кружка с логотипом, мягкая игрушка в виде символа компании, блокноты с девизом фирмы.
Брендированные товары могут варьироваться по стоимости от недорогих до VIP-подарков. Часто они распространяются компаниями бесплатно для повышения узнаваемости бренда и/или продвижения мероприятия. Такие продукты можно раздавать на конференциях, торговых выставках, в качестве небольшого дополнения для клиентов, которые уже совершили покупку, в качестве образцов для влиятельных лиц, которые помогут распространить информацию в социальных сетях, и так далее.
Виды мерча
Как у брендов есть подделки, так и мерчи могут быть официальными и неофициальными.
Официальный мерч
Продукт, произведённый по специальному заказу от компании или известной личности. Покупая официальный мерч, все вырученные средства идут на поддержку заказчика. Как правило, официальный мерч отличается качеством товара — заказчик дорожит репутацией и тщательно подбирает производителя и материалы. Часто официальный мерч выпускается в ограниченном количестве в виде лимитированных линеек. Продажа официальных брендированных товаров обычно начинается ещё до выпуска партии через предзаказ на официальном сайте или через официальных представителей.
Неофициальный мерч
Если автор мерча — известная личность, то найдутся производители, которые захотят нажиться на выпуске брендированного товара. На арену выходят подпольные производители подделок. Качество неофициальных мерчей намного хуже, поскольку главная цель производителя — нажиться на чужом имени, массово продавая товар с низкой себестоимостью. Средства, вырученные от продажи неофициального мерча, никак не передаются официальным лицам-авторам. Продаются контрафактные брендированные товары на маркетплейсах и в интернет-магазинах с сомнительной репутацией.
Для чего нужен мерч?
Установить эмоциональную связь с клиентами
Фирменные сувениры помогают установить особую связь с клиентами. Как? Мерчем может быть что угодно: от декоративных предметов, таких как настольные принадлежности, свечи и новогодние украшения, до предметов повседневного обихода, которые действительно полезны, таких как бутылки с водой, зарядные устройства и зонтики.
Именно из-за их вариативности, брендированные товары могут быть своего рода послами бренда. Даже если вы не покупаете рекламу, ваши клиенты помнят вас благодаря мерчу. Почему важно установить эмоциональную связь? Благодаря ей люди чувствуют, что о них заботятся — это повышает лояльность.
Повысить узнаваемость бренда
Осведомлённость о бренде показывает, насколько целевая аудитория знакома с брендом и насколько быстро они его узнают, увидев лого, скажем, на странице газеты. Работа над узнаваемостью особенно важна при маркетинге и продвижении продуктов на ранних этапах бизнеса. Если ваш бизнес/компанию пока нельзя отнести к категории узнаваемых, производство мерчей — отличный способ изменить это. Брендированные товары вы можете дарить покупателям, потенциальным покупателям, инфлюенсерам, чтобы они использовали их и транслировали это на широкую аудиторию.
Возможность создать свою бренд айдентику
Фирменные товары помогают создать сильную айдентику или уникальность производителя. Раздача футболок с напечатанным на них логотипом компании — это своего рода трансляция сообщений, которые подчеркивают философию и ценности автора.
Размещение визуальных элементов на разных предметах означает, что вы помогаете своей аудитории познакомиться с уникальностью вашего бренда. Это также возможность выделиться среди конкурентов.
Дополнительный источник дохода
Добавив фирменные товары в свою маркетинговую стратегию, вы можете повысить узнаваемость бренда и убедиться, что ваш бренд получает то внимание, которое он должен получать экономически эффективным способом.Распространение брендовых товаров не только помогает вам создать лояльность к бренду, но и может привести к тому, что компания сможет продавать фирменные товары после того, как станет больше и узнаваемее.
Способ отблагодарить клиентов
Если вы уже большая компания с наработанной клиентурой, то можно укрепить связи с клиентами посредством мерча. Например, создать линейку товаров в благодарность лояльным клиентам. Обладая фирменными товарами, клиенты могут взаимодействовать с разной аудиторией: люди фотографируют подарки от компаний, делятся ими в социальных сетях, носят их и используют в повседневной жизни. А ещё мерчи помогают выстроить целое клиентское сообщество. Как клуб любителей лего, только с отношением к вашей компании.
Примеры мерчей и мерч-коллабораций
Samsung x Maison Margiela
Производитель гаджетов славится партнёрскими коллекциями с людьми искусства — с Томом Брауном в 2020 году, с Maison Kitsuné в 2021. В этом году Samsung сообщил о коллаборации с авангардным домом моды Maison Margiela и выпуске телефона Samsung Galaxy Z Flip 4 Maison Margiela Edition.
Источник: samsung.com
Marvel x Pandora
Pandora выпустила коллекцию украшений унисекс, вдохновленную супергероями из кинематографической вселенной Marvel. Коллекция включает в себя 11 предметов, таких как браслет, кольцо, ожерелье и подвески, изображающие Чёрную вдову, Железного человека, щит Капитана Америки и другие герои и атрибуты из Мстителей.
Источник: marvel.com
Delivery Club х Duran
Российский художник, известный под псевдонимом Duran отрисовал комикс для Delivery Club. На термосумках курьеров можно было увидеть картинки из серии «секрет доставщиков еды». Один рюкзак — один эпизод.
Источник: Delivery Club
Коллекции Яндекс
Компания начинала с сувенирных предметов: кружки, футболки, брелоки. Но сейчас у Яндекса свой магазин и разные коллекции, а также периодические коллаборации. Особенность вещей — они современные и отражают технологичность бренда.
Источник: Яндекс
Интересное из истории мерча
В наше время первым человеком, который использовал рекламную продукцию для продвижения события, в данном случае первых президентских выборов в 1789 году, был первый президент Соединенных Штатов Джордж Вашингтон. После его инаугурации была изготовлена памятная пуговица с его портретом.
Источник: Antique Trader
А Авраам Линкольн был первым, кто использовал свою фотографию на рекламном продукте ещё в 1860 году. Это была также пуговица. Цель производства — повысить узнаваемость Линкольна и создавать эмоциональную связь между ним и народом.
Источник: Library of Congress
Выводы
Реклама и продвижение продукта могут быть разными. Мерч — один из крутых инструментов сделать вас и ваш продукт узнаваемым. Особенно если это не банальное лого на футболке, а что-то созданное в партнёрстве с крутыми художниками и транслирующее философию бренда. Однако стоит помнить, что фирменные товары не существуют в вакууме — это часть маркетинговой стратегии, а значит важно продумать не только сам товар, но и упаковку, актуальность, зацепит ли это целевую аудиторию.
