Истории против статистики: как ваши сотрудники могут использовать сторителлинг в обзвоне
7 минут на чтение
Клиенты охотнее будут слушать цифры или истории? Вопрос вообще-то с подвохом. Ответ: и то, и другое. Но если вы «вывалите» на человека килограммы статистики, не погружая его в контекст и не вовлекая в ситуацию — едва ли это ускорит продажу. Тут-то в ход идут подходящие истории.
Рассказываем, как правильно использовать сторителлинг в продажах, и какие инструменты пригодятся руководителям и владельцам бизнеса при обучении сотрудников такому — без преувеличения — искусству.
В этой статье:
Преимущества сторителлинга в продажах
Сторителлинг не просто модное слово. Это мощный инструмент, способный превратить обычный телефонный звонок в запоминающееся и результативное взаимодействие. Перечислим ниже причины, почему истории работают лучше, чем сухие факты и цифры.
Создание эмоциональной связи
Истории вызывают эмоции. Они могут заставить людей смеяться, удивляться, возмущаться, сопереживать. Эти эмоции, в свою очередь, создают сильную связь между рассказчиком и слушателем. Когда менеджер делится интересной историей, он не просто продаёт продукт — он перестает быть для клиента посторонним.
Исследование, проведённое учёными из Принстонского университета под руководством профессора Ури Хассона и опубликованное в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) в 2010 году, показало: истории синхронизируют деятельность мозга рассказчика и слушателя, что усиливает понимание информации и взаимопонимание. Это явление получило название «нейронная сцепка» (neural coupling).
Запоминание информации
Люди запоминают информацию лучше, если она представлена в виде истории. Мозг успешно обрабатывает и удерживает данные, когда они подаются в контексте, а не как отдельные факты.
Доказательства тому получили ученые Центра нейроэкономических исследований под руководством Пола Зака. Они обнаружили, что эмоциональные рассказы активируют области мозга, связанные с памятью, и тем самым повышают вероятность, что информацию запомнят.
Усиление доверия
Истории помогают создавать доверие между менеджером и клиентом. Когда менеджер рассказывает убедительную, похожую на правду историю, клиент видит в нём не просто продавца, а человека, который понимает его потребности и может предложить реальное решение.
Как выглядит сторителлинг в продажах
Звучит здорово, но как применить сторителлинг в реальных переговорах? Давайте вспомним известные примеры-истории и предположим, каким коммерческим предложением их можно было бы дополнить.
| История | Чего хочет «клиент» | Какое препятствие ему мешает | Что можно предложить |
|---|---|---|---|
| «Звёздные войны» | Люк Скайуокер хочет уничтожить Звезду смерти. | Ему нужно научиться использовать Силу. | Экспресс-тренинг от Йоды. |
| «Одиннадцать друзей Оушена» | Дэнни Оушену нужно совершить ограбление. | У казино отличная система безопасности. | Консалтинг от эксперта по безопасности. |
| «Спасти рядового Райана» | Отряд должен проникнуть за линию фронта и спасти рядового Райана. | Путь отряду преграждает враг. | Суперсовременное устройство телепортации. |
Таким образом, в «продающем» сторителлинге все сводится к выполнению следующих шагов.
- Поймите, чего хочет достичь потенциальный клиент — как человек или как представитель организации.
- Проиллюстрируйте, что произойдёт, если клиент не достигнет цели.
- Заставьте его согласиться с тем, что бизнес-цель является его приоритетом.
- Найдите (определите, сформулируйте) препятствия, которые мешают ему достичь цели, — и опишите их.
- Расскажите, почему альтернативные решения не работают.
- Предложите ваш продукт как лучшее из возможных решений, которое поможет преодолеть существующий разрыв между «хочу» и «могу».
- Помогите клиенту представить себе «момент победы» — когда он преодолеет препятствие и станет героем своей организации.
Примеры историй для разных этапов воронки продаж
Этап воронки: приветственный звонок для создания положительного первого впечатления. Контекст: Компания продаёт программное обеспечение для управления проектами.
«Добрый день! Меня зовут Анна, и я представляю компанию XYZ. Недавно один из наших клиентов, небольшая строительная фирма, столкнулся с проблемой: дедлайны постоянно срывались, а коммуникация между отделами была хаотичной. Они начали использовать наш сервис и уже через месяц сократили сроки выполнения проектов на 20% благодаря улучшенной координации и прозрачности задач. Хотите узнать, как это может помочь вашей команде?»
Этап воронки: звонок для выявления потребностей. Контекст: Компания занимается экологически чистой бытовой химией.
«Здравствуйте! Я Павел из компании GreenClean. Вы знаете, один из наших клиентов, отель на побережье, перешёл на нашу продукцию после того, как гости начали жаловаться на запах химии от обычных средств. Мы предложили им наши экологичные средства, и через несколько недель они заметили не только улучшение отзывов гостей, но и снижение аллергических реакций у персонала. У вас бывают подобные проблемы с обычной химией?»
Этап воронки: звонок для закрытия сделки. Контекст: Компания предлагает онлайн-курсы по digital-маркетингу.
«Добрый день! Это Ольга из компании DigiLearn. Знаете, один наш клиент после прохождения курса увеличил посещаемость сайта компании на 50% и получил предложение о работе от компании-конкурента. Мы уверены, что вы добьётесь аналогичного wow-результата. Готовы зарегистрироваться?»
Роль статистики в «продающих» историях
Цифры и факты стоит использовать для поддержки истории, для придания ей конкретики и осязаемости. Они пригодятся на каждом шаге сторителлинга, например:
- X% компаний признают, что ABC — важная цель, которую нужно достичь.
- Y% компаний, которые не преодолевают указанное препятствие, в итоге терпят неудачу.
- Z% компаний пытаются преодолеть это препятствие, используя решения DEF.
Главная ошибка при составлении «продающих» историй
Многие организации, занимающиеся продажами, в том числе посредством обзвона клиентов, совершают ошибку, делая себя героями истории, — в результате выглядят высокомерными и зацикленными на собственной выручке/прибыли. Это может оттолкнуть потенциальных клиентов.
Попробуйте сделать героем истории клиента (или персонажа, сильно на него похожего), — а ваша компания выступит спутником на пути, наставником, компаньоном и провайдером инструментов, которые позволят преодолевать препятствия.
Лайфхаки для «продающего» сторителлинга
Проведите тщательную разведку
Если вы неправильно определите цель и препятствие, то не сможете рассказать историю так, чтобы она заинтересовала потенциального клиента. Для сбора этой ключевой информации:
- изучите карточку контакта, включая сферу деятельности и историю взаимодействия с вашей компанией;
- не рассказывайте историю целиком до того, как клиент поделится с вами информацией, полезной для составления и корректировки;
- задавайте вопросы и внимательно слушайте.
Персонализируйте историю для потенциального клиента.
Хотя потенциальные клиенты во многом похожи друг на друга, они не одинаковы. Существуют различные нюансы, зависящие от размера бизнеса, специфики продукции, отрасли или сектора. Старайтесь на ходу адаптировать историю к конкретному контексту.
Поместите самое интересное в начало
У каждой великой истории есть поворот («твист») в конце, который раскрывает важную, порой неожиданную, информацию. В результате всё становится понятным, а вывод/финал — очевидным. К сожалению, в продажах так не получится.
Люди заняты своими делами, перегружены информацией и немного циничны. У вас нет двух часов, чтобы убедить их в ценности вашего предложения, поэтому составляйте историю (точнее, вставляйте ее в скрипт) так, чтобы самые интересные фрагменты звучали как можно раньше.
Включите в истории примеры реальных клиентов
Одна из главных особенностей любой истории заключается в том, что главный герой редко отправляется в путь в одиночку. Будь то закадычный друг, возлюбленная или мудрый наставник, — всегда есть кто-то, кто помогает и направляет персонажа на пути.
В «продающих» историях ваши менеджеры могут использовать других клиентов и их истории (без нарушения конфиденциальности!), чтобы помочь потенциальным клиентам понять, что они не одиноки в своих трудностях.
Инструменты обучения менеджеров сторителлингу
Даже лучшие истории не будут работать, если менеджеры не умеют их правильно рассказывать. А уж составление или корректировка на ходу заготовленных историй — высший пилотаж в работе специалиста по продажам.
Впрочем, вы находитесь в выгодной позиции. Любой ваш сотрудник придумает не одну удачную историю, чтобы обосновать опоздание или провал переговоров с вип-клиентом. Выходит, базовые навыки сторителлинга у большинства людей есть.
Ниже эффективные способы и полезные инструменты для обучения сотрудников «продающему» сторителлингу:
- живые тренинги и мастер-классы;
- учебные ролевые игры;
- запись звонков и речевая аналитика — благодаря которым вы как руководитель можете подчеркнуть удачные повороты истории или указать на интонационные ошибки при её рассказывании;
- прослушивание звонков и суфлирование — когда опытный наставник или руководитель буквально во время звонка подсказывает менеджеру удачный сюжетный ход или напоминает релевантную статистику;
- изучение и анализ отчётов — которые позволят обнаружить и затем чаще использовать самые удачные истории.
