7 минут на чтение
Яркая вывеска, названия в меню, посты в социальных сетях. С этого начинается коммуникационная стратегия компании. Под ней понимают то, как она общается с аудиторией, партнёрами и СМИ. На примерах разбираемся, как выстроить взаимоотношения с клиентами без противоречий и неприятных последствий.
В этой статье:
Коммуникационная стратегия — выстроенное общение компании с клиентами. При её разработке решаются два вопроса: «Какое сообщение мы хотим отправить покупателю?» и «Как мы это будем делать?» Она помогает бренду звучать ясно и без противоречий, а потому повышает доверие людей.
Представьте, вы приходите в eco-friendly магазин и видите море пластика и полиэтиленовых пакетов. А в компании, которая гарантировала индивидуальный подход и вежливый персонал, вы слышите грубость и не заинтересованность. Возникает полное разочарование и потеря доверия к бренду. Чтобы такого не происходило и требуется создание коммуникационной стратегии.
Когда у бренда нет конкурентов, например, если ваша кофейня единственная в городе, то можно не вкладываться в развитие плана общения с клиентами. Иногда владельцы семейного бизнеса сами прекрасно выстраивают доверительные отношения с клиентами, и тогда коммуникационная стратегия бренда тоже отходит на второй план. Но в условиях высокой конкуренции большой компании без последовательной коммуникации работать сложно.
Коммуникационная стратегия компании — это инструмент достижения целевого рынка с помощью создания последовательных сообщений о бренде. Она помогает продвигать бренд, выстраивать взаимоотношения с целевой аудиторией и получать обратную связь. Всё ради создания благоприятных условий через коммуникацию с клиентом для стабильной и успешной деятельности компании. Посмотрим, как выглядит структура коммуникационной стратегии:
Разработка коммуникационной стратегии компании позволяет ответить на вопросы: что и кому мы хотим сказать о компании, зачем и как. Потому основные элементы коммуникационной стратегии — это сообщение, средство передачи и его цель. Чтобы она работала, важно, чтобы все три элемента дополняли друг друга.
Перечислим основные виды коммуникаций, которые используют маркетологи. Желательно использовать все перечисленные инструменты, что ещё раз подчёркивает необходимость создания цельной стратегии коммуникаций. Выделяют 3 группы коммуникаций:
| Массовая реклама | веб-сайты, мобильный маркетинг, наружная и скрытая реклама, контекстно-медийная сеть. |
| Индивидуальные предложения | сообщения в мессенджерах о скидках и специальных акциях, дегустации, личные продажи, подарки. |
| Смешанная реклама | сарафанное радио, поисковая реклама, событийный маркетинг и идентичность бренда |
Чтобы грамотно выстроить взаимоотношения с аудиторией, важно чётко понимать, из чего состоит коммуникационная стратегия — какие элементы проекта стоит обратить внимание. С этой целью крупные компании обращаются в маркетинговые агентства, которые несколько месяцев изучают специфику бренда и детально прорабатывают стратегию. Стоит такая работа несколько миллионов рублей. Средние компании и стартапы обычно разрабатывают стратегию своими силами.
Разработка коммуникационной стратегии позволяет получить ответы на вопросы:
Анализ сообщений компании, насколько они эффективны и какую идею доносят до покупателя. Выявление всех противоречий, сложностей коммуникации. Поиск способов их улучшить.
На разных этапах существования компании у бренда могут быть разные цели. Так в начале возможно её единственная цель — закрепиться на рынке и получить стабильную прибыль. Тогда компания решает позиционировать себя за счёт недорогих услуг не высокого качества. Через несколько лет, возможно, компания захочет изменить подход и показать себя, как эксперта.
Детальная сегментация аудитории, поиск её неочевидных потребностей и подбор возможных сообщений для каждой группы. Очень важный этап, требующий длительной проработки. Без понимания своего клиента невозможно выстроить качественный план по выстраиванию взаимоотношений. Здесь же важно определить сообщения для каждого сегмента и ответить на вопрос «Что мы хотим донести?»
Найдите инструменты коммуникационной стратегии, то есть определите подходящие каналов, через которые будете общаться с аудиторией. Для этого можно воспользоваться схемой PESO. На этом же этапе занимаются медиапланированием — в какое время и какой контент будет опубликован.
| Paid («оплаченные») | таргетированная реклама, спонсорские посты |
| Earned («заработанные») | публикации в СМИ, партнёрские статьи |
| Shared («вирусные») | посты в соцсетях, которыми пользователи активно делятся друг с другом |
| Owned («собственные») | блог, вебинары, ТГ-канал |
Перед реализацией проекта важно рассчитать финансовую сторону. По сути эти деньги — ваша инвестиция, которая приносит прибыль в краткосрочной перспективе.
Желательно включать в план этап корректировки, спустя пару месяцев после запуска. Важно рассмотреть удовлетворительны ли результаты и при необходимости изменить основные сообщения. Чтобы понять, насколько успешны основные коммуникационные стратегии, изучите три показателя: узнаваемость бренда, восприятие продукта и числовые показатели.
Числовые показатели. Показывают динамику числа обращений, охват аудитории и объём продаж.
Узнаваемость бренда определяется по трём уровням: клиент хорошо знает компанию и сразу идёт к вам, потребитель вспоминает бренд без подсказки и перечисляет его в ряду с конкурентами, покупатель вспоминает о бренде после подсказки.
Восприятие продукта может быть:
| Негативное | Клиент попробовал продукт и остался недовольным |
| Нейтральное | Покупатель не выделяет продукт среди других |
| Позитивное | Клиенты очень довольны |
Если вы изучили виды коммуникационных стратегий и проработали план на каждом этапе, то, скорее всего, стратегия повысит лояльность клиентов и принесёт дополнительную прибыль. Но если же результат не тот, на который вы рассчитывали, убедитесь, что:
Рассмотрим как выглядит коммуникационная стратегия на примере. Владелец нового кафе решает сделать акцент на популярности продукта и открывает заведение на проходном месте. Его кофейню украшает яркая вывеска. Внимание клиентов привлекает наружная реклама, вещающая, что неподалеку расположилась кофейня с популярными напитками. Название кафе, наружная реклама и даже названия напитков в меню — это способы коммуникации с аудиторией.
Другой владелец делает ставку на уникальности кофейни. Его коммуникация будет другой. Он выбирает не проходное место, а уютное. Не покупает наружную рекламу и не делает «ходовое меню». Вместо этого ведёт социальные сети и проводит интересные мероприятия, о которых могут написать городские СМИ. Его коммуникация транслирует сообщение «Это место для единомышленников с общими интересами».
| Целевая аудитория | Новички в продажах | Руководители отдела продаж |
| Сообщение | «Мы вас научим продавать, оставайтесь с нами» | «Мы — комьюнити из экспертов, с нами классно» |
| Канал | Блог компании, социальные сети | Интенсивы с экспертами, профильные статьи в крупных изданиях |
Успех коммуникационной стратегии зависит от глубокой проработки целевой аудитории. Невозможно выстроить коммуникацию один раз и навсегда: план общения с клиентами важно пересматривать, вырабатывать новые сообщения и искать эффективные каналы коммуникации.
