Конкурентная стратегия Портера: как использовать для бизнеса

Конкурентные стратегии Портера: краткий обзор

Майкл Портер определяет конкурентную стратегию как долгосрочный план, который организация выполняет, чтобы создать и закрепить конкурентное преимущество перед другими игроками на рынке. Каждой организации нужна конкурентная стратегия, и модель Портера можно применить к предприятиям, ориентированным на продукты или услуги, практически в любой отрасли.

В основу КСП легли три стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация продукта и фокус. Позднее стратегию «фокус» разделили на две: фокус на снижение издержек и фокус на дифференциацию продукта. Компания может, например, снизить затраты на производство, но сохранить цены на популярные продукты. Или выбрать между предложением продуктов выбранному целевому сегменту или предложением продуктов в масштабах всей отрасли во многих сегментах.

Каждая стратегия использует разные методы, и компании в одной отрасли могут выбирать разные стратегии в зависимости от своих сильных сторон и желаемого результата.

Подбор лучшей стратегии для бизнеса начинается с конкурентного анализа конкретной отрасли. Без знания того, что и кто есть на рынке будет сложно направить маркетинговые усилия на достижение оптимальной окупаемости инвестиций.

Лидерство по затратам

При выборе данной стратегии организации стремятся снизить издержки, чтобы предлагать самые низкие цены на рынке на продукт или услугу такого же качества, что и у конкурентов.

Успех использования стратегии зависит от использования эффекта масштаба для достижения операционной эффективности. Есть несколько способов добиться этого. Например, крупная компания по производству потребительских товаров может работать круглосуточно и без выходных. Другим примером может быть крупный продуктовый ритейлер, который использует свой масштаб, чтобы получить более выгодные цены от своей базы поставщиков.

Для эффективной реализации стратегии лидерства по издержкам требуется масштабирование, и малым предприятиям может быть трудно её применить. Даже для более крупных предприятий достижение позиции лидерства из-за низких издержек может занять годы капиталоемких инвестиций в различные элементы цепочки создания стоимости.

Дифференциация продукта

Здесь бизнес стремится создавать продукты или услуги, которые превосходят продукты или услуги конкурентов.

Дифференциация может быть достигнута любым количеством способов. Что влияет на линейку продуктов? Реакция организации на инновации, требования клиентов и рыночные тенденции. При разработке стратегии дифференциации очень важно, чтобы организации держали руку на пульсе рынка, обращали внимание на конкурентов и понимали, как будут развиваться тенденции в ближайшие годы.

Данная стратегия привлекательна тем, что позволяет организациям взимать более высокую цену за свои продукты и услуги. В основе дифференциации лежит повышение ценности для целевых клиентов, что подчеркивает важность постоянного соответствия требованиям клиентов.

Фокус

Здесь организации адаптируют конкурентные усилия к нескольким более мелким, чётко определенным сегментам рынка. Стратегии фокусировки лучше всего подходят для небольших организаций, которым не хватает ресурсов для реализации стратегии дифференциации или лидерства по затратам.

Стратегии фокуса принимают одну из двух форм: лидерство с фокусом на издержках или фокус на дифференциации.

Стратегия целенаправленного лидерства по издержкам особенно актуальна для фирм, конкурирующих на местных географических рынках, где лидерство по издержкам может быть достигнуто за счет близкого доступа к сырью или за счет уплотнения цепочки создания стоимости.

Организации, которые применяют стратегии целенаправленной дифференциации, стремятся обеспечить ценность для небольшого сегмента рынка за счет уникальных предложений продуктов или услуг. Это хорошо работает для организаций, ориентированных на продукты или услуги для узкоспециализированных рынков с очень четким набором потребностей, которые не позволяют им использовать более распространенные решения.

Как выбрать подходящую стратегию?

Все три конкурентные стратегии могут показаться привлекательными и захочется применить их одновременно, чтобы максимизировать долю рынка. Но для менеджеров важно выбрать только одну, придерживаться ее и сосредоточиться на её исполнении. Выбор более чем одной стратегии — это риск вообще не иметь стратегии и отстать от конкурентов с более определёнными подходами.

При определении оптимальной стратегии важно изучить основные компетенции бизнеса. В чём сильны именно вы? Может у вас крупный магазин и вы можете запросить щедрые скидки у поставщиков? Или наоборот у вас небольшой бизнес, но вы можете сегментировать продукты для разных целевых аудиторий?

Исключить субъективности оценок в отношении бизнеса и понять, как его видят клиенты помогут исследования рынка. Если возможно, полезно работать со стратегическими консультантами. У них есть опыт и знания, необходимые для руководства этим процессом. Это обеспечивает систематический процесс, основанный на реалистичном и объективном взгляде на бизнес, с точными сравнениями с конкурентами.

Выбор стратегии должен основываться на тщательном анализе конкурентов, рынка в целом и изучении тенденций, указывающих на будущее рынка.

Также стоит подумать о применении других стратегических инструментов: пять сил Портера или SWOT-анализ. Например, SWOT-анализ можно провести для вашего бизнеса сейчас, и для случая каждой выбранной стратегии. Так получится увидеть, какие возможности и риски представляет каждая из стратегий. То же самое и для конкурентных сил Портера. Как изменится ваша позиция по каждому пункту в зависимости от стратегии?

Внедрение стратегии

Как только выбрана стратегия, пришло время сосредоточиться на её внедрении. Потребуется неустанная концентрация на конечной цели и гибкость.

Конкурентная стратегия — это долгосрочная инвестиция. Может пройти много времени, прежде чем она начнёт приносить дивиденды. Организации должны сохранять приверженность и придерживаться выбранного курса с определенной степенью гибкости.

Конкуренты, скорее всего, отреагируют на вашу новую стратегию. Поэтому важна гибкость, чтобы вовремя отслеживать реакции рынка и оценивать потенциальное влияние. Корректировка правил, технологические инновации и меняющиеся требования клиентов будут влиять на успешность стратегии.