MRR: что это, формула расчёта и методы улучшения
10 минут на чтение
Компании из сферы Software as a Service (SaaS) предоставляют клиентам подписку на услуги или ПО. Такие условия сотрудничества отличаются от привычных продаж тем, что бизнес уже получил оплату от пользователя, а саму услугу должен предоставлять оговорённый период.
Чтобы в таких обстоятельствах правильно оценивать выручку и составлять объективные стратегии развития, нужно подсчитывать MRR. Формула относительно простая, но для верности важно учитывать несколько факторов. О том, какие типы MRR бывают, что влияет на метрику и как её улучшить, рассказываем в статье.
В этой статье:
Метрика MRR — что это
Monthly Recurring Revenue или ежемесячная повторяющаяся выручка — показатель систематической суммы дохода, который применяют в SaaS-бизнесе. Такие компании предоставляют ПО по подписке. Клиенты заключают с ними договор на предоставление услуг и с определённой регулярностью вносят фиксированную абонентскую плату. Именно эта общая сумма прибыли называется MRR.
MRR помогает отслеживать эффективность и темпы роста бизнеса, оценивать его устойчивость. Он позволяет делать финансовые прогнозы, планировать доход, строить стратегии привлечения и удержания клиентов. Показатель сравнивают с другими метриками, например, с прогнозируемой прибылью. При этом с течением времени MRR должен увеличиваться. Если нет, это свидетельство проблем в компании.
В бизнес-модели SaaS прибыль относительно стабильна. Благодаря этому легче составлять прогнозы финансового положения компании, планировать масштабирование, затраты на маркетинг, издержки и зарплату сотрудников. Также метрика отражает состояние бизнеса для потенциальных спонсоров — существуют ли перспективы развития или наоборот.
Зачем компаниям отслеживать MRR
В первую очередь, метрика позволяет следить за состоянием бизнеса и строить стратегии для развития. С помощью MRR маркетологи получают возможность проводить акции и создавать программы для повышения лояльности аудитории. Отделы продаж составляют планы, а аналитики определяют, на чём стоит сфокусироваться и куда держать курс компании.
SaaS-бизнес считает этот показатель, чтобы:
Формировать финансовые планы и прогнозы. У компаний, которые предоставляют услуги за подписку, доход относительно постоянный. Поэтому анализировать развитие бизнеса в перспективе получается довольно просто и точно.
Оценивать потенциал масштабирования. Для SaaS-бизнеса MRR — один из основных показателей монетарного развития или стагнации. При этом, чьи финансы были вложены в проект — владельцев компании или спонсоров, — не имеете значения.
Выбор звонков по АНТ
Реагировать на изменения аудитории
MRR демонстрирует эффективность маркетинговой кампании. Если показатель резко возрастает, это может быть признаком привлечения новых клиентов. И наоборот — внезапный спад метрики показывает отторжение аудитории. Таким образом MRR даёт возможность вовремя отреагировать на перепады и изменить маркетинговую стратегию. Например, провести полезные бесплатные мероприятия или ввести пробный период для знакомства с ПО.
Планировать прибыль
Благодаря относительной стабильности поступления абонентской платы, MRR позволяет подсчитать выручку на период. Это помогает планировать стратегии и вовремя выявить недочёты.
Развивать товарную линейку
MRR поможет найти наиболее востребованные товары и скорректировать план их продвижения. О том, чем важна продуктовая линейка и как её создавать, мы рассказывали в отдельном материале.
Корректировать цены
Регулярный мониторинг метрики MRR помогает определить тенденции клиентов. Например, выявить наиболее востребованные тарифные планы и изменить те, что менее популярны.
Удерживать ключевых клиентов
Если определённая аудитория вносит значительно больший вклад в общую сумму дохода, то снижение её лояльности и отток может принести серьёзные потери. Вовремя замеченная тенденция поможет отреагировать на ситуацию и снизить возможные риски.
Стоит отметить, что сам по себе показатель не может раскрыть полную финансовую ситуацию бизнеса. MRR — одна из метрик, способных продемонстрировать прибыльность. Её польза в том, что она помогает найти недочёты в кампаниях, созданных для удержания аудитории.
Как рассчитать MRR
Формула MRR довольно простая. Чтобы подсчитать показатель, необходимо умножить количество клиентов компании на среднюю цену абонентской платы в месяц.
MRR = средняя ежемесячная плата × количество покупателей
Ежемесячная сумма, получаемая от покупателя, помогает просчитать прибыль от него в долгосрочной перспективе. Так прибыль сложно спрогнозировать до копейки, но конечные данные можно использовать для анализа эффективности стратегии.
Расчёт метрики можно произвести несколькими способами.
1. Доход от каждого покупателя суммируется, если их количество небольшое:
Клиент №1 — 1 500 рублей/месяц
Клиент №2 — 2 500 рублей/месяц
Клиент №3 — 3 000 рублей/месяц
Общая сумма дохода = 7 000 рублей
2. Если покупателей много, расчёт выше станет слишком трудоёмким. Поэтому во втором варианте формулы сумма средней прибыли рассчитывается через деление общего дохода на количество клиентов:
7 000 рублей / 3 = 2 333,33 рубля
При этом формула подходит для расчёта средней выручки от пользователей, которые выбирают разные тарифные планы. То есть суммируется прибыль за месяц (month) от каждого тарифа.
Стоит отметить, что MRR в маркетинге — это все повторяемые платежи: подписки, скидки и подобные. В этот список не входят налоги, единовременные и запоздавшие оплаты.
Советы при расчёте MRR
Автоматизируйте подсчёты
Разбор большого количества данных усложняет процесс и занимает много времени. С помощью специальных инструментов расчёт станет проще и точнее.
Разбор большого количества данных усложняет процесс и занимает много времени. С помощью специальных инструментов расчёт станет проще и точнее.
Учитывайте все факторы
В расчёт MRR должны входить клиенты, которые приобретают подписку по сниженной стоимости, а также те, кто делает возвраты и отказывается от сотрудничества.
Обновляйте базу
Для верности в подсчётах необходимо учитывать всех текущих клиентов.
Учитывайте другие метрики
Чтобы данные об эффективности бизнеса были релевантными, в анализ должны входить такие показатели:
ARPU (средняя прибыль на пользователя) = общий доход / количество клиентов
ARPA (средняя выручка на аккаунт) = общая прибыль за период / число пользователей за период
LTV (пожизненная ценность пользователя) = средняя сумма заказов × количество сделок × срок работы с клиентом
Типы метрик MRR
Ежемесячный повторяющийся доход считают несколькими методами. Все они помогают оценивать эффективность удержания аудитории и сформулировать потенциальную прибыль.
Перечислим несколько вариантов MRR. Они рассчитываются по единой формуле, однако для каждого из видов необходимо считать показатель для разных типов клиентов.
Регулярная ежемесячная выручка от новых клиентов
В счёт идут только те пользователи, которые впервые пользуются услугами бизнеса. В случае, когда эта метрика увеличивается в динамике, проводимые маркетинговые мероприятия эффективны и прибыль компании растёт в перспективе.
Обновлённый (расширенный) MRR
Помогает учитывать покупателей, решивших перейти на более дорогостоящий продукт той же компании или приобрели дополнительные услуги. Эти данные помогают в анализе эффективности команды продаж и поддержки, работа которых заключается в удержании клиентов и реализацию дорогих товаров.
Утерянный MRR
Учитывает пользователей, переставших приобретать продукты компании. Чем больше таких клиентов, тем выше результат MRR. Данные этой метрики помогают найти причины ухода аудитории и запланировать новые рекламные акции, которые способствуют удержанию базы.
Чистый новый ежемесячный повторяющийся доход
Рассчитывает выручку и убытки от прихода новых пользователей и оттока существующих клиентов. Результат позволяет оценить насколько свежие покупатели покрывают потери от ухода текущих.
Используя MRR как универсальный инструмент, метрика помогает проанализировать сумму выручки или найти ошибки в способах привлечения новых пользователей, удержании старых.
Ошибки при подсчётах MRR
При практических расчётах компании совершают ряд распространённых ошибок, которые в итоге могут привести к искажению реальной ситуации бизнеса.
Учитывают в общую сумму более длительные периоды
Например, за год, полгода и квартал. Даже если услуга предоставляется в долгий срок, сумму оплаты за неё следует делить на количество месяцев, за которые она была оказана.
Метрика MRR помогает оценить не суммарную выручку, а её динамику в разрезе развития бизнеса. Поэтому такая ошибка в будущем запустит ряд просчётов и в других показателях.
Не включают в расчёт задержавшиеся платежи
Такая ошибка не помогает сделать подсчёт более точным, а наоборот — искажает результаты. Просроченная оплата располагается между убытками от потерянных покупателей и доходом от текущих. В конце оцениваемого периода проявляется ситуация, когда пользователь есть, а его оплаты — нет. Чтобы данные о размере потерянной выручки были верными, спорные счета стоит считать отдельно.
Учитывают единоразовые платежи
Так как они не повторяются, их нельзя вводить в расчёты метрики. В противном случае это приведёт к аберрации результатов монетарного анализа.
Включают в подсчёт потенциальную выручку от триал-пользователей
Такая ошибка ведёт к необоснованному преувеличению прибыли. Ведь не каждый потребитель, протестировавший пробную версию продукта приобретёт его полную версию.
Исключают скидки из расчётов
Ошибка ведёт к расхождению полученных данных и реальной выручки в конце отчётного периода. Когда покупатель получает скидку в 50%, то и добавлять в расчёты следует лишь остальные фактические 50% от стоимости. Только после окончания действия скидки результат поднимется на сумму разницы.
Как улучшить метрику MRR
Чтобы повысить показатель, компании:
Вводят скидки и купоны. Так как в расчётах показателя их не учитывают, такой маркетинговый ход способствует улучшению результатов MRR. Для этого пользователям предоставляют, например, возможность бесплатно попробовать ограниченную версию ПО или дисконт при покупке подписки. Однако стоит отметить, что метрику нельзя заменять на ARR.
ARR — показатель также называется ACV и демонстрирует годовую цену договора: общую выручку от сделок с клиентами в течение определённого времени. Для расчёта метрики учитывают не только подписки, но и единовременные продажи.
Для учёта MRR в подсчётах стоит учитывать, что:
ARR − возвраты MRR = MRR
А сам ARR высчитывается по формуле:
MRR за месяц + возвраты MRR пользователям в месяц
Увеличивают выгоду для пользователей. Покупатели в меньшей степени захотят прекратить пользоваться продуктом, если будут видеть его очевидные преимущества. Для этого стоит повышать качество и разнообразие услуг, регулярно апгрейдить ПО, работать над профессионализмом команды.
Улучшают уровень качества обслуживания. Оцените скорость обработки заявок и разговоры сотрудников с клиентами — насколько полные ответы они предоставляют, решают ли проблему покупателей, предлагают ли дополнительные услуги или расширенные пакеты продуктов.
Считают MRR на основании информации о стоимости продукта, купленного новыми клиентами. Если цель подсчётов — повышение показателя, то делать это лучше в период бесплатного пользования. При этом клиентов стоит оповещать о таких изменениях заранее. Также эффективным способом станет заморозка текущих условий подписки для пользователей, которые сотрудничают с компанией долгий период. В то время как новым — поднять цену.
Способы повысить MRR для SaaS-бизнеса
- Расширить аудиторию действующих пользователей, что непосредственно повлияет на конечный результат MRR.
- Продавать более широкий спектр услуг и дорогие тарифы текущим пользователям, что поможет увеличить выручку при том же количестве покупателей.
- Уменьшить отток клиентов за счёт повышения качества продукта и обслуживания, мероприятий по удержанию аудитории.
Какие факторы влияют на MRR
Когда ожидания не совпали с реальными показателями, стоит провести анализ недочётов. Это поможет скорректировать стратегию и исправить сложившуюся ситуацию. Необходимо обратить внимание на:
Коэффициент оттока (Churn rate). Это количество клиентов, отказавшихся от услуг компании. Исправить положение поможет создание особых условий для пользователей с низкой лояльностью: скидки на цену тарифа, расширенный пакет продуктов, бесплатные вебинары и другие бонусы.
Новые клиенты (New sign-ups). В отличие от предыдущего пункта, в этом учитываются свежие регистрации. Чтобы привлечь новую аудиторию, проводят промо-акции, предоставляют бесплатный пробный период пользования ПО для знакомства, скидки на первую оплату и прочее.
Прибыль от расширения (Expansion revenue). Это выручка бизнеса от текущих покупателей. Средний чек увеличивается, когда пользователи приобретают расширенные пакеты услуг или премиум-товары.
Пожизненная ценность клиента (LTV — Lifetime Value). Прибыль, поступающая от покупателя за всё время пользования продуктом. Если данная сумма рассчитана, можно построить эффективную стратегию продвижения товаров и услуг. За счёт роста LTV улучшается и показатель MRR. Также Lifetime Value помогает разделить сегменты на основании их ценности для компании. Это позволит правильно спланировать бюджет на рекламу и определить ЦА.
Как повысить метрику ARR
Как говорили выше, Annual Recurring Revenue — годовая прибыль компании от сделок с клиентами. Как и MRR, это важная метрика для маркетинга в частности и всего SaaS-бизнеса в целом. С её помощью компания имеет возможность просчитать и спрогнозировать свою выручку из года в год, строить объективные стратегии продвижения и расширения.
Чтобы улучшить показатель ARR, используют следующие методы:
Расширяют возможности продуктов или добавляют новые функции, что позволяет повысить ценность товара или услуги в глазах потребителя. Выгода подписки для клиента должна быть очевидна, чтобы он продолжал её приобретать.
Проверяют наличие оплат от всех действующих клиентов в расчётах ARR. Неучтённые платежи снижают общий показатель.
Автоматизируют расчёты ARR, что помогает избежать ошибок и значительно сокращает количество работы. Важно, чтобы в подсчётах были учтены не только подписки, но и единоразовые продажи, а также те, что подлежат продлению.
Для SaaS-бизнеса MRR — важный показатель эффективного развития. Метрика даёт возможность представить успешность стратегии продвижения, объективность ценообразования, уровень качества обслуживания и востребованность самого продукта. А также позволяет создавать прогнозы о будущих доходах и возможностях расширения.
