Продуктовая линейка: что это, зачем нужна и из чего состоит

Продуктовая линейка — что это

Продуктовый ряд (матрица) компании представляет собой комплекс определённых продуктов, тесно связанных между собой и продвигаемых конкретной аудитории. Стоимость продуктов также попадает в один ценовой диапазон.

При этом стоит учесть, что товарный ряд — не просто совокупность товаров и услуг компании. Это стратегия, которая помогает привлекать и удерживать аудиторию, содействует росту прибыли и конкурентоспособности.

Крупные компании, обладающие возможностями для регулярного анализа потребностей клиентов, предлагают им несколько линеек одновременно. Бизнес поменьше выходит на рынок с одним продуктовым рядом.

Продуктовая матрица — часть маркетинговой системы и воронки продаж. Её задач: удовлетворить потребности целевых аудиторий на всех этапах сбыта и создать возможность для масштабирования бизнеса.

Например, компания занимается разработкой и продажей косметики для лица. Получив известность среди потребителей и хорошо зарекомендовав себя, они анализируют потребности рынка и создают новую продуктовую линейку средств для волос. Следом за второй у них появляется возможность создать третью и так далее.

В то же время бизнес продолжает развивать первую линейку и расширять виды товаров. Таким образом компания закрывает большее число проблем потребителей и имеет возможность масштабироваться. Клиенты, которые пользуются одной из линеек бренда и доверяют ему, склонны приобретать и другие продукты компании.

Элементы продуктового ряда

Товарная матрица выстраивается так, чтобы после первой покупки клиент хотел их продолжить. Достигнуть такого результата помогают 5 основных составляющих. О них рассказываем ниже.

Лид-магнит

Это бесплатное предложение для привлечения аудитории и стимулирования к покупке. Лид-магнит — способ познакомить клиента с товаром, показать предполагаемую пользу, ввести его в воронку продаж и получить контакты.

Варианты лид-магнитов:

• Чек-листы, игры, электронные или печатные книги и гайды, тесты, которые предоставляются людям бесплатно после того как они согласятся получать рассылку или оформят подписку.
• Кейсы, скрипты, инструкции и шаблоны — знакомят с продуктом, демонстрируют профессионализм компании и повышают интерес к продуктам.
• Мини-курсы, бесплатные консультации и демо-уроки помогают потенциальному клиенту оценить услуги и принять решение.
• Мастер-классы и вебинары — также раскрывают профессионализм команды, освещают детали и вопросы ниши рынка.
• Пробники товаров или бесплатные изделия — демонстрируют качество продукции и помогают определиться с выбором.

Чем проще клиенту участвовать в лид-магните — заполнить форму или получить продукт, — тем выше вероятность его продвижения по воронке продаж.

Трипваер

Это товар или услуга по низкой цене. Трипваер должен закрыть базовые потребности клиента, а его главная цель — сподвигнуть человека начать покупать более дорогие продукты компании.

Варианты трипваеров:

• Записи вебинаров и мастер-классов.
• Мини-курсы и поверхностная консультация.
• Первая тренировка и занятие со скидкой.

О том, как сделать хороший трипваер, где его размещать и каких ошибок нужно избегать, читайте в нашей статье.

Основной продукт

Его ключевая задача — решение проблемы покупателя. Флагманский продукт выбирают главным товаром, который будет приносить основной доход после лид-магнита и трипваера.

Вся воронка продаж выстраивается вокруг основного продукта. Поэтому очень важно определить его заранее. Иначе неправильный выбор ЦА, лид-магнита и трипваера может привести к потере бюджета.

Максимизатор прибыли

Этот продукт продают в дополнение к основному товару, чтобы повысить доход компании. Максимизаторами бывают:

— Дополнительные продукты или услуги, например, защитное стекло и чехол для телефона.

— Другой товар со скидкой после того, как клиент купил основной продукт.

— Более дорогая или улучшенная версия главного товара, например, расширенные возможности подписки.

Конечно, максимизатор прибыли не всегда даёт результат. Однако без него бизнес теряет возможность дополнительного дохода.

Премиум-товар

Премиальный продукт — это вершина матрицы. Он представляет собой особое, эксклюзивное предложение и выполняет ряд задач:

— Увеличивает средний чек — клиентам приятно чувствовать себя особенными и покупать эксклюзивные товары.

— Подталкивает клиента к покупке основного продукта, как менее дорогого и доступного.

— Даёт альтернативный выбор между более функциональным вариантом и простым.

— Укрепляет позицию компании на рынке как производителя, который может разрабатывать уникальные и ценные продукты.

Возврат и удержание аудитории

Помимо элементов привлечения аудитории существуют также методы её удержания. Сохранить текущего клиента дешевле, чем привлекать нового. Поэтому задача компании — подтолкнуть потребителей к новой покупке. Для этого бизнес использует следующие типы удержания:

• Бонусные баллы и скидки постоянным клиентам на товары и услуги.
• Допуск в закрытое сообщество.
• Бесплатное обслуживание для клиентов, купивших технику производителя.
• Годовая подписка дешевле помесячной.

Этапы формирования продуктовой линии

Открытие новой продуктовой линии товаров — многоэтапный процесс, требующий тщательного анализа и планирования. Грамотно спроектированная матрица станет хорошим толчком для завоевания рынка.

Этап 1: определить цели компании и провести анализ рынка

Цели могут быть разными — от повышения прибыли компании за счёт расширения ассортимента товаров, до привлечения новых сегментов и укрепления позиции на рынке.

После того как определили цели, необходимо провести анализ рынка. Это делают, чтобы оценить текущее положение бизнеса в нише и узнать о потребностях клиентов в новом продукте. Анализ проходит по следующим этапам:

1. Изучают проблемы и желания целевой аудитории.

2. Исследуют предложения конкурентов.

3. Анализируют и прогнозируют перемены рынка в перспективе.

4. Определяют собственные преимущества перед конкурентами.

Анализ рынка помогает определить, какие продукты необходимо включить в продуктовый ряд, а также какие характеристики товаров и услуг выделят компанию среди конкурентов.

Этап 2: обозначить критерии разработки товарной матрицы

Этот шаг помогает сфокусироваться на главных аспектах и игнорировать возможные потери. Этап состоит из следующих стадий:

1. Подробно изучить стратегии и существующие предложения конкурентов, их преимущества для ЦА в работе и обслуживании. Также стоит узнать о трендах рынка. В будущем эти данные помогут компании выделиться в нише и создать уникальные продукты.

2. Чётко определить целевые аудитории, их потребности, интересы и требования. Чтобы получить точные данные, компании проводят анкетирование, тестирование и интервью с потенциальными клиентами. Этот этап помогает:

• Спрогнозировать спрос на продукцию.
• Оптимизировать товарную линейку для её соответствия ожиданиям аудитории.
• Определить преимущества среди конкурентов.
• Повысить лояльность клиентов.

3. Составить список с ключевыми особенностями и преимуществами продуктовой матрицы с учётом потребностей клиентов.

4. Определить метрики для измерения успешности продуктов и эффективности стратегии продвижения.

Для сбора, анализа и быстрого доступа к информации можно использовать модель Lean Canvas — в чём её польза для бизнеса и как правильно заполнять шаблон, мы рассказали в отдельной статье.

Этап 3: разработка продуктов

Он состоит из шагов:

1. Определить требования к товару или услуге

Нужно чётко понимать, какими функциями, характеристиками и техническими особенностями должен обладать продукт.

2. Выбрать основной товар

Это то флагманское изделие, на которое необходимо будет ориентироваться при разработке остальных товаров.

3. Создать визуальный прототип продуктов

Наглядное представление внешнего вида и функционала товара.

4. Разработать и протестировать изделия

Этап поможет вживую опробовать товар, найти его плюсы и минусы, доработать функционал и внешний вид. Так можно получить продукт высокого качества без технических сбоев и ошибок.

5. Определить варианты товаров и услуг

Модификации с отличиями создают на основе флагманского продукта. С их помощью можно закрыть больше потребностей клиентов и охватить более широкую ЦА.

6. Создать дизайн упаковки

Привлекательная и уникальная оболочка помогут продукту выделиться среди товаров конкурентов и привлечь внимание покупателей.

7. Определить стоимость

За исключением цен на сырье, формирование стоимости товаров должно быть основано на проведённом анализе предложений конкурентов и способностей ЦА.

8. Разработать маркетинговую стратегию

Грамотно составленная политика продвижения поможет привлечь внимание необходимой аудитории, выделиться среди конкурентов и укрепиться на рынке.

9. Улучшить продуктовую линейку

Необходимо собрать обратную связь у клиентов, которые совершили первые покупки. Это поможет определить критерии для оптимизации и улучшения товаров, чтобы повысить их привлекательность и потребительские преимущества. Возврат и удержание аудитории

Варианты обновления продуктовых линеек

Тенденции и потребности клиентов меняются, поэтому и товарные матрицы должны соответствовать времени. Вот несколько популярных вариантов, как компании обновляют свои линейки.

— Создают мировые новинки. После длительного анализа и разработок бизнес может выпустить изделия, способные привлечь внимание большой аудитории. Это риск, который обладает большим потенциалом: расширению ассортимента и масштабированию компании.

Например, компания Xiaomi вышла на мировой рынок с гигантами индустрии, создав собственную стратегию продвижения — выпуская более технологические изделия с каждой новой моделью.

— Совершенствуют продукты. Компании вносят изменения, чтобы улучшить состав, технические свойства, дизайн и другие характеристики товаров. Пример: обновления для мобильных приложений.

— Делают перепозиционирование. Бизнес использует этот подход, чтобы по-новому представить уже существующий товар, привлечь другие сегменты рынка, а также для создания новой PR-стратегии.

— Расширяют ассортимент. Компании дополняют свою линейку эксклюзивными продуктами. Например, выпускают чипсы или газированные напитки с новым вкусом.

Как расширяют продуктовые линейки

Товарные матрицы дополняют, чтобы привлечь новые сегменты аудитории и повысить прибыль компании. Для этого применяют:

Нисходящее растяжение линейки

Добавляют более дешёвые продукты в текущую матрицу и таким образом повышают объёмы продаж через новых покупателей. Например, менее технологичные товары с ограниченным применением.

Восходящее растяжение линейки

Противоположно нисходящей — добавляют дорогой товар, чтобы привлечь более платежеспособную аудиторию. Компании используют этот метод, когда стремятся укрепиться на рынке и показать свою значимость.

Двухстороннее растяжение

Метод объединяет в себе два предыдущих и подразумевает введение в линейку как дорогих, так и более дешёвых товаров.

Сокращение линейки

Не все товары популярны и приносят прибыль одинаково. Если некоторые продукты убыточны, их перестают выпускать.

Стратегии ценообразования продуктовой линейки

Чтобы привлечь больше сегментов, компании применяют дифференцированные цены. Например, в ассортименте кофейни предложены экономичные соки и чаи и более дорогие напитки на основе кофе с добавками, десерты. Такой подход помогает бизнесу привлекать клиентов с разным уровнем дохода.

Также компании используют стратегии для управления ценами продуктовой линейки:

— Применяют скидки и акции на группы товаров, например, распродажа прошлых коллекций одежды и обуви. Такой ход завлекает разные группы покупателей.

— Используют пакетное ценообразование — когда товары продаются не поодиночке, а комплектом. Например, шампунь и бальзам из одной серии. Или набор услуг от гостиницы: проживание в номере, завтрак и банные услуги.

— Прибегают к захватничеству — приём, когда самый популярный товар линейки используют как приманку и продают по минимальной цене. Такой способ помогает привлечь больше покупателей и увеличить продажи остальных товаров.

Например, компании могут предлагать бесплатную подписку на софт, который включает в себя ограниченное количество функций. Эта демо-версия помогает клиентам рассмотреть продукт, оценить его преимущества и решиться на покупку полной версии.

Инструменты для анализа продуктовой линейки

Без регулярной оценки линейки сложно определить её слабые и сильные стороны, конкурентоспособность, а также перемены и тренды рынка. Результаты анализа помогут усовершенствовать матрицу, утвердить её в нише и привлечь новую аудиторию. А ещё оптимизировать затраты и ресурсы. Для этого используют следующие инструменты:

— BCG или Матрица Бостонской консалтинговой группы. Это метод планирования в перспективе, который позволяет классифицировать продукты по их прибыльности и популярности на рынке. С помощью этого метода товары разделяют на категории: звёзды, дойные коровы, собаки и трудные дети. После распределения, изделия сохраняют, улучшают или убирают с производства.

— Матрица Ансоффа помогает определить направления для развития продуктового ряда. По результатам анализа и использования матрицы, компании формируют стратегии: проникновение на рынок, модернизация продукта и диверсификация товарной линии. Подробнее о пользе Матрицы Ансоффа читайте в статье.

— GE или Матрица Мак-Кинзи позволяет оценить сегмент и конкуренцию продуктов в нём. Для этого используют параметры: рост и масштаб рынка, качество изделий и степень конкуренции. По окончанию исследования определяют девять частей, разделяемые на три сегмента: претенденты, лидеры и аутсайдеры.

Частые ошибки при создании товарной линии

При открытии новой линейки руководители компаний совершают несколько распространённых ошибок:

— Недостаточно прорабатывают воронку продаж — для каждого этапа цикла должен быть предусмотрен один или несколько товаров.

— Разрабатывают новые продукты без концентрации на потребностях аудитории. До открытия новой линейки необходимо проанализировать боли, желания и нужды ЦА, иначе продукция не будет востребована.

— Создают и продвигают только один товар. Без широкого выбора продуктов сложно покрыть все потребности аудитории.

— Не следуют тенденциям и игнорируют изменения. Новые технологии и инновационные предложения рынка меняют потребности аудитории, делают их более требовательными. Чтобы не потерять позиции, компаниям следует регулярно анализировать рынок, проверять тренды и обновлять товарную линейку.