Обзор книги Андреа Ковилл Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

20 июня 2016

1 1c5e7982843445a627d2fdcc1821e666 1445194295

Обращаясь к предпринимателям, руководителям компаний, автор знакомит нас с новым маркетинговым инструментом в развитии бизнеса — значимостью.

Стоит ли читать книгу «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов»?

  • Да, если вам важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и развивать компанию.
  • Нет, если вы уверенны в том, что ваша компания никогда не уйдет с рынка.

Кратко об авторе
Андреа Ковилл — генеральный директор Бродер Партнерс (Brodeur Partners), ведущее коммуникационное агентство в мире. Разработала и усовершенствовала концепцию значимости, вложив ее в основу стратегии по развитию брендов. Главная цель стратегии — создание прочной связи с клиентами и изменение поведения конечных потребителей.

За 25 лет Андреа Ковилл повысила производительность ряда компаний в сфере B2B, на рынке потребительских товаров и здравоохранения. Обширный список клиентов агентства Brodeur Partners включает компании IBM, MasterCard, Corning, Phillips, RIM (Blackberry), Bio, Vertex, 3M и GE Plastics и др.

О чем эта книга?

Обращаясь к предпринимателям, руководителям компаний, автор знакомит нас с новым маркетинговым инструментом в развитии бизнеса — значимостью.

Значимость — это «интересный и важный опыт продукта, бренда, кандидата или цепочки событий, с которыми мы можем установить эмоциональную связь».

В чем суть?
В условиях высокой конкуренции бороться за внимание клиента за счет снижения цены, расширения ассортимента, повышения скорости доставки и подобных способов становится не эффективно. Всегда найдется тот, кто, например, предложит цену ниже. А, благодаря интернету, теперь потребитель самостоятельно получает любую информацию о предложениях на рынке и выбирает то, что ему подходит.

С другой стороны, активное развитие информационного пространства мешает человеку концентрироваться. Постоянный поток коммерческих предложений на электронную почту, на улице в виде листовок, рекламных щитов раздражает внимание потребителя и, в конце концов, он начинает игнорировать эти сообщения. Поэтому современные техники привлечения клиентов с каждым днем работают все хуже.

И чем сложнее бизнесу доносить коммерческие предложения клиентам, тем более повышается важность выстраивания с клиентами связи на эмоциональном уровне, что и значит - становится значимым, релевантным.

«Если продукция компании находит отклик у потребителя, если она имеет для него еще какой-то смысл кроме полезности, тогда отношения клиента с компанией будут более глубокими, длительными и прибыльными»

В качестве наглядного примера в книге приводится следующее описание:

«Большинство американцев ставят на первое место в жизни заботу о семье и друзьях. Исходя из этого нужно понимать, что они больше всего ценят продукт, который наилучшим образом удовлетворяет потребность заботы о друзьях и семье. Так, автомобиль класса люкс - это, конечно, прекрасный способ рассказать всем о своем материальном статусе во время путешествия, но еще больший его плюс заключается в высоком уровне безопасности во время передвижения с детьми».

На основе исследований агентства Brodeur Partners, Андреа Ковилл раскрывает специфику понятия значимости и помогает читателю перенести полученные знания на практику, на свой бизнес. Большим плюсом книги отметим наличие в конце каждой главы блока под названием «Что следует сделать в понедельник утром?», где по пунктам дается задание для анализа своей деятельности. Это помогает взглянуть на ведение бизнеса с другой стороны и, возможно, выстроить новую стратегию удержания клиентов.

Как становится значимым для клиентов?

Андреа Ковилл определила четыре составляющие значимости, анализ, изучение и коррекция которых позволит компании улучшить отношения с клиентами.

Разум. Включает в себя все логические мотивы выбора продукта клиентом. Все практические характеристики, такие как цена, функции, скорость работы.

Общество. Включает в себя все, что влияет на мнение общества о конкретном потребителе. Так продукция компании Apple в глазах незнакомых людей повышает твой статус.

Ценности. Включает в себя этические, моральные и религиозные элементы, на основе которых человек устанавливает связи с внешним миром.

Сенсорная привлекательность. Включает в себя всё, к чему мы прикасаемся, что держим в руках, на что смотрим и слышим. Классический пример - запах нового автомобиля или музыка, которая играет при входе в магазин модной одежды.

Такая «модель значимости» позволяет выявить важные элементы и сформулировать свою концепцию развития. В данной книге вы найдете действенные рекомендации для создания своей стратегии.

Как же значимость поможет изменять поведение людей?

Главной целью маркетинговой стратегии является внушение людям вашей точки зрения и ее сохранение. «Значимость подразумевает проявление уважения к людям, внимания которых мы хотим добиться. Мы должны демонстрировать понимание того, что важно для них»

Это позволит нам в условиях высокого информационного шума
  • привлечь внимание клиентов;
  • добиться рассмотрения нашего предложения;
  • изменить поведение в нужную нам сторону (приверженность бренду, верность компании).

Книга в хорошем русском переводе на культурном разговорном языке, чего часто не хватает в современной российской «деловой» литературе. Легко читается, интерес подогревается реальными примерами успешных и некогда успешных, но в одно мгновение рухнувших компаний, исследований и практических советов. По ходу чтения можно отдохнуть и одновременно подумать о новых маркетинговых решениях для своего бизнеса!

Модель значимости для аутсорсингового контакт-центра

В качестве примера, мы предлагаем свой краткий вариант:

Разум. Какие характеристики продукта имеют значение для заказчика?

Во-первых, это цена услуги. Можно установить стоимость минуты разговора, стоимость только результативных звонков, разработать пакетные предложения с разным объемом минут общие для всех или создавать индивидуальное предложение под клиента.

Во-вторых, контроль звонков. Передавая работу с клиентами на аутсорсинг, заказчик переживает о качестве работы операторов, ведь они становятся «лицом», а точнее сказать, голосом их компании. Поэтому важно предоставить заказчику удобные методы контроля за результатом: передача записей звонков, подробные отчеты, возможность гостевого доступа к отчетам по работе операторов в реальном времени.

Общество. К какой социальной группе относятся ваши клиенты? Это руководители бизнеса от 30-40 лет? Это мужчины? У них есть семья? Тогда значимым для них может быть, например, мобильность - доступ к отчетам из любой точки мира.

Ценности. Часть ваших постоянных клиентов живут и работают в Казани? Поздравьте их с национальным праздником Ураза-Байрам 5 июля, так как для жителей Татарстана это большой праздник и выходной день.

Сенсорная привлекательность. Общаетесь с заказчиками удаленно? Тогда основной упор нужно сделать на визуальных и звуковых характеристиках предложения: красивый и понятный сайт, приятный дизайн писем с отчетами, которые ежедневно получает заказчик, поставленные голоса и правильная речь операторов, звонки которых клиент прослушивает, высокое качество записей разговоров, чтобы все слова были хорошо слышны и понятны.

Проведите опрос клиентов, узнайте, как им удобнее сотрудничать с вами, что для них важно, проведите анализ согласно модели значимости и оптимизируйте маркетинговую стратегию. Желаем успехов!

Попробовать бесплатно — Вы увидите результат уже в первый день работы со Скорозвоном
20 июня 2016