Как работает социальный маркетинг: влияние на аудиторию через ценности
7 минут на чтение
Маркетинг многие ассоциируют исключительно с коммерческими задачами, но в современном мире его возможности этим не ограничиваются. Пример тому социальный маркетинг (не путать с маркетингом в социальных сетях), который сегодня становится одним из ключевых инструментов влияния на общество. Конечно, он тоже продвигает бренд, но при этом способствует формированию позитивных изменений в жизни людей, как бы высокопарно это не звучало. Основное его отличие от коммерческого маркетинга — приоритет социальных целей, таких как пропаганда здорового образа жизни, поддержка экологических инициатив или борьба с неравенством. При этом социальный маркетинг опирается на те же подходы, что и традиционный маркетинг, адаптируя их к специфическим задачам, направленным на улучшение общества. В этой статье мы обсудим основные аспекты социального маркетинга, его разновидности, примеры успешных кампаний и актуальные вызовы, стоящие перед ним в России и мире.
В этой статье:
Понятие «социальный маркетинг»
Социальный маркетинг — это область маркетинга, которая сосредоточена на решении социальных проблем и повышении качества жизни. Он берет свое начало еще в 1971 году. Именно тогда Филип Котлер, известный маркетолог того времени, выдвинул концепцию социального маркетинга, обратив внимание экспертного сообщества на неразрывную связь между решением коммерческих задач компании и необходимостью учитывать при этом актуальные социальные проблемы. Эволюция социального маркетинга породила большой интерес к нему. Сейчас такое направление уже не в новинку, о социальном маркетинге написаны книги и статьи, найти информацию не представляет труда.
Основная концепция социального маркетинга заключается в использовании традиционных маркетинговых принципов для достижения социально значимых целей, например:
- корректировка поведения целевой аудитории;
- повышение осведомленности о социальных вопросах;
- вовлечение людей в социальные инициативы и так далее.
В отличие от классического маркетинга, ориентированного на продажу товаров и услуг, социальный маркетинг фокусируется на создании положительного влияния на общество. Применяя методы социального маркетинга, включая рекламу в соцсетях и информационные кампании, организации могут эффективно распространять свои идеи и достигать поставленных задач.
Для чего и кому нужен социальный маркетинг?
С развитием социального маркетинга сформировались и его цели.
- Во-первых, он направлен на изменение поведения населения в пользу здоровья, безопасности и устойчивого развития. Например, кампании, связанные с борьбой с курением или распространением информации о вакцинации, демонстрируют, как социальный маркетинг может помочь в улучшении общественного здоровья.
- Во-вторых, социальный маркетинг позволяет повысить осведомленность об актуальных социальных проблемах. Чаще всего целью социального маркетинга является формирование нового общественного мнения или изменение стереотипов. Это может быть особенно важно в условиях, когда общество сталкивается с новыми вызовами, такими как изменение климата или неравенство.
- В-третьих, такой значимый маркетинг в социальных медиа позволяет вовлечь широкую аудиторию и создать сообщество, заинтересованное в решении конкретной проблемы. Используя современные инструменты и технологии, организации могут эффективно достигать своих целей и расширять охват.
Каким бывает социальный маркетинг
Существует несколько основных видов социального маркетинга, каждый из которых имеет свои особенности и цели.
Таблица: Социальный маркетинг. Виды.
| Вид социального маркетинга | Описание | Примеры социального маркетинга |
|---|---|---|
| Спонсорство | Один из наиболее распространенных видов социального маркетинга. При таком подходе компания занимается инвестированием сторонних проектов, которые имеют высокую социальную значимость. | Спонсорская поддержка фестивалей, конкурсов, различных социальных проектов и инициатив. |
| Франдрайзинг | Это сбор средств для закрытия социально-значимых задач: лечения сложных и редких болезней, закупки материалов для благотворительных целей и других нужд. Компания может собирать финансы как самостоятельно, так и присоединиться к уже действующему проекту. | Инвестиции в поддержку социальных инициатив. |
| Стимулирование продаж | Бренд стартует социально-значимую акцию совместно с фондом или государственной организацией. Как итог: бизнес увеличивает оборот, участники ощущают свою причастность к доброму делу, а нуждающиеся получают необходимую финансовую помощь. | Компания направляет процент от дохода в какую-либо благотворительную организацию. |
Как выстроить социальный маркетинг в компании
Организация и ведение социального маркетинга требует стратегического подхода. Вот несколько ключевых шагов:
- Определите целевую аудиторию — проведите анализ, чтобы понять, кто является вашей целевой аудиторией и какие проблемы их волнуют.
- Установите цели — определите, чего вы хотите достичь с помощью своей кампании. Цели могут варьироваться от повышения осведомленности до изменения поведения.
- Разработайте стратегию — выберите подходящие инструменты социального маркетинга и каналы для достижения вашей аудитории. Это может быть реклама в социальных сетях, создание контента или проведение мероприятий.
- Измеряйте результаты — используйте аналитические инструменты для оценки эффективности вашей кампании и корректировки стратегии по мере необходимости.
Социальные задачи, которые компания берется решать, должны быть связаны с ее основным направлением деятельности. Так, например, сотовые операторы учитывают потребности людей с нарушениями слуха, а производители и продавцы продуктов питания передают нереализованные продукты организациям, помогающим нуждающимся.
Кроме того, важную роль играет системность: если сегодня компания устанавливает детские площадки, а завтра помогает приюту для животных, это свидетельствует скорее о разрозненности действий, чем о социальной ответственности. Лучше сконцентрироваться на одном проекте и выполнить его качественно, чем взяться за несколько и сделать их наспех. Социальная инициатива должна продолжаться минимум год, чтобы потребители видели в этом не рекламный ход, а реальное стремление к социальной ответственности.
Ну и последнее, но не по значимости, важно, чтобы руководство само активно поддерживало повестку и, как минимум, регулярно рассказывало о социальной ответственности компании в соцсетях и СМИ.
Топ-4 ошибки в социальном маркетинге
При реализации коммуникаций в социальном маркетинге важно избегать распространенных ошибок, таких как:
- Неправильная идентификация целевой аудитории — отсутствие понимания того, кто ваш целевой клиент, может привести к неэффективным кампаниям.
- Неясные цели — отсутствие чётких и измеримых целей затрудняет оценку успеха кампании.
- Игнорирование анализа данных — недооценка важности сбора и анализа данных может привести к пропуску ключевых инсайтов для улучшения стратегии.
- Отсутствие вовлечённости — неэффективное взаимодействие с аудиторией может снизить доверие и интерес к вашей компании.
Важно понимать, что социальный медиа-маркетинг действительно эффективен, но, как и в любой маркетинговой стратегии, здесь есть ключевые моменты, которые необходимо учитывать. Важно выбрать подходящие информационные каналы, релевантные для вашей отрасли, и разрабатывать кампании, адаптированные именно под ваши цели и желаемый результат. Это требует времени и регулярных усилий.
Примеры социального маркетинга
Примеры успешного социального маркетинга можно найти в различных областях. Многие компании объединяют свои усилия с благотворительными фондами и социальными организациями. Совместными усилиями такие проекты получают максимальный охват и результаты.
Один из ярких примеров — кейс РСХБ. Совместно с АНО Центр «Амурский тигр» банк запустил проект по сохранению редких амурских тигров. При использовании банковской карты «Амурский тигр» клиенты становились участниками благотворительной инициативы, направленной на защиту и сохранение этого редкого вида животных. Каждый раз, когда проходила трансакция, банк направлял часть своих доходов на исследования и охрану тигров. С начала реализации проекта было выпущено свыше 60 тысяч карт. Результат — 150 миллионов рублей было передано в центр поддержки этих животных.
Еще один пример — программа по сокращению потребления пластиковых изделий, которая объединила различные социальные media для распространения информации и изменения поведения людей.
Особенности социального маркетинга в России
Безусловно, это область marketing в России имеет свои национальные особенности. В стране наблюдается рост интереса к социальным инициативам, однако многие организации все еще не осознают важность применения инструментов социального маркетинга.
Кампаниям часто не хватает креативности и инновационных подходов, что делает их менее эффективными. Тем не менее, с развитием интернета и социальных медиа растёт потенциал для успешных социальных кампаний.
На данный момент социальный маркетинг в России сталкивается с рядом вызовов, среди которых:
- Нехватка финансирования — многие некоммерческие организации испытывают трудности с привлечением средств на свои проекты.
- Отсутствие квалифицированных кадров — недостаток специалистов в области социального маркетинга затрудняет разработку и реализацию эффективных кампаний.
- Проблемы с доверием — население часто скептически относится к социальным инициативам из-за недовольства деятельностью некоторых организаций.
Коротко о главном
Социальный маркетинг — это мощный инструмент, который может помочь в решении социальных проблем. Используя правильные стратегии и инструменты, организации могут достичь значительных результатов. При этом важно помнить о принципах социального маркетинга, его методах и особенностях. Применение современных технологий и адаптация к изменениям в обществе будут способствовать успешной реализации социальных инициатив.
Социальный маркетинг требует от организаций творческого подхода и способности адаптироваться
