Открытые и закрытые вопросы в продажах

Техника открытых и закрытых вопросов

Умение задавать вопросы — важный навык для успешных продаж. Правильные вопросы помогают выявить потребности клиента и лучше его понять, а их недостаток может обречь сделку на провал. Выделяют следующие типы вопросов в продажах: открытые, закрытые и альтернативные. Остановимся на них подробнее.

Что такое открытые и закрытые вопросы клиентам

Открытые вопросы — это уточнения, на которые нельзя ответить одним словом. Они начинаются со слов «что», «как», «почему», «какой», «расскажите» и подталкивают клиента к развёрнутому ответу. Их задача — разговорить собеседника и вытащить наружу настоящую потребность.

Закрытые вопросы устроены иначе: на них клиент отвечает «да», «нет» или называет конкретный факт. Они не раскрывают мотивы покупателя, зато быстро фиксируют согласие. Проще всего запомнить так: открытый вопрос расширяет диалог, закрытый — сужает его до решения. Первый нужен, чтобы понять клиента, второй — чтобы зафиксировать результат.

Открытые вопросы в продажах

Открытые вопросы не ограничивают собеседника в рамки коротких ответов «да» или «нет», и потому считаются самыми эффективными. Задавая их, вы показываете, что вам интересен покупатель и важно его мнение. Клиент чувствует себя комфортно, рассказывает о своей проблеме и ожиданиях. Продавец, в свою очередь, понимает, какой продукт предложить клиенту. Теперь, когда вы знаете, что такое открытые вопросы, рассмотрим примеры открытых вопросов:

Открытые вопросы это уточнения, которые предполагают развёрнутые ответы, но не гарантируют их. Бывает так, что покупатель не настроен на подробное «интервью», или не знает чего хочет. Чтобы повысить шансы на успех, начните с общих уточнений, например, так: «Могу ли я получить пару уточнений, чтобы подобрать лучшее решение?». Проанализируйте тон, выражение лица и язык тела, чтобы понять, искренне ли заинтересован клиент.

Вывод: используйте открытые вопросы в продажах в начале разговора, чтобы установить контакт с покупателем, а затем плавно переходите к скрипту.

Небольшие порции полезного контента о продажах в нашем Telegram-канале. Там мы публикуем истории наших клиентов, а также полезные советы и посты по увеличению продаж. Пишем только по делу — заглушать уведомления не придётся.

Виды правильных открытых вопросов с примерами

Открытые вопросы бывают разными по назначению. Основные виды, которые пригодятся в скрипте:

• Ситуационные — собирают факты: «Как у вас сейчас устроен процесс обзвона базы?»
• Проблемные — вскрывают трудности: «Что мешает менеджерам дозваниваться до клиентов?»
• Извлекающие — показывают последствия: «Как потерянные звонки сказываются на выручке?»
• Направляющие — подводят к ценности решения: «Что изменится, если рутинные обзвоны уйдут на робота?»

Эта цепочка лежит в основе техники СПИН-продаж: ситуация → проблема → извлечение → направление. Двигаясь по ней, вы ведёте клиента от фактов к осознанию ценности, не навязывая свою точку зрения.

Закрытые вопросы

Закрытые вопросы в продажах предполагают короткие ответы «Да» или «Нет». Используйте их, когда нужно уточнить что-то важное или подтвердить согласие, но помните, что их большое количество приводит беседу в тупик. Лучше всего оставлять такие уточнения на заключительные этапы продажи, когда вам осталось лишь что-то подтвердить и подвести покупателя к сделке. Пример закрытого вопроса:

Если вы зададите такой вариант, когда клиент не готов к покупке, то вынудите его принимать решение в моменте и, скорее всего, получите отказ. Например, на «Заинтересовал этот продукт?» можно получить категоричное «Нет», после которого строить диалог будет весьма затруднительно.

Решение о покупке — это всегда совокупность нескольких «да». Если вам трудно закрывать сделки, используйте больше подобных фраз. Клиент с вами согласился? Тогда это хороший знак, что они готовы двигаться дальше к закрытию сделки.

Вывод: задайте на заключительных этапах сделки и не заменяйте их на открытые в начале разговора.

Виды закрытых вопросов с примерами

Закрытый вопрос — не всегда только «да» или «нет». Основные разновидности:

• Подтверждающие — фиксируют согласие: «Правильно понимаю, что скорость дозвона для вас в приоритете?»
• Уточняющие факты — добывают деталь: «Сколько номеров планируете обзванивать в день?»
• Подводящие к сделке — переводят к оформлению: «Оформляем на месяц или сразу на год?»
• Контрольные — проверяют сомнения: «Все вопросы по тарифу закрыты?»

Три-четыре «да» подряд подводят клиента к сделке, а вот десять закрытых вопросов превращают диалог в допрос и вызывают раздражение.

Альтернативные вопросы

Разбавить открытые и закрытые вопросы можно альтернативными, которые содержат частицу или: «вы используете зёрна или капсулы для приготовления кофе?» Продавец не вынуждает придумывать что-то самому, а воспользоваться готовыми решениями на выбор. Иногда их употребляют в манипулятивных целях, предлагая на выбор один вариант хороший, а второй откровенно плохой. Например, «Вам удобно приобрести этот продукт с 50% ценой или второй по полной стоимости и с платной доставкой?». Предлагайте действительно полезные альтернативы, такие манипуляции отлично чувствуются покупателем.

Вывод: усильте открытые закрытые вопросы, предложив альтернативу. Важно применять их в меру, чтобы не разрушить диалог и не показаться навязчивым.

Виды альтернативных вопросов

Альтернативный вопрос предлагает выбор из двух-трёх вариантов. Меняется только то, что вы даёте на выбор:

• О времени и встрече — договориться о следующем шаге: «Демо проведём во вторник или в четверг?»
• О комплектации и объёме — определиться с составом: «Возьмёте базовый тариф или сразу с речевой аналитикой?»
• О способе оплаты — двигают к оформлению: «Оплата помесячно или сразу за год со скидкой?»
• Уточнение приоритетов — «Вам важнее скорость дозвона или контроль качества разговоров?»

Главное правило: оба варианта должны быть выгодны клиенту. Как только за выбором прячется ложная альтернатива, покупатель считывает манипуляцию, и доверие рушится.

Как сделать закрытый вопрос открытым

Самая частая ошибка — заваливать клиента закрытыми вопросами в начале разговора. На «Вам понравилось?» легко ответить «нет», и диалог обрывается. Почти любой закрытый вопрос переделывается в открытый заменой первого слова: уберите «ли» и «вы …?», поставьте «что», «как», «какой», «почему», «насколько».

Переделывайте закрытые вопросы в открытые на этапе выявления потребностей, а сами закрытые приберегите для финала.

Правила комбинирования открытых и закрытых вопросов в продажах

Сила — в правильной последовательности. Рабочая схема по этапам разговора:

1. Начало — открытые вопросы. Разговорите клиента, вскройте боль. Закрытые здесь обрывают рассказ.
2. Середина — открытые + уточняющие закрытые. Открытым углубляете тему, закрытым фиксируете деталь.
3. Отработка возражений — открытые + альтернативные. Вскрываете суть сомнения и предлагаете выход.
4. Закрытие — закрытые + альтернативные. Собираете цепочку «да» и предлагаете выбор: «на месяц или на год?».

Что удерживает живость диалога: один вопрос за раз, не больше 3–4 закрытых подряд, пауза после открытого вопроса и внимание к ответам клиента.

Подборка книг про мастерство открытых вопросов

Если хотите отточить технику глубже, начните со следующих книг:

• Нил Рекхэм, «СПИН-продажи» — фундамент методики; отсюда деление на ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы.
• Крис Восс, «Никогда не идите на компромисс» — про калиброванные вопросы «как» и «что» от переговорщика ФБР.
• Стивен Кови, «7 навыков высокоэффективных людей» — глава о том, почему слушать важнее, чем убеждать.
• Марк Гоулстон, «Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров» — как разговорить даже закрытого собеседника.

Вместо заключения: примеры удачных и провальных вопросов