Rich-контент: что это, как выглядит и зачем нужен брендам
9 минут на чтение
Представьте ситуацию: вы заходите на маркетплейс за шлёпками и видите две карты одинаковых товаров с равной ценой. В одной карте всего две фотографии и текстовое описание, которое не несёт никакой смысловой нагрузки. А во второй целая презентация с преимуществами обуви, разбором размерного ряда и инструкция по бережной эксплуатации. Да и положительных отзывов много. Какой товар выберите вы?
Дело в том, что первый продавец не знает, как правильно продвигать свой продукт, а второй использует rich-content. В статье разберём, что это такое и чем полезно бизнесу с примерами.
В этой статье:
Rich-контент — что это
Rich-content с английского — богатое содержание. Это способ отобразить характеристики товаров с помощью добавления визуализации: качественных фото и видео, 3D-модели, съёмки на 360⁰.
Таким приёмом пользуются продавцы маркетплейсов, чтобы создать у потенциального покупателя всеобъемлющее представление о продукте: как он выглядит, его технические характеристики и габариты, сценарии использования. После просмотра товара с разных сторон, у пользователя, если и остаётся, то минимум вопросов.
Как выглядит рич-контент? Раздробленный набор материалов без логики повествования не может претендовать на гордое звание «Rich». Это должен быть подготовленный в едином стиле контент с полным описанием важных характеристик товара, изложенных в правильной последовательности.
Зачем нужен rich-контент
Создание rich-контента — кропотливая работа. Однако в итоге она приносит пользу всем участникам торговли: продавцу, покупателю и, конечно, маркетплейсу.
Продавец
Уменьшает количество обращений в службу поддержки — чем шире описание товара, тем меньше вопросов возникает у покупателей.
Продаёт больше товаров — как в пословице «Пришёл, увидел, победил», только «Пришёл, узнал всю информацию о продукте за один раз, купил». И так каждый покупатель.
Снижает частоту возвратов — если клиент узнал о всех характеристиках необходимого предмета, меньше вероятность, что он закажет не то, что ему нужно.
Сокращает расходы на логистику — чем лучше покупатель будет знать товар, тем меньшая вероятность его возврата.
Повышает рейтинг товаров и продавца — подытоживает вышесказанное: чем больше покупок и удовлетворённых клиентов, тем выше оценка.
Покупатель
Видит высокий рейтинг товара и продавца — оценка предыдущих покупателей позволяет быстрее определиться с выбором.
Получает полную информацию о продукте — и понимает, как он будет использовать его и подходит ли он ему вообще.
Не тратит время на дополнительные вопросы продавцу или поиск других вариантов с полным описанием — если подана вся необходимая информация, искать что-то сверх неё уже не так нужно.
Не делает возврата — покупатель познакомился с полным описанием товара и уверен в правильности выбора.
Получает инструкцию по эксплуатации — не каждый производитель понимает, что даже к самому элементарному товару иногда необходимо руководство. А к некоторым продуктам оно и вовсе идёт на китайском языке.
Маркетплейс
Расширяет аудиторию — красивые карточки товаров с rich-контентом привлекают больше покупателей.
Удерживает пользователей — если на этом маркетплейсе выбирать товар удобнее, зачем идти на другой.
Повышает продажи — чем шире и качественней описание, тем больше довольных покупателей и меньше возвратов.
Сокращает расходы на логистику — чем меньше возвратов, тем реже грузовой транспорт будет загружен лишними товарами.
Пример rich-контента на маркетплейсах:
Продавец выставляет на продажу робот-пылесос и делает его полное описание в графике. Покупатель «примеряет» увиденные характеристики пылесоса к себе и своей квартире, понимает, что он полностью подходит: станция помещается в этом углу, переносить в другую комнату не надо — он сам поднимется на порожек, чистить не чаще раза в несколько дней. В итоге покупка состоялась и все стороны довольны.
Пример, когда рич-контент не был сделан:
Продавец выставляет тканевые кроссовки, предоставляет к ним 2 фото и насыщенную водой и SEO-ключами характеристику в текстовом виде. Покупатель заказывает красивую с виду обувь, но она маломерит на несколько размеров. Да и ногам жарко летом — на фотографиях не было видно, что под тканевой оболочкой прячется утеплитель. В итоге возврат, негативный отзыв, низкий рейтинг товара.
Если бы продавец смог оформить rich-контент, как это делают другие, такой ситуации можно было бы избежать.
В чём преимущества rich-контента
По статистике, в 2024 году 84% граждан России «ходят» за покупками на маркетплейсы, при этом, 80% из них делают это чаще 2–3 раз за месяц. А одна из основных причин такой популярности — возможность посмотреть отзывы и купить товары с высокой оценкой.
Поэтому продавцы используют все способы демонстрации плюсов продукта. В том числе задумываются, как создать рич-контент, преимущества которого в том, что он:
- Поможет погрузить покупателя в уникальную атмосферу и удержать его внимание на странице.
- Создаст ощущение обладания товаром до его покупки.
- Повысит доверие аудитории к продукту и бренду.
- Точечно отображает определённые характеристики товара лучше текстового описания.
- Сформирует реалистичное ожидание покупателей от использования изделия.
Из чего состоит rich-контент
Все составляющие рич-контента в карточке товара, как говорили выше, должны дополнять друг друга и смотреться единым целым. Разберём их подробнее.
Описание
Пространный текст, напоминающий винегрет из юридических формулировок и технических характеристик не только не принесёт пользы потенциальному покупателю, но и отпугнёт его. Будет лучшим добавить в него элементы сторителлинга, о преимуществах в продажах которого мы рассказывали в отдельной статье. Сторителлинг поможет читателю представить, как он будет пользоваться предметом в повседневной жизни. Какие потребности закроет, а что улучшит.
Как сделать эффективное и цепляющее описание для rich-контента: задайте себе вопрос «Чем товар поможет покупателю?». Однако не стоит добавлять в текст оценку и эпитеты — пускай читающий сам составит выводы.
Фото
В оффлайн-магазине покупатель может рассмотреть товар со всех сторон, пощупать его и примерить. В формате онлайн пользователи визуально знакомятся с продуктом через фотоконтент с инфографикой.
Как сделать фото для рич-контента:
- Сохранить реальные цвета изделия при обработке изображений.
- Показать примеры использования изделия.
- Акцентировать внимание на детали с помощью графики, рисунков и схем.
- Продемонстрировать предмет с разных ракурсов, например, с помощью фото 360°.
- Создать 3D-модель и показать товар не только с разных сторон, но и в движении, при разном освещении. Это дорогая работа, поэтому обычно её используют для очень ценных предметов.
Видео
96% маркетологов поделились, что в 2023 году видеоконтент помог пользователям лучше узнать об услугах и товарах. Добавление видео в карточку товара не только привлекает внимание покупателей, но и помогает им узнать о нём лучше.
Какие видео сделать для рич-контента:
- Видеообзоры — подробная демонстрация и описание опыта взаимодействия с изделием в реальных условиях.
- Ролик-презентация — менее длительный и подробный ролик, в отличие от видеообзоров, но так же показывает преимущества и характеристики товара.
- Motion-видео — сочетание изображений и инфографики, соединённых анимацией. В таких роликах показывают самую важную информацию о товаре, поэтому многие пользователи предпочитают их чтению простого текстового описания.
- Видеопроходки — снимают для демонстрации одежды и обуви. На них видна текстура ткани, детали дизайна, а также как одежда выглядит при ходьбе или, например, на занятиях спортом.
Augmented reality или дополненная реальность
AR — технология, с помощью которой можно «добавить» графические объекты, анимацию или звуки в реальный мир. Этот тренд даёт покупателям возможность представить продукт в окружающей среде: для проигрывания вариантов расстановки новой мебели в комнате, примерки одежды, или знакомства с достопримечательностями на экскурсиях.
Многие мировые бренды используют дополненную реальность как в регулярных продажах, так и для продвижения новых товаров. Например, IKEA добавила AR для возможности увидеть, как будет смотреться новый предмет интерьера в доме. А L’Oreal — чтобы «примерить» косметические продукты на лице в виде макияжа.
Отзывы
Согласно исследованию, 98,9% людей читают комментарии перед покупкой. При этом 76% пользователей утверждают, что сталкивались с фейковыми отзывами в сети за последний год. Поэтому продавцам очень важно запрашивать комментарии у аудитории. Оценка других людей помогает покупателям определиться в выборе товара, понять, подходит ли он им.
Негативные отзывы также важны, ведь идеальная репутация продукта вызывает подозрение. При этом оставлять без внимания подобные комментарии не стоит. Это дополнительный повод показать аудитории, что её слышат, а ещё — пересмотреть уровень качества сервиса и продукта.
О том, почему важно отвечать на все отзывы клиентов и как это делать правильно, мы рассказывали в статье.
Для каких товаров нужно создавать rich-контент
Согласно данным OZON, в зависимости от категории продукта, расширенное описание товара повышает продажи от 40%. А с добавлением rich-контента конверсия растёт от 40 до 130%. При этом больше всего он важен для товаров, которые:
- Используют несколькими способами.
- Содержат много технических деталей, цветов, фактур и прочего.
- Вызывают сложность при сборке и установке.
- Сложно представить, как выглядит и эксплуатируется в реальной жизни.
Для большинства изделий rich-контент в карточках товара сделает их представление интерактивным и интересным, позволит погрузить покупателя в преимущества продукта и его ценность для повседневной жизни.
Как подготовить rich-контент
Если не хотите перекладывать эту задачу на профессионалов, которые выполнят её быстрее, то пройдите по следующим шагам:
- Выделите аудиторию, для которой этот товар будет более востребованным.
- Проанализируйте контент конкурентов, чтобы понять, какие варианты работают и какой дизайн для вас станет оригинальным.
- Подберите подходящие вам форматы контента, которые помогут показать все преимущества и детали продукта.
- Устройте профессиональную фотосессию изделия — с качественным освещением и разными ракурсами.
- Продумайте логическую цепочку — все элементы контента должны идти последовательно и дополнять друг друга.
- Обработайте материалы и добавьте инфографику, которая акцентирует детали.
- Пробуйте разные форматы контента, чтобы определить, какой сработает лучше всего.
Как анализировать эффективность rich-контента
У каждого товара есть собственная аудитория, которой важно узнать ту или иную информацию о нём. Поэтому эффективность rich-контента обусловлена пониманием продавца болей и потребностей своей ЦА. Чтобы разобраться в них, нужно провести подготовительные маркетинговые исследования конкурентов и аудитории. А понять результативность вариантов контента можно с помощью следующих тестирований.
A/B-тестирование
Его запускают для определения эффективности отдельных форматов в контенте.
Тест проводят так:
- Продумывают и создают несколько цепочек материалов с разными форматами.
- Загружают одну из них в карточку товара на маркетплейсе и запускают внутреннюю рекламную кампанию.
- Через определённый период кампанию останавливают, цепочку контента или некоторые форматы в ней меняют и кампанию запускают снова на аналогичный период.
- По завершению, результаты нескольких кампаний сравнивают и узнают, какой вариант контента был успешнее.
UX-исследования
Тестирование помогает узнать, понимает ли аудитория контент в карточке товара, какие эмоции испытывает и что нужно добавить в тот или иной формат.
К методам исследования относят:
- Опросы — позволяют выяснить мнение большого количества пользователей за короткое время.
- Интервью — вопросы задают каждому клиенту отдельно, поэтому такой формат занимает больше времени, чем опросы.
- UX-тестирование — заключается в наблюдении за поведением пользователя в карточке товара.
Добавьте rich-контент для карточек товара на маркетплейсах, создавайте свой уникальный дизайн и цепочки контента, тестируйте и узнавайте потребности своей аудитории.
И правда, чего не сделаешь ради эффективных продаж.
