Продажи — это коммуникация. Их успех зависит от того, сможет ли менеджер наладить контакт с клиентом, завоевать его доверие и понять боли, мотивы. Сказать легко, а как осуществить на практике? Ответ — нейролингвистическое программирование или НЛП и связанные с ним методы. Из статьи вы узнаете, что такое НЛП, какие техники можно использовать в продажах и как они влияют на результат.
Нейролингвистическое программирование или НЛП — это область знаний, которая объясняет, как люди подсознательно влияют на свои жизненные результаты посредством мыслей, языка и чувств. НЛП появилось в середине 1970-х в Калифорнийском университете. Ричард Бэндлер, студент-математик, и Джон Гриндер, доцент лингвистики, наблюдали за тремя психотерапевтами с необычно высокой результативностью — Вирджинией Сатир, Фрицем Перлзом и Милтоном Эриксоном. Бэндлер и Гриндер не изучали, что эти терапевты говорили клиентам, а фиксировали как они это делали: какие слова выбирали, в каком темпе говорили, как реагировали на реакцию собеседника. Из этих наблюдений и родилась модель.
На чём основано НЛП
Нейро — вся информация о мире поступает к человеку через органы чувств: зрение, слух, кинестетику. Один и тот же разговор два человека воспринимают по-разному, потому что у них преобладают разные каналы восприятия.
Лингвистическое — язык не просто передаёт мысли, а формирует их. Как человек описывает проблему словами, так он её и переживает. Изменить формулировку — значит частично изменить отношение к ситуации.
Программирование — привычные реакции и модели поведения складываются в устойчивые последовательности, почти как алгоритмы. Их можно распознать и при необходимости заменить на более эффективные.
Два фундаментальных принципа НЛП
Карта — это не вся территория.
Жизнь и разум — систематические процессы.
Исследователи НЛП считают, то, что мы знаем — это лишь субъективное восприятие реальности. Мы переживаем и реагируем на жизненный опыт, который формирует в уме нашу версию истины. Именно нейролингвистические карты реальности определяют наше поведение и придают этому поведению смысл.
Процессы, происходящие внутри нас и нашего окружения, носят систематический характер. Все, от наших тел до обществ, образует сложные системы и подсистемы, которые взаимодействуют друг с другом и взаимно влияют друг на друга.
Все модели и техники НЛП основаны на сочетании этих двух принципов.
Строгих научных доказательств эффективности НЛП немного, и в академической психологии к методу относятся скептически. Большинство контролируемых исследований не подтвердило заявленных эффектов на уровне нейрофизиологии. При этом отдельные приёмы — активное слушание, калибровка эмоционального состояния собеседника, работа с формулировками вопросов — пересекаются с общепризнанными техниками коммуникации и переговоров и на практике действительно помогают менеджерам по продажам выстраивать разговор.
Где используется НЛП
НЛП применимо не только к психологии. Как практическая терапия, НЛП направлено на то, чтобы помочь людям лучше понять себя и более успешно общаться с другими. И так как коммуникация — это основа бизнеса, то НЛП способствует успехам в деловой среде: при проведении переговоров, интервью, презентаций, когда нужно убедить инвесторов или совет директоров. Продажи через НЛП подразумевают использование определенных фраз, стратегий и моделей поведения, чтобы играть с этой системой и тонко формировать отношение потенциальных клиентов к предложению.
Попробуйте Скорозвон бесплатно
Свяжитесь с нами и получите бесплатный доступ в сервис на неделю.
За полчаса я помогу настроить «Скорозвон» под ваш колл-центр или отдел продаж.
Как НЛП применимо в продажах: 8 практических техник
Понимание НЛП — это одно, но внедрение техник в процесс продаж или презентацию при разговоре с потенциальным клиентом — совершенно другое. Приведенные ниже техники рекомендуются для использования в продажах.
SCORE-метод: от настоящего к желаемому
Модель SCORE была разработана в 1994 году Робертом Брайаном Дилтсом и Тоддом Эпштейном, двумя НЛП экспертами. SCORE означает:
Symptom — Симптом: проблема с которой пришёл клиент, какие неудобства она доставляет.
Cause — Причина: что привело возникновению проблемы. Например, увольнение одного сотрудника могло привести к тому, что бизнес-процессы застопорились. И теперь клиент хочет автоматизировать определённые функции.
Outcome — Результат: образ идеального решения, каков критерий хорошего результата, может ли клиент привести референсы ожидаемого результата. Например, внедрение программного обеспечения, которое автоматически подтягивает данные с нужных ресурсов и выдаёт ответ.
Resources — Ресурсы: что есть у клиента для решения проблемы. В примере с ПО это могут быть: современные компьютеры, система кибербезопасности, IT-специалисты, которые смогут настроить ПО.
Effects — Эффект: какой для клиента важен эффект после решения проблемы, что он ожидает. Например, ПО вводится, упраздняется штатная позиция, можно перенаправить бюджет на маркетинг. Или после ввода ПО процессы согласования решений ускорятся и можно будет запускать больше проектов в компании.
Детальная информация, полученная по этой модели, поможет разработать и адаптировать предложение, которое будет ценным для клиента, решать именного его проблему и приводить к его ожидаемым результатам. Рекомендуется не засыпать клиента всеми вопросами сразу, а узнавать постепенно в ходе общения.
Калибровка
Калибровка в НЛП — это способность замечать изменения в поведении собеседника.
Специалисты по продажам обладают отличной чувствительностью к изменениям — распознают разные состояния, триггеры эмоций. Как могут проявляться изменения? Например, в сбитом ритме дыхания: люди склонны дышать медленнее, когда расслаблены, и дышать слишком быстро, когда нервничают. Изменения голоса: тон, слова, скорость и ритм речи. Также меняются поза, движения глаз, жесты и т. д. Калибровка позволяет распознавать состояния других людей и управлять им.
Если есть проблемы с калибровкой людей, не получится сказать, когда установился контакт, а когда был нарушен. Это часто встречается в повседневной жизни, не только в продажах.
Если же вы умеете хорошо калибровать людей, то можете прочитать, в каком эмоциональном состоянии они находятся, думают ли они положительно или отрицательно о вас или вашем продукте, собираются ли они сказать «да» или «нет» и какой подход в вашем общении следует использовать.
Рефрейминг
«Если проблема не решается в рамках, в которых она была задумана, решение лежит в переформулировании проблемы».
Брайан МакГриви, писатель и сценарист.
Слово рефрейминг переводится «вставить в новую рамку». В контексте жизни можно объяснить так: у каждого человека своя точка зрения, основанная на его опыте, убеждениях — это и есть рамка, но эту точку зрения можно опровергнуть, приведя в пример другой опыт, посмотрев с другой стороны. То есть для проблемы задаются новые рамки, отличные от первоначальных.
Как это применимо в продажах? В отработке возражений. Например, клиент считает, что ваш продукт дорогой. Продавец задаёт новую рамку – фрейм: Так кажется только на первый взгляд. За эту цену вы получаете: выгода 1, 2, 3 ... Также есть приём «зато». Рассмотрим на том же возражении. Оборудование дорогое! Зато произведено в Германии, а значит прослужит долго. Также есть приём смены контекста. Допустим вы продаёте услуги связи и клиент говорит, что сеть не ловит за городом. Можно ответить на это «зато выезжая на природу, вы можете по-настоящему устроить себе информационный детокс и отдых, а не постоянно отвлекаться на звонки и сообщения».
Эмоциональное якорение
Техника эмоционального якорения направлена на то, чтобы вызвать эмоциональный отклик у клиента. Затем эти эмоциональные реакции можно связать с конкретным результатом. Например, с покупкой вашего продукта.
На примере. Допустим, ваш продукт повышает производительность. Положительный результат от продукта — способность достигать труднодостижимых целей и впечатлять топ-менеджеров.
Пример эмоциональной привязки при обращении к покупателю может выглядеть так:
Просите покупателя вспомнить ощущения от достижения высокой цели на работе.
Закрепляете опыт, используя визуальное повествование и привнося в него другие чувства.
Закрепляете этот опыт с помощью якорей: определенной фразой («ваше главное достижение») или жестом (поцелуй шеф-повара).
Используете якорь, когда говорите, чего можно достичь используя ваш продукт.
Результат: интенсивная ассоциация, которая с большей вероятностью завоюет доверие.
Волшебные слова
Один из способов добиться эмоционального закрепления — использовать эмоционально насыщенный язык, чтобы «подготовить» покупателя к определенным чувствам. Эту технику часто используют интуитивно. Известные как «волшебные слова» или «слова силы», маркетологи использовали эти фразы, чтобы вызвать эмоции взаимопонимания и убеждения. Некоторые примеры фраз НЛП для продаж:
Попробуйте использовать эти слова в общении с потенциальными клиентами: воздействовать на поведение покупателей и изменить результаты продаж.
Язык тела и отзеркаливание
Подобное притягивает подобное: мы с большей вероятностью поладим с теми, кто похож на нас. Опытный коммуникатор использует эту тенденцию в своих интересах.
Отражение языка тела — техника, которая успокаивает покупателя и разрушает ментальные барьеры. Это проявляется в копировании манеры, жестов и позы покупателя, но также может относиться к стилю общения: выражения, юмор, интонация, особенные словечки.
Хитрость заключается в том, чтобы соблюсти тонкую грань между слишком точным и слишком неявным отзеркаливанием. Первая ситуация сильно бросается в глаза и вызывает подозрения, во второй вы вообще не добьетесь особого эффекта.
Техника взмаха
Это техника, благодаря которой покупатель распознаёт свои предвзятые представления о продукте: все предубеждения, которые действуют автоматически и не осознаются. Как только эти предубеждения окажутся на виду, можно показать клиенту, почему их преодоление может принести пользу бизнесу.
На примере проще.
Дано. Потенциальный клиент, владелец бизнеса, который скептически относится к электронной коммерции. Несмотря на все изменения в ведении бизнеса в цифровом формате, клиент по-прежнему предпочитает «старый дедовский» способ ведения бизнеса. А вы представляете сервис, который предлагает круглосуточный онлайн-чат для помощи онлайн-клиентам.
Как убедить олдскульного покупателя подписаться на специализированную услугу электронной коммерции?
Здесь технику взмаха можно применить так:
Продемонстрировать покупателю ценность инвестиций в электронную коммерцию. Здесь помогут официальная статистика и тенденции.
Установить новый образ клиента, который возникает благодаря инвестициям. Отличная стратегия здесь — указывать кейсы подобных прошлых клиентов. В идеале это будут клиенты, у которых были те же проблемы, что и у вашего потенциального покупателя. Чем больше вы сможете поставить своего потенциального покупателя на место довольных прошлых клиентов, тем лучше.
Заменить старые идеи (электронная коммерция не имеет значения) новым блестящим представлением о себе (электронная коммерция может помочь мне преуспеть в моей карьере). Так вы становитесь на один шаг ближе к заключению сделки.
Раппорт
Люди хотят покупать у тех, кого они знают, любят и доверяют. Чтобы заслужить этот статус, нужно сосредоточиться на построении и поддержании отношений, а не только на транзакционном характере закрытия сделки. Один из способов сделать это – раппорт.
Что такое раппорт в продажах?
Раппорт переводится как «взаимопонимание» — особенно благоприятные и кооперативные отношения. В мире продаж достичь взаимопонимания означает завоевать доверие человека, проявляя заботу о его потребностях и правильно коммуницируя.
Как добиться взаимопонимания? Первый шаг – выделить для этого время. Люди улавливают даже тонкие признаки незаинтересованности, скуки или спешки. Будьте человечны и общительны. Поздоровайтесь, установите зрительный контакт и преодолейте начальное напряжение. Если вы встречаетесь с несколькими людьми, время ожидания пока соберутся все участники можно заполнить непренуждённым общением. Если вы не уверены, что покупатель точно настроен на покупку, сделайте все возможное, чтобы установить взаимопонимание в начале разговора. Важно установить искреннюю связь. Без натянутости.
Четыре ошибки на пути к взаимопониманию, которых следует избегать:
Пропускать разговоры «о погоде»
Переговаривать клиента
Слишком сильное старание или чрезмерное подстраивание под клиента
Излишняя откровенность.
О том, как установить раппорт с клиентом, читайте ниже.
Выявление потребностей с помощью НЛП
Классический вопрос «Что вас интересует?» редко даёт менеджеру полезный ответ — клиент либо не знает, как сформулировать потребность, либо озвучивает не истинную причину, а первое, что пришло в голову. НЛП предлагает более точный инструмент — метамодель языка.
Метамодель языка. Речь любого человека упрощает реальность тремя способами: что-то опускает, что-то обобщает и что-то искажает. Задача менеджера — задавать уточняющие вопросы, которые возвращают недостающие детали.
Клиент опускает информацию: «Нам это неудобно» → «Что именно неудобно? По сравнению с чем?»
Клиент обобщает: «Все ваши конкуренты дешевле» → «Все — это кто конкретно? С каким предложением сравниваете?»
Клиент искажает причинно-следственную связь: «Это решение не подойдёт нашей команде» → «Что должно произойти, чтобы решение подошло?»
Каждый такой вопрос убирает слой общих фраз и подводит клиента к конкретной, часто неосознанной потребности.
Калибровка эмоционального фона. Пока клиент отвечает на вопросы, менеджер отслеживает не только слова, но и то, как они произносятся: где голос ускоряется, где появляется пауза, где интонация становится напряжённой. Эти точки обычно совпадают с темами, которые для клиента действительно важны или болезненны — туда и стоит направлять следующие вопросы.
Подстройка под репрезентативную систему. У человека, как правило, преобладает один канал восприятия — зрительный, слуховой или кинестетический, и это видно по словам, которые он использует. «Мне нужно увидеть, как это работает» — зрительный тип, ему полезны графики и демонстрации. «Хочу разобраться в деталях» — скорее слуховой тип, ему важно проговорить логику вслух. Если задавать вопросы в той же системе, в которой мыслит клиент, он охотнее раскрывает реальную потребность, а не формальную отговорку.
Соединив эти три приёма, менеджер получает не декларируемый запрос («хотим что-то подешевле»), а конкретную причину, из которой этот запрос вырос, — и уже с ней можно работать в презентации и в снятии возражений.
Особенности НЛП в продажах по телефону
В телефонном разговоре у менеджера нет доступа к половине сигналов, на которые опирается классическое НЛП: не видно позы, мимики, жестов клиента. Работать приходится только с голосом — и это меняет расстановку приоритетов среди техник.
Голос вместо тела. Раппорт по телефону строится через темп речи, громкость и интонацию. Если клиент говорит быстро и по делу, менеджер, отвечающий медленно и обстоятельно, создаёт ощущение рассинхрона ещё до первого возражения. Подстройка под темп и энергетику собеседника — первое, что нужно сделать в первые 10–15 секунд звонка.
Пауза работает за жест. В личной встрече пауза заполняется взглядом или кивком, по телефону она превращается в тишину, которую собеседник может воспринять как заминку или неуверенность. НЛП-техника здесь простая: держать паузу осознанно, после ключевого вопроса — чтобы дать клиенту время ответить, а не потому что менеджер не знает, что сказать дальше.
Слова весят больше. Раз невербальных сигналов нет, формулировки становятся основным инструментом влияния. Вопросы метамодели («Что именно вас останавливает?», «С чем сравниваете?») по телефону работают эффективнее, чем в личном разговоре, потому что заменяют собой считывание лица и позы.
Калибровка по интонации, а не по мимике. Опытный оператор слышит сомнение клиента раньше, чем тот произносит возражение вслух: по изменившемуся темпу, по паузе перед ответом, по тому, что интонация из утвердительной становится вопросительной. Эту способность можно тренировать вручную, а можно опираться на речевую аналитику: она автоматически фиксирует такие сигналы в каждом звонке и показывает, на какой минуте разговора клиент начал сомневаться и какими словами оператор на это отреагировал.
Скрипт и НЛП не противоречат друг другу. Скрипт задаёт структуру разговора, а техники калибровки и метамодели — то, как менеджер живо реагирует внутри этой структуры. По записям звонков это различие видно особенно четко: одни операторы просто зачитывают скрипт, другие подстраивают формулировки под ответы клиента. Если сверять такие расхождения вручную, на это уходят часы; AI-тренер разбирает диалоги автоматически и подсказывает оператору, где реакция была шаблонной, а где — точной.
5 советов по становлению раппорта в продажах
Быть собой
Как говорил Оскар Уайльд: «Будь собой — прочие роли уже заняты». Его слова особенно актуальны в эпоху, когда слово «аутентичный» стало модным, а ваши потенциальные клиенты могут учуять ложь за милю.
«Быть собой» звучит как клише. Что на самом деле это означает для продавцов? Быть расслабленным, идти с позитивным настроем и делать искренние комплименты. Не говорите, что вам нравится офис клиента, если в глубине души вы считаете помещение апогеем безвкусицы. Но и не переусердствуйте: чрезмерное дружелюбие и слащавые улыбки выдают фальш.
Проявлять дружелюбие
Холодное отношение от вас провоцирует холодное отношение к вам. В чём проявляется дружелюбие? В улыбке, крепком рукопожатии, установлении зрительного контакта и заинтересованном общении. Задавать уточняющие вопросы — отличный способ произвести впечатление дружелюбного и разговорчивого человека.
Реальный интерес
Люди по своей природе сосредоточены на себе, но продавцу будет трудно установить взаимопонимание, если он «заточен» только на заключении сделки.
Покупатели хотят чувствовать, что у них есть возможность поделиться своими мыслями, желаниями, страхами и проблемами. В рамках обсуждаемой проблемы, не личными. Что еще важнее, они хотят чувствовать, что их слышат. Чем лучше вы слушаете их, тем выше вероятность того, что они будут продолжать говорить. Здесь нужна эмпатия.
Продажи через эмпатию — это:
Осознавать, что происходит здесь и сейчас, а не думать о том, что сказать дальше;
Соответствуют вербальными и невербальными сигналам покупателя;
Включать обсуждение целей и проблем покупателей без давления и фокуса на продаже продукта.
Калибровка раппорта
Новоиспеченные менеджеры по продажам часто переживают о времени покупателя: «У меня есть час, а клиент — генеральный директор. Нет времени на болтовню». И сразу переходят к делу, не наладив контакт. Другие тратят слишком много времени на болтовню, не замечая, что клиент уже готов перейти к обсуждению продукта. В обоих случаях виновник — предположение. Вместо того чтобы додумывать, можно запросить обратную связь, обращать внимание на невербальные сигналы и, на основе этого, откалибровать ведение диалога.
Учёт культуры
Быть собой, но учитывать культуру клиента. Важно уметь корректировать свой подход в коммуникации в зависимости от того, кем является другой человек или в какой компании он работает. Избегайте критики. Это тоже про культуру. Будьте собой, но без вседозволенности. После открытой критики последующая часть диалога будет менее эффективной.
Использование техник НЛП в продажах побуждает осознавать подсознательное поведение, как вербальное, так и невербальное. Причём как собственное, так и клиентское. Видя это и используя несколько техник НЛП, вы можете безошибочно скорректировать свою речь или презентацию для удовлетворения конкретных потребностей покупателя. А это означает закрытие большего количества продаж.
Попробуйте что-то из предложенных техник. Но всегда помните: НЛП не про манипуляцию людьми для продажи, оно о том, как лучше и быстрее донести ценность продукта до определённого покупателя.
Подборка книг по НЛП в продажах
Йохен Зоммер, «НЛП в продажах. Убеди любого купить всё!»
Короткое практическое руководство от европейского НЛП-тренера: конкретные фразы для начала разговора, работа с отказами и возражениями.
