Всё, что нужно знать о правилах маркировки рекламы в интернете

С осени 2022 года все участники рынка должны подавать сведения о планирующихся рекламных проектах и регистрировать все договоры в специальной системе Роскомнадзора — в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Второе правило маркировки рекламы — размещать на объявлении сведения о рекламодателе (фирменное наименование или ссылка на сайт), пометку «Реклама» и полученный идентификатор (токен), доказательство прохождения регистрации в ЕРИР. В месяце следующем за месяцем размещения рекламы важно подать отчётность по доходам за рекламные креативы. Например, если реклама была запущена в декабре, то отчитываться за неё придётся в феврале. Посмотрим на практике, как выглядит маркировка рекламы в интернете, так в каждом объявлении появилось три обязательных элемента:

• Пометка «Реклама»;
• Сведения о рекламодателе — заказчике рекламы;
• Уникальный набор цифр и букв с пометкой ERID.

Маркировкой может заниматься сам бренд, в таком случае он самостоятельно передаёт сведения и получает регистрационный токен через оператора рекламных данных (ОРД) — о нём подробно поговорим ниже. Другой вариант — передать эту задачу подрядчику, например, агентствам, большинство из них уже разработали механизм для регистрации.

Что подпадает под закон «О рекламе»

Из статьи 18 Федерального закона «О рекламе» следует, что регистрации подлежит контент во всех интернет-объявлениях на территории РФ: таргетинговых,, контекстных, нативных, SEO и медийных. Требование также распространяется на объявления в СМИ и блогах. Есть исключения:

• Социальная реклама, размещённая через своего оператора.
• Радио- и телевизионные ролики в интернете, если они используются без изменений, а также email-рассылки и push-уведомления.
• Справочная информация, в которой в нейтральном тоне сообщается о видах товаров, услугах компании и акциях без призыва к действию — такие сведения не считаются рекламой. Как правило, она публикуется на ресурсе самого продавца или производителя продукции.

Грань между рекламным и справочным контентом достаточно тонкая: чтобы не попасть под санкции, важно избегать призывов к покупкам, описаний в красках о том, какой у компании уникальный и замечательный товар. Если вы публикуете информацию на стороннем сайте, то риск подпасть под закон о маркировке увеличивается кратно.

Из чего состоит маркировка рекламы

Правила закреплены в статье 18.1 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ. Рекламодатель обязан выполнить три действия.

Зарегистрировать креатив. Сведения о договоре, участниках цепочки и самом объявлении передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — государственную систему, которую ведёт Роскомнадзор. Напрямую в ЕРИР данные не подать, только через оператора рекламных данных.

Разместить на объявлении три элемента:

• пометку «Реклама» — читаемую, а не спрятанную среди хештегов;
• сведения о рекламодателе: наименование и ИНН либо ссылку на страницу с этими данными;
• идентификатор ERID — уникальную комбинацию букв и цифр, которую выдал ОРД.

Отчитаться по размещению. Данные о площадках, статистике показов и исполнении договора передаются в ЕРИР не позднее 30 числа месяца, следующего за месяцем размещения. Реклама шла в декабре — отчёт нужен до 30 января.

Что такое ОРД и как его использовать

В схеме маркировки рекламы важное место занимают операторы рекламных данных (ОРД). Представим, что компании необходимо зарегистрировать креатив в ЕРИР, но сделать это напрямую в едином реестре не получится. Для этого и нужны операторы рекламных данных, одобренные Роскомнадзором. В ЕРИР отражаются данные обо всех участников процесса: о заключённых договорах, информации о платежах и всех данных, касающихся результатов объявления (статистика, метаданные, указание площадки и стоимости). Задача ОРД — передавать все сведения в реестр. 

ERID: что это и как получить

ERID (от Electronic Registration ID) — идентификатор рекламы, доказательство того, что креатив зарегистрирован в ЕРИР. Формат размещения зависит от площадки: в тексте поста его пишут строкой рядом с пометкой «Реклама», в баннере добавляют в кликовую ссылку через параметр, в видео выводят титром.

Порядок регистрации креатива:

1. Заключите договор с ОРД и заведите личный кабинет.
2. Внесите данные контрагентов и договора: стороны, предмет, сумму, роли участников цепочки.
3. Загрузите креатив — текст, изображение или видео.
4. Укажите код ККТУ — классификатор категорий товаров и услуг. С 13 января 2025 это обязательное поле, заменившее ОКВЭД. Указать можно только один код, точное совпадение не требуется — выбирайте ближайшую по смыслу категорию.
5. Получите ERID. Токен присваивается практически мгновенно.
6. Добавьте все три элемента маркировки на объявление и публикуйте.

Токен нужно получить до публикации. Единственное исключение — форматы, где промо не планировалось заранее, например прямые эфиры.

Как использовать

Рассказываем пошагово, как получить маркировку рекламы через ОРД:

1. Зарегистрируйтесь в ОРД;
2. Оформите договор на кампанию, указав данные о целях, аудитории, финансах;
3. Создайте объявление, добавьте текстовую информацию, видео или изображение;
4. Укажите всех участников креатива, с кем вы заключили договоры. Позже каждый участник должен добавить свой договор;
5. Пройдите модерацию. Оператор проверит ваше объявление на соответствие требованиям;
6. Запустите кампанию. После успешного прохождения модерации, добавьте все элементы маркировки на объявление и публикуйте материал.

Что изменилось с 2023 года: короткая сводка

Если вы настраивали процессы маркировки в 2023 году и с тех пор их не пересматривали, четыре нормы вы почти наверняка не учитываете.

Рекламный сбор 3%: кто платит и в какие сроки

С 1 апреля 2025 действует статья 18.2 ФЗ «О рекламе», введённая законом № 479-ФЗ от 26.12.2024. Она обязывает перечислять в федеральный бюджет 3% дохода, полученного за распространение интернет-рекламы для аудитории в России.

Платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники между ними и рекламодателем. Статус значения не имеет: обязанность распространяется и на компании, и на ИП, и на самозанятых, которые зарабатывают на размещении.

Механика расчёта:

• база берётся из данных, переданных в ЕРИР, поэтому корректность отчётности напрямую влияет на сумму;
• Роскомнадзор рассчитывает отчисление до 15 числа второго месяца после отчётного квартала;
• уплатить нужно до 5 числа третьего месяца;
• при расхождениях есть 10 дней на подачу уточнения.

Формально это не налог, а обязательное отчисление, но контроль за ним ведут Роскомнадзор и ФНС. Если в акте смешаны размещение и производство креативов, сбор считается только с суммы за размещение — при условии, что в ЕРИР эти суммы разделены.

Где рекламу размещать нельзя

С 1 сентября 2025 действует закон № 72-ФЗ от 07.04.2025. Он запрещает распространять рекламу на информационных ресурсах:

• организаций, признанных экстремистскими или террористическими;
• организаций, деятельность которых признана нежелательной на территории РФ;
• ресурсов, доступ к которым ограничен Роскомнадзором.

На практике это означает запрет платного продвижения в Instagram* и Facebook*: таргет, промопосты, оплаченные интеграции у блогеров, взаимный пиар и размещение ссылок на товары. Отдельным составом запрещена реклама VPN-сервисов и других средств обхода блокировок.

Органический контент в собственном аккаунте под запрет формально не подпадает — можно рассказывать о работе компании, публиковать закулисье и ссылки на свои каналы в разрешённых площадках. Риски начинаются там, где появляются цены, скидки, призывы купить и прямые ссылки на магазин.

Опубликованные ранее рекламные материалы стоит удалить: нарушение считается длящимся, пока публикация доступна.

Дополнительное ограничение касается работы с блогерами. Перед размещением проверьте, зарегистрирован ли канал с аудиторией более 10 000 подписчиков в реестре Роскомнадзора — размещать рекламу у незарегистрированных нельзя.

Популярные вопросы при маркировке

Можно ли получить ERID задним числом?

Нет. Токен нужно получить до публикации. Технически добавить его позже можно, но нарушение фиксируется в момент выхода креатива без маркировки, и штраф это не отменит.

Что делать, если креативов сотни?

Использовать автоматизированную передачу данных: у всех ОРД есть API и массовая загрузка. Механику уточняйте у своего оператора.

Нужно ли маркировать саморекламу?

Информация о собственных товарах на своём сайте и в своих аккаунтах рекламой не считается. Но если вы продвигаете этот же материал платно или размещаете его на стороннем ресурсе, маркировка обязательна.

Как маркировать рекламу в Telegram и ВКонтакте?

Порядок одинаковый. В VK Рекламе токен присваивается автоматически через ОРД площадки, достаточно заполнить данные в кабинете. Для посевов в Telegram-каналах ERID получают самостоятельно через любой ОРД и добавляют в текст поста вместе с пометкой «Реклама» и данными рекламодателя.

Нужно ли платить рекламный сбор рекламодателю?

Сбор платит тот, кто получает доход за размещение: площадка, агентство, блогер. Рекламодатель, который просто покупает рекламу, отчисления не делает.

Кто отвечает, если подрядчик не промаркировал рекламу?

Ответственность несут оба — и рекламодатель, и распространитель. Поэтому в договоре нужно прямо прописывать, кто регистрирует креатив в ОРД, кто передаёт статистику и в какие сроки.

Переходный период по требованиям к маркировке рекламы, установленный Роскомнадзором, закончился 1 сентября 2023 года, а значит будут новые случаи административной ответственности за отсутствие маркировки рекламы. Чтобы не нарушить закон, сотрудничая со сторонними площадками, уточняйте, соблюдают ли они закон и работают ли с ОРД. В обратном случае, маркировку о рекламе нужно взять на себя. При работе с партнёрами и посредниками, уточняйте, кто займётся регистрацией и какие действия понадобятся от вас, прописывайте все нюансы в договоре.

*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой организацией на территории РФ.