Всё, что нужно знать о правилах маркировки рекламы в интернете

Как и что маркировать

С осени 2022 года все участники рынка должны подавать сведения о планирующихся рекламных проектах и регистрировать все договоры в специальной системе Роскомнадзора — в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Второе правило маркировки рекламы — размещать на объявлении сведения о рекламодателе (фирменное наименование или ссылка на сайт), пометку «Реклама» и полученный идентификатор (токен) — доказательство прохождения регистрации в ЕРИР. Наконец, в месяце следующем за месяцем размещения рекламы важно подать отчётность по доходам за рекламные креативы. Например, если реклама была запущена в декабре, то отчитываться за неё придётся в феврале. Посмотрим на практике, как выглядит маркировка рекламы в интернете, так в каждом объявлении появилось три обязательных элемента:

• Пометка «Реклама»;
• Сведения о рекламодателе — заказчике рекламы;
• Уникальный набор цифр и букв с пометкой ERID.

Маркировкой может заниматься сам бренд, в таком случае он самостоятельно передаёт сведения и получает регистрационный токен через оператора рекламных данных (ОРД) — о нём подробно поговорим ниже. Другой вариант — передать эту задачу подрядчику, например, агентствам, большинство из них уже разработали механизм для регистрации.

Что подпадает под закон «О рекламе»

Пожалуй, самый главный вопрос, с которым стоит разобраться перед первой регистрацией в ЕРИР, что значит маркировка рекламы , или другими словами, какой контент подлежит регистрации, а какой нет. Из статьи 18 Федерального закона «О рекламе» следует, что речь идёт о всех интернет-объявлениях на территории РФ: таргетинговых,, контекстных, нативных, SEO и медийных. Требование также распространяется на объявления в СМИ и блогах. Есть исключения:

• Во-первых, освобождается от этой процедуры социальная реклама, размещённая через своего оператора.
• Во-вторых, не нужно маркировать радио- и телевизионные ролики в интернете, если они используются без изменений, а также email-рассылки и push-уведомления.
• Наконец, стоит отличать рекламную информацию от справочной, в которой в нейтральном тоне сообщается о видах товаров, услугах компании и акциях без призыва к действию — такие сведения не считаются рекламой. Как правило, она публикуется на ресурсе самого продавца или производителя продукции.

Грань между рекламным и справочным контентом достаточно тонкая: чтобы не попасть под санкции, важно избегать призывов к покупкам, описаний в красках о том, какой у компании уникальный и замечательный товар. Если вы публикуете информацию на стороннем сайте, то риск подпасть под закон о маркировке увеличивается кратно.

Зачем нужна регистрация в ЕРИР

Предполагалось, что поправки к закону сделают процедуру регистрации в ЕРИР прозрачной и быстрой, однако спустя год многие до сих пор задаются вопросами, как проходить регистрацию, и зачем вообще нужна маркировка рекламы. Основная цель нововведений — установление контроля и своевременное пресечение неправомерной рекламы Федеральной антимонопольной службой, а Федеральная налоговая служба получает дополнительный механизм для более точного контроля налогообложения. В то же время у заказчика рекламы появляется возможность, посмотреть, насколько эффективно тратится рекламный бюджет.

Что такое ОРД, и как его использовать

В схеме маркировки рекламы важное место занимают операторы рекламных данных (ОРД). Представим, что компании необходимо зарегистрировать креатив в ЕРИР, но сделать это напрямую в едином реестре не получится. Для этого и нужны операторы рекламных данных, одобренные Роскомнадзором.В ЕРИР отражаются данные обо всех участников процесса: о заключённых договорах, информации о платежах и всех данных, касающихся результатов объявления (статистика, метаданные, указание площадки и стоимости). Задача ОРД — передавать все сведения в реестр. С 2022 года в список Роскомнадзора входит семь ОРД, поэтому если вам предлагает свои услуги сторонняя организация, то есть повод насторожиться.

Как выбрать ОРД

Основные критерии при выборе оператора — стоимость и удобство использования. Тарификация у каждого имеет свои нюансы, так некоторые сервисы берут процент с суммы рекламы, другие рассчитывают комиссию по весу загружаемого файла. В некоторых минимальная сумма платежа составляет 5 тысяч рублей в месяц, в других — 1 тысяча. Функционал кабинетов в сервисах ОРД примерно одинаковый, поэтому вопрос удобства использования довольно субъективный.

Как использовать

Рассказываем пошагово, как получить маркировку рекламы через ОРД:

1. Зарегистрируйтесь в ОРД;
2. Оформите договор на кампанию, указав данные о целях, аудитории, финансах;
3. Создайте объявление, добавьте текстовую информацию, видео или изображение;
4. Укажите всех участников креатива, с кем вы заключили договоры. Позже каждый участник должен добавить свой договор;
5. Пройдите модерацию. Оператор проверит ваше объявление на соответствие требованиям;
6. Запустите кампанию. После успешного прохождения модерации, добавьте все элементы маркировки на объявление и публикуйте материал.

Популярные вопросы при маркировке

Можно получить токен задним числом?

Запускать креатив можно после регистрации в ЕРИР, исключение — случаи, когда до момента публикации промо не планировалось, например, в прямом эфире.

Что делать, если выпускать сотни креативов?

Использовать автоматизированный способ регистрации, механику можно узнать и получить у ОРД.

Как долго присваивается ERID?

Мгновенно, загрузил рекламу в ОРД — получил токен.

Как быть фрилансерам?

Специалистов, которые не принимают участия в расчётах, можно не указывать в ОРД.

Как работать в запрещённых сетях?

Также, как и в остальных: об этом говорится в официальном письме Роскомнадзора.

Зачем публиковать токен?

По закону идентификатор должен быть виден всем: любой пользователь имеет право скопировать ERID и отправить его на проверку в Роскомнадзор.

Что будет, если не маркировать

ФАС и Роскомнадзор следят за тем, как должна выглядеть маркировка рекламы и корректно ли выполняют закон рекламодатели. За ошибки в регистрации креативов выписываются штрафы, и могут возникнуть проблемы с ФНС. Если налоговая заметит, что кампания не была отражена в ЕРИР, то она может не признать расходы. Ответственность за отсутствие маркировки:

Долгое время официальной информации о штрафах не было, поэтому в воздухе витал вопрос, когда начнут штрафовать за маркировку рекламы. Всё изменилось осенью 2023 года: первым штраф от Роскомнадзора получила владелица небольшого Телеграм-канала об автомобилях — за публикацию немаркированного креатива трижды она заплатила 300 000 рублей. Арифметика простая — размер штрафа зависит от количества незарегистрированной рекламы. При трёх креативах без токенов, штраф увеличивается в три раза.

Переходный период по требованиям к маркировке рекламы, установленный Роскомнадзором, закончился 1 сентября 2023 года, а значит будут новые случаи административной ответственности за отсутствие маркировки рекламы. Чтобы не нарушить закон, сотрудничая со сторонними площадками, уточняйте, соблюдают ли они закон и работают ли с ОРД. В обратном случае, маркировку о рекламе нужно взять на себя. При работе с партнёрами и посредниками, уточняйте, кто займётся регистрацией и какие действия понадобятся от вас, прописывайте все нюансы в договоре.