Правильная целевая аудитория — половина успеха. Те компании, которые предлагают товары определённой аудитории, получают постоянные продажи и высокие чеки. В этом материале рассказываем, как найти свою целевую аудиторию и провести сегментирование.
В этой статье:
Это те покупатели, которые вероятнее всего купят товар или закажут услугу. Продукт закрывает их потребности или решает проблему. Это могут быть частные покупатели или организации.
Например, описание целевой аудитории для цветочных удобрений — женщины 40-60 лет, которые увлекаются садоводством и разведением цветов на даче. А для вендинговых автоматов аудиторией будут производители еды, рестораторы и предприниматели.
Анализ целевой аудитории решает сразу несколько задач. С ним проще придумать позиционирование, наладить продажи и поддерживать коммуникацию с клиентами. Ниже рассказываем подробнее.
Спросите клиентов, чего им не хватает в вашем ассортименте, и добавляйте новые товары и услуги. Это поможет на начальном этапе при разработке продукта.
Например, компания шьёт спецодежду для кондитеров. Можно спросить у аудитории, что точно должно быть в этой одежде, при какой температуре работают кондитеры, как часто нужно обновлять униформу и так далее. Возможно, потенциальным покупателям понадобится несколько вариантов одежды, аксессуары и специальная обувь.
Определите, кто ваш клиент, в чём его проблема и как ваш товар закрывает его боль. Затем покажите в рекламе конкретные сценарии того, как продукт или услуга решает ежедневные проблемы. Если ваш товар будет полезным покупателю, его с большой вероятностью запомнят и купят.
Возьмём для примера кукурузные хлопья. Аудитория продукта — семьи с маленькими детьми и подростки. В рекламе компании показывают конкретную ситуацию: как с упаковкой хлопьев сделать завтрак быстро и без проблем. Эту идею продолжают и в постах в соцсетях, емейл-рассылке и рекламе на радио.
С чётко обозначенной ЦА понятно, о чём писать в соцсетях, как общаться в поддержке и как собирать обратную связь.
Допустим, фирма разрабатывает компьютеры и аксессуары для геймеров. Их команда понимает, какой перед ними покупатель, для чего он покупает товар, на каком языке разговаривает. В ситуации, когда клиент обратится с вопросом, компания быстро ответит в поддержке или заранее сделает FAQ с часто задаваемыми вопросами.
Создайте детальный портрет целевой аудитории. Можно начать со стандартного набора: пол, возраст, место жительства, зарплата, образование. Затем добавьте более специальные признаки, например, интересы или убеждения, задачи клиента и его проблемы.
Ниже рассказываем о способах, которые помогают, если вы проводите определение целевой аудитории.
Задайте себе пять вопросов о продукте и покупателях:
Например, компания продаёт товары для фитнеса: коврики, гантели, блоки для йоги, мячи для фитнеса. В основном их покупают женщины и спортсмены-любители. Зачем их покупают — чтобы заниматься спортом, сбросить вес, поддерживать себя в форме. Время — начало года или весна, когда люди решают пойти в спортзал и похудеть к лету. Место — спортивные магазины, фитнес-центры, онлайн-маркетплейсы.
Исходя из этих признаков можно выделить ядро аудитории, например, молодые женщины 18-35 лет, которые занимаются фитнесом дома и покупают недорогие товары на маркетплейсах.
Вместе с этим можно выбрать подходящие форматы для рекламы. К примеру, прорекламировать товар в конце зимы или весной перед сезоном отпусков.
Определите финальную точку — клиент заказывает услугу или покупает товар. Затем опишите путь, который он прошёл:
Например, компания продаёт недвижимость в элитном жилом комплексе. Бизнесмены покупают квартиры или торговые помещения. Возможно, они приезжают в офис на своём автомобиле или вместе с водителем. Они постоянно заняты работой и ищут сервис высокого качества, чтобы сэкономить время и быстро оформить документы с личным менеджером. Покупатели будут использовать квартиры и торговые площади под аренду, чтобы получать дополнительный доход.
Ответы на вопросы помогут вам сформулировать примерный портрет покупателя, его потребности и образ жизни.
Метод «от обратного» поможет собрать несколько вариантов аудитории под разные продукты или позиционирование. Лучший способ выбрать подходящий сегмент — запустить небольшую рекламную кампанию на ограниченную выборку пользователей и проанализировать эффект.
Подобрать целевую аудиторию можно исходя из характеристик продукта. Этот способ подходит, если товар уже покупают и вы можете опросить существующих клиентов.
Опишите наиболее яркие преимущества, что отличает товар от конкурентов.
Узнайте, что им важно в этом продукте, как он им помогает и почему они выбрали именно его.
Определите, как выглядит ваша аудитория сейчас, какие требования к продукту у покупателей, как продукт сейчас решает их проблемы, как клиенты узнают о товаре и почему решают его купить.
Найдите его сильные и слабые стороны, определите, как можно его продвигать и в чём могут быть сложности.
Теперь вы знаете, по каким признакам ваши покупатели выбирают товар. Можно определить, кому ещё может понравиться ваш продукт, а кто точно его не купит. Используйте те же вопросы для анализа потенциальных покупателей.
Если аудитория продукта слишком широкая, её можно сегментировать, то есть разбить на подгруппы. Например, автомобили Škoda покупают самые разные водители, их можно разбить на сегменты и для каждой аудитории показывать разные преимущества товара.
Допустим, что для автомобиля Škoda компания выделила три типа аудитории:
Для каждого сегмента подойдёт своя рекламная кампания, линейка автомобилей и условия кредита. Компания будет позиционировать свои автомобили каждый раз по-разному и показывать их преимущества с разных сторон.
Для сегментирования используют те же характеристики аудитории:
Для сегментирования можно взять только один набор характеристик, например, поведенческие, либо смешивать их и собирать из них новые сегменты.
Название расшифровывается как анализ клиентов по давности, частоте и сумме покупки. С RFM-анализом можно разделить всех клиентов разделить на три сегмента: кто покупает постоянно, кто — покупает, но тратит немного, а кто давно не покупал ваши товары.
Соберите всю базу клиентов в Excel-таблицу и оцените каждого по всем признакам от 1 до 3. Значение 3 может быть самым высоким, а 1 — самым низким.
Например, значение 1 в «Давности» — покупал очень давно, а значение 3 в «Сумме покупки» — потратил большую сумму
| Давность | Частота | Сумма покупки | |
|---|---|---|---|
| Клиент №1 | 1 | 1 | 3 |
| Клиент №2 | 2 | 2 | 1 |
По возможности проанализируйте всех клиентов и соберите клиентов с похожими значениями в сегменты. Максимально может получиться 27 сегментов, в зависимости от ситуации. Можно объединить мелкие сегменты в более крупные и работать с ними.
Придумайте стратегию для каждой группы сегментов. На каждую аудиторию можно направлять разную рекламу и коммуникацию. К примеру, постоянным клиентам можно предложить ранний доступ к новой коллекции, а тем, кто давно не покупал, — скидки и специальные предложения на доставку.
При кластерном анализе клиентов сегментируют по одинаковым параметрам — числе заказов и сумме покупок. В первом случае используют буквы ABC, во втором — XYZ.
Каждому клиенту присваивают две буквы в Excel-таблице. После этого проводят сортировку по алфавиту и получают сегменты. Например, те, кто покупает часто и на большую сумму, кто покупает часто, но на меньшую сумму, и так далее.
Для каждого кластера можно подобрать стратегию и решить, что предложить клиентам в зависимости от их частоты и суммы покупок.
Разберём основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разбивке аудитории на отдельные сегменты.
У аудитории одинакового возраста и одного и того же пола могут быть разные увлечения, стиль жизни и доход. Если опираться только на пол и возраст, есть риск, что результаты сегментирования будут неверными.
Для эффективной рекламной кампании используйте результаты исследований и данные о вашей аудитории. Чем больше вы знаете о клиентах, тем больше у вас инструментов для рекламных кампаний и коммуникации.
Собирайте новые данные и ограничивайте локацию ваших покупателей. Например, траты человека в Москве и Петербурге будут заметно отличаться от жителя регионов.
Каждый новый сегмент аудитории нужно протестировать. Проведите небольшую кампанию на выделенное число покупателей и проверьте, сколько будет лайков, перепостов и покупок. Без тестирования будет сложно предугадать поведение даже самой лояльной аудитории.
Если клиент не заказывал у вас уже несколько лет, нет смысла тратить рекламный бюджет на рассылки и сообщения. Возможно, он переехал в другой город и ему больше не актуальны товары или услуги. Перед сегментированием убедитесь, что вы собрали базу со свежими данными.
Клиенты могут переходить из одного сегмента в другой. Лучше всего проводить сегментацию раз в несколько месяцев и вместе с этим корректировать рекламные кампании.
