В идеальном мире бизнеса все, кто заходят на рынок, играют по-честному: ставят среднерыночные цены, уважают конкурентов и производят уникальный товар. В идеальном, но не в нашем. Одна из простых стратегий, с которой новички пытаются завоевать свою долю рынка — поставить цену ниже, чем у конкурентов, на аналогичный товар. Это называется демпинг. Давайте разбираться, что такое демпинг простыми словами, чем плохо это явление и как ему противостоять.
Демпинг — это практика, при которой бизнес снижает цену на свою продукцию до уровня ниже, чем у конкурентов или даже ниже себестоимости, чтобы создать более высокий спрос. Хотя прямое следствие демпинга для бизнеса — сокращение прибыли и даже убытки, некоторые продавцы используют эту стратегию для выхода на новые рынки и уничтожения конкурентов. Помимо негативного отражения на прибыли, эта тактика в конечном итоге вредит правильному функционированию рынка, поэтому не рекомендуется применять её при ценообразовании.
Основная цель демпинга — преодолеть конкуренцию, быстро стать узнаваемым игроком на рынке, вызвать переток клиентов от одного продавца к другому. Ведь потребители будут выбирать бренд, который предлагает им те же продукты по более низким ценам. В среднесрочной и долгосрочной перспективе целью может быть занять большую долю рынка или монополизация (в странах, где не работает антимонопольное регулирование).
Типы демпинга
Спорадический:
производители практикуют его, чтобы избавиться от лишнего товара. Метод также заключается в том, чтобы сбросить избыточное предложение на внешний рынок, где продукт обычно не продаётся. Таким образом, спорадический демпинг направлен на ликвидацию избыточных запасов, которые могут возникать время от времени.
Хищнический (периодический):
предполагает убыточную реализацию, для более лёгкого входа на рынок и устранение конкурентов. Цель — занять позицию монополиста и повысить цены.
Постоянный (длительный):
долгосрочная реализация поддержание низких цен. Эта практика основана на сниженных категориях издержек (более дешёвые ресурсы, уход от выплат налогов, низкие зарплаты для сотрудников). Из-за низких издержек фирмы могут длительное время держать цены на уровне ниже рыночных и не уходить в убыток.
Обратный:
осуществляется на внутреннем рынке производителя путем продажи на месте по более низкой цене.
Способы демпинга и антидот к ним
Компании, демпингующие цены, могут снижать издержки и держать цену ниже рыночной за счёт нескольких способов.
1. Экономия на сервисе
Долгая доставка, не отвеченные телефонные звонки, хамство, плохое консультирование, старомодный подвисающий сайт — всё это признаки того, что компания экономит на сотрудниках. Здесь уровень лояльности клиентов стремится к нулю, ведь все точки касания с клиентом дают ему негативный опыт.
Как противостоять демпингу в таком случае? Сделать акцент на клиентоориентированном сервисе:
расписать подробно, как проходит оформление заказа, в какие сроки менеджер обрабатывает запрос, среднее время ответа;
показать пример консультации от менеджеров и отзывы покупателей;
сделать акцент на скорости доставки, тактичности и вежливости курьеров;
создать сайт, в котором посетитель может интуитивно разобраться и найти нужные ему услуги/товары.
2. Экономия на качестве товара
Хотели бы вы за относительно низкую цену приобрести вещь, которая порвётся после первой носки? Или косметику, от которой зудит кожа? А может шуруповерт, который сломается во время вкручивания самореза? Некачественный товар = недолговечность.
Чтобы клиенты не перешли к конкуренту из-за цены важно сделать акцент на качестве вашей продукции:
показать сертификаты оригинальности;
публикации формата «до/после»: если это косметика, то показать, что состояние кожи от неё не ухудшается, если это вещи то показать отличное состояние и вид после нескольких стирок;
статьи по психологии, которые поддержать тезис, что нельзя экономить на себе и к чему это приводит;
показывать, как отличить неоригинальный товар от оригинального;
публиковать отзывы клиентов.
3. Дополнительная оплата
Не всегда та низкая цена, которую публикуют компании — окончательная. Может понадобиться дополнительная оплата: за упаковку, доставку, постпродажный сервис, гарантию. И если сложить стоимость каждой такой мелочи выйдет среднерыночная цена.
Как поступать в таком случае?
Прописать, что ваша цена окончательная и обязательно указать, что в неё входит;
Проводить акции и скидки, когда тот же сервис и товары потребители могут получить по цене как у конкурента или ниже;
Публиковать сравнительный анализ ваших цен на товары и товары конкурентов. Примечание: для этих целей можно нанять инфлюенсера, который специализируется на сравнении похожих магазинов.
4. Финансирование из запасов
Если конкурент поддерживает низкую стоимость товаров и услуг, работая в убыток, но расходуя запасы бюджета, тогда ваша стратегия может заключаться в выжидании. Особенно, если ваша прибыль осталась прежней. Будет выгоднее для вас не обращать внимание на конкурента, ведь его финансы ограничены и, рано или поздно закончатся, ему придётся играть по законам рынка.
5. Большие объёмы производства
Если ваш конкурент — крупный производитель, с налаженными бизнес-процессами, конкурировать будет сложно. Но выход есть всегда:
не включать в ассортимент идентичные товары;
быстро реагировать на новые тенденции рынка — вам это дастся проще, чем крупному конкуренту;
внедрять инновации производства, операционные ПО, которые позволят сократить издержки;
создать особый вайб в точках продаж. Это про индивидуальный подход в обслуживании, доброжелательность, предоставление в оффлайн точках кофе, чая пока клиент выбирает.
Несоблюдение закона влечёт за собой административную ответственность по статье 14.32 КоАП РФ.
К сожалению, для малого и среднего бизнеса, для сферы онлайн-продаж такого регулирования цен пока нет.
Стоит ли демпинговать цены?
У такой политики есть свои плюсы: увеличение доли рынка демпингующей компании, временно снижает цены для потребителей, самый простой способ, не требующий инвестиций, разработки стратегий, возможность быстро познакомить потребителя со своим продуктом.
И раз такая деятельность не регулируется государством, то возникает соблазн снизить цены и увести клиентов у конкурентов. Но не всё так просто. Мы в Скорозвоне не поддерживаем и не считаем стратегию демпинга эффективной по нескольким причинам:
Бизнесу тяжелее расти.
Масштабирование предполагает инвестиции и регулярные финансовые вливания. Если у вас нет инвестора со стороны, то бизнес сам должен генерировать прибыль для своего роста. А при демпинге цен прибыль либо минимальная, либо может вообще отсутствовать;
Цена — не определяющий фактор.
Вы удивитесь, но есть магазины, которые продают товар или услуги, аналогичные вашим, по высокой цене… и процветают. Почему? За счёт хорошего сервиса, клиентоориентированности, постоянного контакта с покупателями. В такие магазины приходят клиенты, которые хотят получить положительный опыт покупки. Лояльность покупателей при таком подходе тоже выше. В добавок, некоторые покупатели избегают дешёвых товаров, считая их низкокачественными;
Негативно сказывается на рынке в целом.
Демпинг – это недобросовестная конкуренция. Другим компаниям трудно конкурировать в таких условиях, и в худшем случае это приведёт к закрытию фирм и потере рабочих мест.
Сталкивались ли вы с демпингом цен у конкурентов?
Какая ответная стратегия помогла вам отстроиться от конкурента и не потерять прибыль?
Подпишитесь на рассылку от команды Скорозвона
1 письмо раз в 2 недели со свежими материалами о бизнесе, продажах и клиентском сервисе.
Благодарю за подробный разбор сложного явления! В статье описаны способы демпинга и возможные последствия, приведены антидемпинговые законы и риски снижения цены для повышения спроса.
Автор описал, как бороться с демпингом и рассказал о негативном эффекте этого явления. В целом я согласен с идеей статьи — стратегия демпинга не может быть эффективной, в первую очередь, для самого бизнеса.
7 минут на чтение
Благодарю за подробный разбор сложного явления! В статье описаны способы демпинга и возможные последствия, приведены антидемпинговые законы и риски снижения цены для повышения спроса.
Автор описал, как бороться с демпингом и рассказал о негативном эффекте этого явления. В целом я согласен с идеей статьи — стратегия демпинга не может быть эффективной, в первую очередь, для самого бизнеса.