Как мотивировать продавцов в кризис?

Как говорят китайские мудрецы, кризис – это новая возможность. Экономические кризисы, могут убить одни предприятия и обеспечить взлетную полосу для других, как бы парадоксально это ни звучало.

Приходит время оценить эффективность организации отдела продаж. Выявить сильные и слабые стороны в структуре, психологическую атмосферу в коллективе. А это значит:

• Уменьшить затраты на содержание офиса.
• Пересмотреть маркетинговую политику предприятия, например, снизить расходы на рекламу, и начать инвестировать в прямые продажи.
• Проверить, насколько работа отдела продаж соответствует продуктовой и рыночной стратегии предприятия.
• Выявить истинные мотивы продавцов, и, как говорил Дон Вито Корлеоне, сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться.

На рынок труда выходит больше грамотных людей, которые готовы попробовать себя в активных продажах.

Изменилась философия продаж: акцент на лидеров переместился на «середнячков», которые если и не перевернут мир, то правильно и корректно выполнят все предписанные действия, чтобы провести клиента по воронке.

Изменились информационные технологии: продавцу стало легче находить новых клиентов и общаться по разным каналам коммуникации.

Сам кризис становится мотивом к развитию менее затратных, но более эффективных способов продвижения, таких как активные продажи и холодные обзвоны.

Мотивация менеджеров и продуктовые стратегии

В кризис больше внимания уделяется прямым коммуникациям с клиентом. Предприятия начинают искать альтернативные и менее затратные способы формирования клиентских потоков.

Один из самых очевидных и простых способов – усиление прямых продаж. Когда тяжелая артиллерия замолкает, наступает время для пехоты. Тем более, что, благодаря новым системам удаленного управления продавец может «дотянуться» до клиента в любой точке земного шара. Мотив ли это? Безусловно.

Эффективность бизнеса напрямую связана со стратегией компании. Выбор стратегии влияет и на мотивацию продавцов и организацию работы отдела продаж.

В зависимости от выбранной стратегии можно разработать свою систему ключевых показателей эффективности (KPI). И связать их с оплатой продавца.

Мотивация продавцов при стратегии операционной эффективности
Главное требование – повышение объема продаж и увеличение скорости товарооборота. Если предприятие выбирает такую стратегию, значит, у него есть доступ к дешевым ресурсам, каналам распределения, эффективная и незатратная логистика. Предприятие продает много и недорого, с низкой маржой, но с высокой прибылью за счет оборотов.

Завод продает цемент. Сельскохозяйственное предприятие занимается сбытом картошки. Главная задача – увеличение объемов продаж и поиск новых оптовых покупателей. И это главный мотив, от которого зависит доход продавца.

Стратегические задачи продавца: больше холодных звонков, больше новых клиентов, рост продаж должен вести к расширению сферы влияния предприятия.

Ключевые показатели эффективности, к которым можно привязать доход менеджера по продажам:

• количество звонков,
• объем продаж новым клиентам,
• увеличение среднего чека на старых клиентов.

Кто выбирает данную стратегию? Это такие бизнесы, как McDonalds, Глория Джинс, Metro Cash & Carry. Не будем говорить, как организованы продажи этих гигантов, важно понимать, что и к своим поставщикам они будут предъявлять те же требования: скорости, качества продукции, самой низкой цены.

Поэтому продавцам, обслуживающим клиентов такого уровня необходимо:

• Уметь быстро и наглядно демонстрировать ценовое преимущество,
• Оправдывать более высокую, чем у конкурентов, цену
• «Продавать» скорость доставки,
• Сообщать о преимуществах оплаты

Главная задача – убедить покупателя, что здесь он платит самую низкую цену за высокое качество.

Мотивация персонала при стратегии близости к клиенту

В этой стратегии на первом месте решение проблем потребителя. Эффективность бизнеса зависит не от валовых продаж, а от степени удовлетворенности клиента. Клиенту важны время и удобство покупки, выбор и ассортимент продукции и услуг.

Клиентоориентированные компании обеспечивают дополнительный сервис, проводят мониторинги удовлетворенности клиента. Стратегию близости выбирают турагентства, частные клиники, оздоровительные и фитнес-центры.

Главная задача отделов продаж – добиться расположения клиентов. Увеличение продаж – результат правильно выстроенной клиентской политики, в том числе и культуры обслуживания.

Ключевые показатели связаны с удовлетворением потребностей клиентов:

• Оповещение клиентов о новых продуктах и услугах,
• Динамика повторных покупок,
• Увеличение среднего чека для постоянного покупателя,

Для каждого из этих случаев, в том числе и для холодных звонков, и для активных продаж прописываются скрипты. Задачи продавцов – поддерживать имидж предприятия, которому доверяют.

Мотивация менеджеров при стратегии лидерства по продукту
Продавец убеждает клиента, что ваш продукт – лучший.

Такая стратегия актуальна при продвижении стартапов, инновационных продуктов или новых услуг на деловых рынках. Вместе с агрессивным продвижением в интернете в бой вступает продавец с гарнитурой.

Для каждого продукта - собственная стратегия холодных звонков, активных продаж, ответов на входящие звонки. Во главе угла – легенда о продукте, его качестве и функциональных характеристиках.

Ключевые показатели эффективности. Активные телефонные продажи и здесь на первом месте. Работа продавца оценивается по следующим ключевым показателям:

• Количество холодных звонков,
• Привлечение новых клиентов
• Рост повторных покупок

Продавец знает, что его доход зависит от совершенно конкретных действий и показателей, которые легко фиксируются в системах управления продажами и удаленного доступа.

Время подумать о продавцах

Было гладко на бумаге, да забыли про овраги. В двадцать первом веке, а, тем более, в кризисный период, необходимо учитывать не только показатели эффективности продавцов, и такие легко конвертируемые и поддающиеся формальному учету вещи как холодные обзвоны и рост продаж.

Необходимо сделать так, чтобы продавец захотел выполнять поставленные перед ним задачи. Ему легко устроиться на работу, легко и уволиться. Понятно, что главный мотиватор – деньги, но есть и масса нематериальных факторов, которые при грамотном подходе могут привлечь активных продавцов и не повышать затраты на их содержание.

К таким факторам относят:

• Снижение неопределенности. Продавец вообще не должен ничего придумывать сам. Ему помогают готовые скрипты, сценарии «холодных» и «теплых» звонков, готовые ответы на любые вопросы и возражения клиента.
• Возможность удаленной работы. Продавец работает там, где ему удобно, и во время, когда ему удобно. Самое главное, чтобы выполнялись требования по ключевым показателям.
• Клиентские базы. Нет необходимости искать новых клиентов, достаточно сесть за компьютер и сделать первый звонок. Когда закончилось рабочее время – выключить программу и заняться своими делами.
• Готовые сценарии активных продаж, холодных звонков, и скрипты для разных этапов воронки продаж. Минимальный инструктаж – и человек не думает, как заработать сегодня или завтра. Он зарабатывает!

А когда продавец хорошо понимает стратегию и «сверхзадачу» предприятия, ему понятней и его собственная роль в бизнесе. И это, пожалуй, главный мотив.