Customer Journey Map: инструкция по применению

Зачем нужно изучать путь клиента CJM

Участники команды редко понимают весь путь клиента: каждый отвечает лишь за свою зону ответственности и имеет слабое представление о рабочих процессах в целом. Customer Journey Map решает эту проблему и формирует единую ментальную модель.

Из каких блоков состоит

Цель CJM — показать, как именно потребитель взаимодействует с брендом; какие этапы он проходит и как их можно улучшить. Для этого карта составляется из нескольких блоков:

• Шаги клиента с момента первого касания до ухода пользователя. Например, понимание, что клиенту нужен товар — поиск путей решения проблемы — покупка — эксплуатация — прекращение использования.
• Точки контакта пользователя с брендом. На каждом этапе взаимодействия есть несколько точек контакта, например, заявка на сайте, личная встреча, email, посещение магазина, встреча с курьером.
• Действия клиента. Если разобрать и прописать всё, что делает пользователь на каждом этапе, можно найти, что улучшить. В этом блоке важно отметить критичность для удовлетворённости клиента всех шагов, от низкой до высокой.
• Цели и ожидания. От правильного понимания клиента зависит, насколько вы можете оправдать его ожидания и добиться вау-эффекта.
• Образ мышления. Этот блок позволяет выяснить, какие мысли и вопросы возникают у посетителя на каждой стадии, а также вовремя предоставить ему информацию. Мысли и вопросы оформляются словами, которые озвучивают пользователи.
• Эмоции. Обозначаются линий или эмодзи, которые демонстрируют диапазон впечатлений на протяжении пользовательского опыта.
• Барьеры. Важно зафиксировать возникающие сложности — всё, что мешает получить желаемый результат. Цель всей карты — определить все барьеры и найти способы свести их к минимуму.

Customer Journey Map шаблон

В упрощённом виде карта пути пользователя customer journey map составляется следующим образом: сначала нужно указать шаги пользователя на шкале времени, а затем дополнить её мыслями, эмоциями и барьерами.

Для Customer Journey Map можно использовать бесплатные и платные инструменты. Самыми доступными и удобными являются доска, маркеры и стикеры. Специальные сервисы предлагают воспользоваться готовыми шаблонами, но взимают плату за работу. Например, есть удобная виртуальная доска для работы с командой и широким набором инструментов Miro или Uxpressia.com покажет, как составить cjm и предложит одну бесплатную карту.

CJM примеры

Рассмотрим Сustomer journey map примеры, которые визуально оформлены разными способами. CJM customer journey map может быть оформлена линейно и показывать движение клиента к цели.

Чтобы рассмотреть все точки касания, оформляется круговая карта. Яркий пример — «Колесо путешествия клиента по имени Ричард», разработанная компанией Lego.

Бывают CJM в виде инфографики, сложных схем, а иногда просто в виде таблицы с графическими элементами.

Подведем итоги

Customer journey mapping — многоэтапный процесс. В зависимости от целей и сложности продукта он может включать разные стадии разработки. Customer journey map как составить:

1. Подготовьтесь. Соберите как можно больше информации о клиенте от коллег, проведите веб-аналитику и пройдите путь клиента самостоятельно.
2. Разработайте портрет пользователя, или «персону». Собирательный образ представителя одного из сегментов аудитории станет в центр вашей карты. Под каждую персону следует создавать свою карту.
3. Определите роли каждого сотрудника, участвующего в создании карты. Работать над cjm лучше всего в команде, где каждый занимается своим этапом взаимодействия.
4. Используйте шаблон CJM и последовательно его заполняйте.
5. Обсудите с командой результаты и что нужно дополнить.
6. Проверьте, соответствует ли ваша карта реальности — покажите её нескольким клиентам.
7. Разошлите проект сотрудникам и спустя время на основе карты составьте шаги по улучшению опыта клиента.

Самое интересное начинается тогда, когда вы закончили работу над картой. Ведь это не конечный результат, а руководство к действию для всей команды по улучшению точек взаимодействия с клиентами.