Ранее мы подробно рассмотрели, какие бывают каналы продаж в b2b и b2c. В этот раз научимся их анализировать, чтобы сконцентрироваться на эффективных.
Содержание
В этой статье:
Как выбрать канал продаж
-
Первое — проанализируйте конкурентов
Вы читаете эту статью, потому что хотя бы раз задавались вопросом «Как найти канал продаж». Перед тем, как внедрить дополнительные источники дохода, первое, что нужно сделать — понять, что найти эффективный канал сбыта не так-то просто, и для этого все средства хороши.
Поэтому, в первую очередь, изучите бизнес-модель конкурентов. Поинтересуйтесь у коллег по отрасли, как они привлекают лиды. Вы удивитесь, но люди чаще, чем вы думаете, идут на коммуникацию в таких вопросах.
Если коллеги не готовы делиться информацией открыто, есть другие методы. Например, вы можете трудоустроиться в конкурирующую компанию и увидеть лидогенерацию изнутри. Или пригласить на работу руководителя из компании-конкурента на более выгодных условиях.
Участвуйте в онлайн и офлайн конференциях и профессиональном нетворкинге на отраслевых форумах, в пабликах, соцсетях.
-
Второе — проанализируйте смежников
Необязательно следить за активностью конкурентов. Иногда намного больше идей можно почерпнуть у околонишевых брендов. Посмотрите, какие каналы продаж бывают в смежных отраслях. Даже частичный перенос успешной бизнес-модели может дать результат.
-
Третье — проанализируйте субституты
Понятие «субституты» трактуется как «взаимозаменяемые товары». Их связь основана на том, что они удовлетворяют аналогичные потребности целевых покупателей. Например, если Кока-кола подорожает, то её потребители будут покупать Пепси. Или, если индейка подешевеет, то хозяйки больше не будут покупать курицу. То есть рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого.
Протестируйте каналы сбыта для товаров-субститутов на целевой фокус-группе. А затем проконсультируйтесь у экспертов, насколько рискованно и целесообразно именно эти каналы развивать.
Факторы, влияющие на выбор канала
Чтобы не совершить ошибку при выборе подходящего канала, стоит учесть три фактора, которые помогут определиться — выгоден канал именно для вас или нет.
-
Сегмент
Повседневным товарам из масс-маркета подходят длинные каналы продаж. В экономе проще работать, потому что покупатель сам понимает, что главное преимущество товара — дешевизна.
Более сложные и дорогие товары продаются по коротким каналам. Они требуют постпродажного обслуживания и больше вложений — например, в контекстную рекламу, обучение сотрудников и постоянное промо.
-
Бюджет
В большинстве компаний бюджет на рекламу ограничен, а отдачу хочется получить «ещё вчера». В таком случае подойдёт любая разновидность коротких каналов — например, вы можете написать пост в нишевом партнёрском паблике с нужной ЦА.
Чем короче путь к конечному потребителю, тем быстрее вы получите охваты и лиды. Прямой канал сбыта — это не всегда дешевле, но зато без посредников. А расходы компенсируются быстрой прибылью.
-
Посредники
Иногда канал продаж трудно обойти, но ещё труднее что-то изменить в нём. Большинство каналов построены на системе взаимодействия агентов, которые участвуют в дистрибуции продукта. От них зависит размер вашей прибыли.
Как управлять каналами продаж
Важно выстроить систему управления каналами. По статистике, две трети стартапов закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение двух–трёх лет.
4 правила для контроля продаж
Чтобы взять под контроль продажи в компании, важно помнить четыре главных правила:
-
Планируйте продажи отдельно от каждого канала
Срок раскрутки каналов сбыта — разный. Например, сарафанное радио разгоняется постепенно, а баннеры могут дать мгновенный рост, за которым последует резкий спад.
-
Контролируйте работу отделов продаж на всех этапах
Чтобы качество обслуживания клиентов оставалось высоким, важно выстроить стратегию работы, иерархию отдела и мотивирующую систему KPI.
-
Обучайте и поддерживайте интерес посредников
Подогревать активность нужно не только у сотрудников, но и у партнёров. Внедрите программу мотивации в сценариях, где задействованы дилеры, чтобы простимулировать их на нужный результат.
Бывает и обратная ситуация, когда производитель использует дезинтермедиацию, то есть продаёт напрямую, без посредников. Когда производитель использует прямой канал сбыта, тогда уже агенты думают, как производителя заинтересовать.
-
Постоянно анализируйте метрики
Отслеживание важной статистики в режиме реального времени поможет быстро скорректировать условия с учётом изменений на рынке.
Например, в сервисе предиктивного обзвона Скорозвон, созданного для постоянной лидогенерации звонками, есть функция аналитики в режиме реального времени. Достаточно периодически заходить в раздел Отчёты и смотреть визуальный дашборд.
Считаем эффективность канала
Анализ нужен для того, чтобы определить лучшие каналы продаж и сосредоточиться только на них. Эффективными называют каналы, которые приносят наибольшую прибыль с наименьшими затратами и в самый короткий срок.
Речь не только о том, сколько целевых лидов вы привлекли, но и о их рентабельности. Важно выявить именно таких клиентов, с которыми вам выгодно взаимодействовать.
Для того, чтобы понять, насколько ценен приходящий к вам человек в том или ином канале, нужно посчитать прибыль за установленный период и вычесть затраты на привлечение. Чем ниже цена привлечения клиентов в канале и выше прибыль, которую они приносят, тем продуктивнее канал.
При анализе каналов важно учесть три фактора:
-
Скорость раскрутки канала
Если стоит цель привлечь клиентов быстро, то сарафанное радио вам точно не подойдёт. Такая разновидность маркетинговой активности раскручивается долго — 2–3 месяца. Отдел продаж быстрее — через месяц–полтора. Контекстная реклама, при правильной настройке, может привлечь клиентов через 2–3 дня.
-
Время жизни канала
Постоянных каналов продаж не существует. Чтобы поддерживать клиентский поток, нужно постоянно мониторить поведенческие паттерны целевой аудитории и считать, сколько и как долго каналы могут приводить лиды, пока не исчерпают так называемую «клиентскую ёмкость».
-
Сезонность трафика
В каждой нише и в каждом канале своя сезонность трафика. Интерес клиентов меняется в зависимости от времени года и праздников. Нужно постоянно анализировать динамику клиентских обращений к бренду, чтобы понять, какой канал является лучшим в тот или иной сезон.
Мы осветили в статье основные аспекты при выборе и оценке каналов продаж, не углубляясь в детали. Это поможет вам увидеть картину в целом. И поскольку каждый аспект требует отдельного рассмотрения, нельзя однозначно сказать, какие каналы продаж стоит использовать — это решать только вам.
Если эта статья оказалась для вас полезной, расскажите, как вы находите и оцениваете каналы продаж, а также как выстраиваете рабочий процесс по управлению каналами. Мы ждём ваших сообщений под статьёй.
6 минут на чтение
