Каналы продаж: как продавать больше, лучше, короче

16 каналов продаж по Игорю Манну

Известный российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «16 каналов продаж» отделяет каналы продажи товаров и услуг от каналов коммуникаций. По мнению создателя классификации, каналы продаж отличаются от каналов продвижения примерно, как трубы и провода. В то время, как первые реально продают, вторые приносят бизнесу известность и лиды.

Так выглядит разработанная Игорем Манном система каналов продаж, основной посыл которой — чем больше подходящих каналов, тем лучше:

На слайде — 16 каналов продаж: мобильные, ритейл, вендинг, бизнес-партнёры, ивенты, своя служба продаж, дистанционные продажи, тендеры, интернет, вынос, опт, франчайзинг, MLM, продаёт каждый, конкуренты, корпоративные альянсы.

Прямые и непрямые каналы продаж

Концепция разделения всех каналов продаж на прямые и непрямые сейчас довольно популярна, поскольку она основана на реалиях — для продажи продукции и услуг разным сегментам пользователей бизнес предпринимает разные цепочки шагов. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Прямые продажи чаще используются в сегменте B2B, где производитель доставляет товар клиенту своими силами без посредников в виде сторонних юрлиц. Например, производители одежды и продуктов используют систему сбыта маркетплейсов.

Непрямые (или опосредованные) продажи чаще используют в сегменте B2C, где производитель продаёт товар через агентов или партнёров. Например, пекарня оптом передаёт супермаркетам готовую продукцию на реализацию, а те, в свою очередь, реализуют её с накруткой по розничной цене.

Активные и пассивные каналы продаж

Согласно общепринятой во всем мире классификации, существуют активные и пассивные каналы продажи товаров и услуг.

В первом случае, важно, кто продает. Фокус — на идее, цель — помочь клиенту решить задачу, средство — экспертность, ключ — УТП (уникальное торговое предложение).

Во втором случае, важно что продаёт. Фокус — на цене, цель — сбыть продукт, средство — любезность, ключ — 4P (модель маркетинга, которая базируется на четырех параметрах — продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion)).

Поскольку эта классификация включает в себя вообще все каналы, остановимся на ней подробнее — взвесим преимущества и недостатки каждого канала и приведем примеры каналов продаж.

Прямые продажи

Прямые продажи, о которых мы уже упоминали, в данном случае, это подвид активных продаж. Продажи напрямую строятся на непосредственном взаимодействии продавца с потенциальным клиентом.

Примеры

Продавец в зоомагазине консультирует покупателя при выборе корма для домашнего животного. Или консультант в отделе косметики предлагает посетителям сделать тестовый мейкап прямо в торговом зале, а затем предлагает купить средства, которыми он наносил макияж.

Плюсы

• Экономия бюджета на рекламу
• Менеджер имеет конкретную и достижимую цель
• Личное общение эффективнее опосредованного

Минусы

• Затраты на подбор/обучение специалистов
• Низкая окупаемость в отличие от массовых продаж

Телемаркетинг

Телемаркетинг — это не только звонки для сбора данных о клиентах или назначение встреч. Обзвон по целевым базам может стать самым эффективным каналом продаж, если использовать облачный сервис умного автодозвона Скорозвон, на базе которого можно легко и просто автоматизировать четыре направления колл-центра — холодные звонки, горячую линию, обработку входящих заявок и автоинформирование.

Примеры

Интернет-провайдер звонит жильцам новостройки и предлагает подключить интернет со скидкой 30% для новых клиентов. Или страховая компания обзванивает постоянных клиентов с предложением продлить срок страхования ОСАГО. Смотрите кейс.

Плюсы

• Экономия бюджета на организацию встреч и рекламу
• Просто запустить при наличии базы контактов

Минусы

• Не подходит для продажи большого ассортимента товаров
• Невозможно продемонстрировать товар вживую

Корпоративный канал продаж

Корпоративные продажи включают в себя реализацию товаров и услуг между юрлицами, то есть в рамках сегмента B2B. Этот канал подходит для продажи сложных комплексных решений.

Пример

Разработчик предлагает облачную платформу для звонков юридическому контакт-центру. Или архитектурное бюро направляет письмо с презентацией на почту застройщику, в котором предлагает разработку проекта нового жилого комплекса «под ключ».

Плюсы

• Стоимость без розничных наценок
• Точное следование условиям договора и прозрачность сделки
• Надёжность и скорость поставки
• Техническое обслуживание и ремонт от производителя

Минусы

• Затраты на содержание, обучение и контроль менеджеров
• Расходы на сайт и рекламу, демонстрирующую выгоды продукции
• Высокие требования клиентов к обслуживанию

Дилерский канал

Масштабировать бизнес и развивать собственную сеть в регионах — хлопотно и затратно. Поэтому производители поручают продажу физических товаров дистрибьюторам, имеющим доступ к целевой аудитории.

Пример

Московский туроператор продаёт путешествия за границу через региональных представителей в других городах. Или автопроизводитель заключает договоры с дилерами в крупных городах для продажи автомобилей.

Плюсы

• Можно быстро расширить географию продаж
• Не нужно тратить деньги на содержание и обучение менеджеров в регионах
• Региональные рынки доступны через дистрибьюторов
• Дистрибьютор обеспечивает последпробажную поддержку

Минусы

• База клиентов и статистика остаются у дилера
• Отсутствует прямой выход на клиентов
• Затраты на выплаты вознаграждений дилерам
• Дилер может сменить поставщика

Партнёрский канал

Компании становятся партнёрами, чтобы продавать клиентам смежный продукт за процент. Вы можете сотрудничать с неограниченным количеством партнёров. Это поможет вам быстро масштабироваться.

Примеры

Продавец дверей-купе сотрудничает с ремонтными бригадами или дизайнерскими бюро. Или производитель массажных дорожных подушек сотрудничает с транспортным перевозчиком.

Плюсы

• Выход на рынок за счёт ресурсов партнёров
• Возможность получить тёплые лиды

Минусы

• Нет прямого контакта с клиентом
• Нужно выплачивать партнёрское вознаграждение
• Трата времени на обучение партнёров, чтобы они смогли рассказать о продукте

Канал розничных продаж

Речь о выстраивании торговых отношений производителя или поставщика с розничными точками и сетями. Розничный канал продаж повышает узнаваемость бренда, т.к. он ближе всего к конечному потребителю. Это самый привлекательный для обеспечения большого оборота канал, но и самый дорогой. Розничные сети ждут от поставщика выполнения трёх обязательств — оборачиваемость, маржинальность и товарооборот. Кроме того, поставщику не обойтись без мотивации дистрибьюторов, регулярных командировок и ревизорских рейдов в точки продаж. Несмотря на высокую вовлеченность и большие вливания сил и средств в налаживание отношений с розницей, производитель на сможет единолично управлять каналом, так как зависит от политики розничной сети и человеческого фактора её отдела закупок.

Примеры

Производитель сока реализует оптом продукцию в сеть продуктовых супермаркетов. Или производитель премиальной косметики поставляет свою продукцию SPA-салонам элитных фитнес-центров.

Плюсы

• Массовый спрос помогает создать большой оборот

Минусы

• Нельзя управлять каналом продаж
• Зависимость от условий ритейлеров
• Зависимость от спроса покупателей

Сарафанное радио

Сарафанное радио — это рекомендация товара или услуги от человека человеку. Метод низкозатратный и, при этом, высокоэффективный. Движущая сила здесь — довольные клиенты, которые выступают рекламой товара и делают это добровольно, в благодарность за добросовестное выполнение продавцом своей работы, качественную услугу или товар. Для запуска сарафанного радио важно сделать так, чтобы клиент остался доволен. Недовольный клиент запустит отрицательную волну слухов, которая может испортить репутацию бренду на долгие годы, и это потом сложно изменить.

Примеры

О сарафанном радио мы уже писали. В статье вы найдёте более 10 успешных примеров запуска сарафанного радио из мировой практики бизнеса.

Плюсы

• Достаточно добросовестно выполнять работу, и реклама не нужна
• Один клиент приведет двух новых клиентов, а те расскажут ещё троим
• Люди доверяют рекомендациям тех, с кем знакомы
• Вы получаете тёплые лиды

Минусы

• Сложно производить качественный товар быстро
• Тяжело провести анализ канала продаж
• Прибыль нужна уже сегодня, а отзывы могут написать через неделю
• Этот метод не подходит для быстрой раскрутки

Реклама

Рекламные каналы продаж бывают в офлайне и в онлайне. В офлайн-варианте пассивный канал продаж — это объявления, баннеры, визитки, флаеры, промо-ролики и реклама на ТВ. В онлайн — сайты, социальные сети, мессенджеры, экспертные форумы, контекстная реклама, сео-контент и прочее. Рекламный канал продаж отличается от рекламного канала продвижения только тем, что имеет форму обратной связи или любой быстрый и удобный для потребителя способ связи с брендом. Например, на лендинге есть форма обратной связи для запроса консультации или в бегущей строке на ТВ указан контактный телефон. Так продавец создаёт возможности для покупки, а инициатором покупки выступает клиент.

Примеры

Продавец ковров использует контекстную рекламу в интернете, чтобы при поиске человеком магазина ковров в его городе, в поисковой строке на первой строчке высветился его магазин. Или владелец фитнес-центра создал паблик Вконтакте, где копирайтер размещает полезные посты о здоровом питании и иногда предложения о выгодной покупке годовых абонементов в этот фитнес-центр.

Плюсы

• Понятен результат и эффективность канала
• Быстрая обратная связь, в отличие от сарафанного радио

Минусы

• Расходы на запуск рекламных кампаний
• Тестирование гипотез занимает время
• Рекламные кампании требуют экспертной настройки