Каналы продаж: как продавать больше, лучше, короче

Классификации каналов продаж

16 каналов продаж по Игорю Манну

Известный российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «16 каналов продаж» отделяет каналы продаж товаров и услуг от каналов коммуникаций. В то время, как первые реально продают, вторые приносят бизнесу известность и лиды.

Каналы продаж и каналы продвижения: в чём различие

Каналы продвижения — это способы, которые используют для повышения узнаваемости бренда и привлечения лидов. Каналы продаж (или каналы сбыта) — это способы при помощи которых продавец реализует продукт конечному потребителю. То есть из каналов продвижения лиды передаются в каналы продаж для конвертации в покупку.

Основная мысль системы, разработанной Игорем Манном — чем больше подходящих каналов, тем лучше. В список входят: мобильные, ритейл, вендинг, бизнес-партнёры, ивенты, своя служба продаж, дистанционные продажи, тендеры, интернет, вынос, опт, франчайзинг, MLM, продаёт каждый, конкуренты, корпоративные альянсы.

Прямые и непрямые каналы продаж

Концепция разделения всех каналов продаж на прямые и непрямые основана на реалиях — для продажи продукции и услуг разным сегментам пользователей бизнес предпринимает разные цепочки шагов. Чем больше объём продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Прямые продажи чаще используются в сегменте B2B, где производитель доставляет товар клиенту своими силами сторонних юрлиц, которые выступают в качестве посредников. . Например, производители одежды и продуктов используют систему сбыта маркетплейсов.

Непрямые (или опосредованные) продажи чаще используют в сегменте B2C, где производитель продаёт товар через агентов или партнёров. Например, пекарня оптом передаёт супермаркетам готовую продукцию на реализацию, а те, в свою очередь, реализуют её с накруткой по розничной цене.

Активные и пассивные каналы продаж

В случае активных каналов важно, кто продает. Фокус — на идее, цель — помочь клиенту решить задачу, средство — экспертность, ключ — УТП (уникальное торговое предложение).

В случае пассивных каналов важно что продаёт. Фокус — на цене, цель — сбыть продукт, средство — любезность, ключ — 4P (модель маркетинга, которая базируется на четырех параметрах — продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion)).

Активные каналы продаж

Суть активных продаж в том, что инициатором взаимодействия с потенциальными клиентами выступает бизнес. Продавец не ждёт, когда о нём узнают от третьих лиц, он презентует свои услуги или товары целевой аудитории. Например, предиктивный обзвон целевых контактов с помощью Скорозвона — это активный канал продаж.

Прямые продажи

Прямые продажи, о которых мы уже упоминали, в данном случае, это подвид активных продаж. Продажи напрямую строятся на непосредственном взаимодействии продавца с потенциальным клиентом.

Примеры

Продавец в зоомагазине консультирует покупателя при выборе корма для домашнего животного. Или консультант в отделе косметики предлагает посетителям сделать тестовый мейкап прямо в торговом зале, а затем предлагает купить средства, которыми он наносил макияж.

Плюсы

• Экономия бюджета на рекламу
• Менеджер имеет конкретную и достижимую цель
• Личное общение эффективнее опосредованного

Минусы

• Затраты на подбор/обучение специалистов
• Низкая окупаемость в отличие от массовых продаж

Телемаркетинг

Телемаркетинг — это не только звонки для сбора данных о клиентах или назначение встреч. Обзвон по целевым базам может стать самым эффективным каналом продаж, если использовать облачный сервис умного автодозвона Скорозвон, на базе которого можно легко и просто автоматизировать четыре направления колл-центра — холодные звонки, горячую линию, обработку входящих заявок и автоинформирование.

Примеры

Микрокредитная компания МКК «Айва» — одна из крупнейших микрофинансовых организаций в России. В кейсе рассказали, как помогли компании повысить выдачу займов в телемаркетинге на 24%.

Плюсы

• Экономия бюджета на организацию встреч и рекламу
• Просто запустить при наличии базы контактов

Минусы

• Не подходит для продажи большого ассортимента товаров
• Невозможно продемонстрировать товар вживую

Корпоративный канал продаж

Корпоративные продажи включают в себя реализацию товаров и услуг между юрлицами, то есть в рамках сегмента B2B. Этот канал подходит для продажи сложных комплексных решений.

Пример

Разработчик предлагает облачную платформу для звонков юридическому контакт-центру. Или архитектурное бюро направляет письмо с презентацией на почту застройщику, в котором предлагает разработку проекта нового жилого комплекса «под ключ».

Плюсы

• Стоимость без розничных наценок
• Точное следование условиям договора и прозрачность сделки
• Надёжность и скорость поставки
• Техническое обслуживание и ремонт от производителя

Минусы

• Затраты на содержание, обучение и контроль менеджеров
• Расходы на сайт и рекламу, демонстрирующую выгоды продукции
• Высокие требования клиентов к обслуживанию

Дилерский канал

Масштабировать бизнес и развивать собственную сеть в регионах — хлопотно и затратно. Поэтому производители поручают продажу физических товаров дистрибьюторам, имеющим доступ к целевой аудитории.

Пример

Московский туроператор продаёт путешествия за границу через региональных представителей в других городах. Или автопроизводитель заключает договоры с дилерами в крупных городах для продажи автомобилей.

Плюсы

• Можно быстро расширить географию продаж
• Не нужно тратить деньги на содержание и обучение менеджеров в регионах
• Региональные рынки доступны через дистрибьюторов
• Дистрибьютор обеспечивает последпробажную поддержку

Минусы

• База клиентов и статистика остаются у дилера
• Отсутствует прямой выход на клиентов
• Затраты на выплаты вознаграждений дилерам
• Дилер может сменить поставщика

Партнёрский канал

Компании становятся партнёрами, чтобы продавать клиентам смежный продукт за процент. Вы можете сотрудничать с неограниченным количеством партнёров. Это поможет вам быстро масштабироваться.

Примеры

Продавец дверей-купе сотрудничает с ремонтными бригадами или дизайнерскими бюро. Или производитель массажных дорожных подушек сотрудничает с транспортным перевозчиком.

Плюсы

• Выход на рынок за счёт ресурсов партнёров
• Возможность получить тёплые лиды

Минусы

• Нет прямого контакта с клиентом
• Нужно выплачивать партнёрское вознаграждение
• Трата времени на обучение партнёров, чтобы они смогли рассказать о продукте

Канал розничных продаж

Речь о выстраивании торговых отношений производителя или поставщика с розничными точками и сетями. Розничный канал продаж повышает узнаваемость бренда, т.к. он ближе всего к конечному потребителю. Это самый привлекательный для обеспечения большого оборота канал, но и самый дорогой. Розничные сети ждут от поставщика выполнения трёх обязательств — оборачиваемость, маржинальность и товарооборот. Кроме того, поставщику не обойтись без мотивации дистрибьюторов, регулярных командировок и ревизорских рейдов в точки продаж. Несмотря на высокую вовлеченность и большие вливания сил и средств в налаживание отношений с розницей, производитель на сможет единолично управлять каналом, так как зависит от политики розничной сети и человеческого фактора её отдела закупок.

Примеры

Производитель сока реализует оптом продукцию в сеть продуктовых супермаркетов. Или производитель премиальной косметики поставляет свою продукцию SPA-салонам элитных фитнес-центров.

Плюсы

• Массовый спрос помогает создать большой оборот

Минусы

• Нельзя управлять каналом продаж
• Зависимость от условий ритейлеров
• Зависимость от спроса покупателей

Пассивные каналы продаж

В пассивных каналах продаж нет холодных звонков и инициированных продавцом встреч. Производитель вовлекает целевую аудиторию в знакомство с товаром посредством сарафанного радио или рекламы. Говоря о рекламе, мы имеем в виду любую рекламу в цифровом пространстве, на которую целевая аудитория имеет возможность отреагировать обращением в компанию.

Сарафанное радио

Сарафанное радио — это рекомендация товара или услуги от человека человеку. Метод низкозатратный и, при этом, высокоэффективный. Движущая сила здесь — довольные клиенты, которые выступают рекламой товара и делают это добровольно, в благодарность за добросовестное выполнение продавцом своей работы, качественную услугу или товар. Для запуска сарафанного радио важно сделать так, чтобы клиент остался доволен. Недовольный клиент запустит отрицательную волну слухов, которая может испортить репутацию бренду на долгие годы, и это потом сложно изменить.

Примеры

Об особенностях сарафанного радио читайте в статье нашего блога — там же приводим примеры запуска в мировой практике.

Плюсы

• Достаточно добросовестно выполнять работу, и реклама не нужна
• Один клиент приведет двух новых клиентов, а те расскажут ещё троим
• Люди доверяют рекомендациям тех, с кем знакомы
• Вы получаете тёплые лиды

Минусы

• Сложно производить качественный товар быстро
• Тяжело провести анализ канала продаж
• Прибыль нужна уже сегодня, а отзывы могут написать через неделю
• Этот метод не подходит для быстрой раскрутки

Реклама

Рекламные каналы продаж бывают в офлайне и в онлайне. В офлайн-варианте пассивный канал продаж — это объявления, баннеры, визитки, флаеры, промо-ролики и реклама на ТВ. В онлайн — сайты, социальные сети, мессенджеры, экспертные форумы, контекстная реклама, сео-контент и прочее. Рекламный канал продаж отличается от рекламного канала продвижения только тем, что имеет форму обратной связи или любой быстрый и удобный для потребителя способ связи с брендом. Например, на лендинге есть форма обратной связи для запроса консультации или в бегущей строке на ТВ указан контактный телефон. Так продавец создаёт возможности для покупки, а инициатором покупки выступает клиент.

Примеры

Продавец ковров использует контекстную рекламу в интернете, чтобы при поиске человеком магазина ковров в его городе, в поисковой строке на первой строчке высветился его магазин. Или владелец фитнес-центра создал паблик Вконтакте, где копирайтер размещает полезные посты о здоровом питании и иногда предложения о выгодной покупке годовых абонементов в этот фитнес-центр.

Плюсы

• Понятен результат и эффективность канала
• Быстрая обратная связь, в отличие от сарафанного радио

Минусы

• Расходы на запуск рекламных кампаний
• Тестирование гипотез занимает время
• Рекламные кампании требуют экспертной настройки

Как выбрать канал продаж

1. Проанализируйте конкурентов

Изучите бизнес-модель конкурентов. Поинтересуйтесь у коллег по отрасли, как они привлекают лиды. Вы удивитесь, но люди чаще, чем вы думаете, идут на коммуникацию в таких вопросах.
Участвуйте в онлайн и офлайн конференциях и профессиональном нетворкинге на отраслевых форумах, в пабликах, соцсетях.

2. Проанализируйте смежников

Посмотрите, какие каналы продаж бывают в смежных отраслях. Даже частичный перенос успешной бизнес-модели может дать результат.

3. Проанализируйте субституты

Субституты — это взаимозаменяемые товары. Их связь основана на том, что они удовлетворяют аналогичные потребности целевых покупателей. Рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого.
Протестируйте каналы сбыта для товаров-субститутов на целевой фокус-группе. А затем проконсультируйтесь у экспертов, насколько рискованно и целесообразно
развивать эти каналы.

Факторы, влияющие на выбор канала

Чтобы не совершить ошибку при выборе подходящего канала, стоит учесть три фактора, которые помогут определиться — выгоден канал для вас или нет.

Сегмент

• Повседневным товарам из масс-маркета подходят длинные каналы продаж. В экономе проще работать, потому что покупатель сам понимает, что главное преимущество товара — дешевизна.
• Более сложные и дорогие товары продаются по коротким каналам. Они требуют постпродажного обслуживания и больше вложений — например, в контекстную рекламу, обучение сотрудников и постоянное промо.

Бюджет

В большинстве компаний бюджет на рекламу ограничен, а отдачу хочется получить «ещё вчера». В таком случае подойдёт любая разновидность коротких каналов — например, вы можете написать пост в нишевом партнёрском паблике с нужной ЦА.

Чем короче путь к конечному потребителю, тем быстрее вы получите охваты и лиды. Прямой канал сбыта — это не всегда дешевле, но зато без посредников. Расходы компенсируются быстрой прибылью.

Посредники

Иногда канал продаж трудно обойти, но ещё труднее что-то изменить в нём. Большинство каналов построены на системе взаимодействия агентов, которые участвуют в дистрибуции продукта. От них зависит размер вашей прибыли.

Как управлять каналами продаж

Важно выстроить систему управления каналами. По статистике, две трети стартапов закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение двух–трёх лет.

Правила для контроля продаж

Планируйте продажи отдельно от каждого канала

У каждого канала разные срок раскрутки. Например, сарафанное радио разгоняется постепенно, а баннеры могут дать мгновенный рост, за которым последует резкий спад.

Контролируйте работу отделов продаж на всех этапах

Чтобы качество обслуживания клиентов оставалось высоким, важно выстроить стратегию работы, иерархию отдела и мотивирующую систему KPI.

Обучайте и поддерживайте интерес посредников

Подогревать активность нужно не только у сотрудников, но и у партнёров. Внедрите программу мотивации в сценариях, где задействованы дилеры, чтобы простимулировать их на нужный результат.

Постоянно анализируйте метрики

Отслеживание важной статистики в режиме реального времени поможет быстро скорректировать условия с учётом изменений на рынке.

Как продавать проще — советы менеджеру

Показать продукт в деле

Решения, которые вы предлагаете, могут не всегда быть понятны потребителю. Довольно часто возникает недопонимание о пользе продукта, в итоге у клиента остаётся слишком много вопросов и твёрдое ощущение впустую потраченного времени. Демонстрация продукта в действии сможет переломить ситуацию. Используйте наглядную презентацию или покажите промо-видео с принципами работы вашей платформы. Подкрепить слова помогут практические кейсы и тематические офлайн-мероприятия.

Проявить экспертность

Выделиться на фоне других продавцов поможет знание продукта: когда клиент увидит, что имеет дело с настоящим экспертом области, он захочет вам довериться, выслушает до конца и попросит помощи в решении его проблемы

Разобраться в потребностях клиента

Чтобы сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться, нужно понять, что клиенту на самом деле нужно. Для этого важно уметь слушать и задавать вопросы, которые сформируют понимание о потребностях покупателя.

Помогать, а не продавать

Стремитесь не просто продать услугу, а искренне помочь своему клиенту. Подберите для него оптимальный выбор и помогите извлечь максимум из решения, и тогда вы получите постоянного клиента и прогнозируемые повторные сделки.

Переходить сразу к конкретике

Экспертность и развитые коммуникативные навыки очень важны, но старайтесь также отходить от общих формулировок и давать конкретику. Подкрепляйте свою речь примерами, успешными кейсами, статистическими данными и фактами — возможно, именно это станет в конечном итоге повлияет на решение клиента.

Каждый аспект требует отдельного рассмотрения, нельзя однозначно сказать, какие каналы продаж стоит использовать — это решать только вам.