СПИН техника продаж

20 апреля 2022 СПИН продажи: как ловить крупную рыбу

Основатель Huthwaite Inc. Нил Рекхэм в 80-х проанализировал 35 тысяч переговоров продавцов из 22 компаний, чтобы понять алгоритм закрытия сделок с высоким ценником. Так появилась модель СПИН-продаж.

В результате десятилетних исследований Рекхэм понял, что эффективные в мелких продажах техники не работают для крупных сделок. В продажах недорогих товаров и услуг продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта и отработке возражений. А в сделках с высоким ценником важно задать правильные вопросы, чтобы выявить ключевые потребности и убедить покупателя в том, что именно этот товар или услуга — единственное, что сможет ему помочь.

Что сподвигло создать метод СПИН

• 1 причина — жизненный цикл крупных продаж длиннее

  Если продажу с низким чеком можно закрыть за одну встречу, то крупные сделки длятся месяцами. Такой клиент требует многоэтапного и осторожного подхода, а в переговорах участвует несколько экспертов. Чтобы расширить понимание продукта или  слуги, специалисты могут подключиться в любой момент.

• 2 причина — страх ошибиться

  Тревожность перед покупкой повышается пропорционально высоте ценника. Чем дороже продукт, тем волнительнее его покупать. Возникает страх совершить ошибку и выглядеть некомпетентно в глазах коллег. Одно неверное решение, и заработанная годами репутация лопнет как мыльный пузырь, ведь на кону стоит финансовое благополучие компании, ответственность за которое несет ЛПР (лицо, принимающее решение).

• 3 причина — решение о покупке принимает несколько человек

  В больших сделках, как правило, участвует несколько специалистов не только со стороны продавца, но и со стороны покупателя. Причём другие ЛПР могут подключиться в процессе или в конце переговоров, и их поведение сложно предсказать. Поэтому в СПИН-продажах важнее исследовать, а не презентовать.

СПИН-продажи. Что это?

«Focus on the Buyer»(в переводе на русский язык — «Сфокусируйтесь на покупателе») — гласит слоган на логотипе Huthwaite. Если проще, прекратите «впаривать» и решайте проблемы людей. СПИН (SPIN)— это аббревиатура из заглавных букв названий четырёх типов вопросов:

S [С]

— Situation (Ситуационные),

P [П]

— Problem (Проблемные),

I [И]

— Implication (Извлекающие),

N [Н]

— Need-payoff (Направляющие).

Выявить потребности потенциального покупателя крайне важно, считает Рекхэм. Для этого на этапе исследования менеджер должен задать вопросы в такой последовательности, чтобы логически подвести клиента к осознанию проблемы. А затем и к пониманию того, что только товар или услуга, которые ему предлагает продавец, смогут эту проблему решить. Ничто не сможет убедить человека лучше, чем если он сам до этого дойдет — считает автор методики.

• Скрытые потребности Практически идеально
• Скрытые потребности Я несколько недоволен
• Скрытые потребности Похоже, проблема больше, чем я думал
• Явные потребности Я хочу решить проблему

Сегменты, где SPIN-продажи эффективны

• Товары и услуги в B2B
• Недвижимость и автомобили
• Высшее образование или курсы
• Долгосрочное экспертное консультирование
• Экспертные услуги на аутсорсе: юридическое сопровождение, бухучёт

Четыре этапа СПИН-продаж

1. 1 этап. Знакомимся

   На первой встрече участники переговоров представляются и вступают в диалог. От того, в каком ключе развернётся разговор в первые две минуты и какое впечатление на покупателя произведёт, зависит итог переговоров — продажа.

2. 2 этап. Выявляем потребности

   Задача продавца на втором этапе — собрать максимальное количество информации о ключевых потребностях клиента.

3. 3 этап. Демонстрируем решение проблем

   Продавец рассказывает, как предложение решает ключевые задачи и какие возможности даёт.

4. 4 этап. Получаем обязательства

   Переговоры можно считать успешными, если они закончились обязательствами со стороны покупателя — посетить выставку с подробной презентацией продукта, протестировать товар или услугу, поговорить с ЛПР.

Модель СПИН-продаж с примерами вопросов

	Категория	Цель	Вопросы	Время
С	Ситуационные	Оценить исходное состояние	Сколько сотрудников? Какой сервис используете? Как организован процесс?	3 мин.
П	Проблемные	Выявить ключевые проблемы	Довольны ли вы скоростью работы операторов? Есть ли моменты, которые вам не нравятся? С какими трудностями сталкиваетесь?	5 мин.
И	Извлекающие	Показать последствия проблем	Ведёт ли низкая скорость обработки лидов к потере выручки? Эта проблема приводит к задержке закрытия сделки? Как это влияет на качество клиентского сопровождения?	4 мин.
Н	Направляющие	Проявить потребности	Хотели бы решить эту проблему? Насколько бы изменился результат, если бы вы решили эту проблему? Есть ли смысл затягивать с решением проблемы?	6 мин.

СПИН-вопросы в разговоре

Давайте рассмотрим логику ведения СПИН-продажи в разрезе смоделированной ситуации. Допустим, менеджер продаёт онлайн-школе сервис предиктивного автодозвона и его задача — «закрыть» на двухлетний пакет.

Ситуационные вопросы

Нужны, чтобы выяснить, что происходит в компании на данный момент. Уже на этом этапе клиент может «проговориться» о неявных проблемах. Задача менеджера — обнаружить их и перевести в явные. Чтобы настроить собеседника на открытое и непринуждённое общение, всю возможную информацию продавец выясняет заранее и задаёт уточняющие открытые вопросы, которые предполагают спонтанный и развёрнутый ответ. Важно дать клиенту выговориться, даже если он делает это эмоционально. Слушать активно, не перебивая. Хватит 5 СПИН-вопросов, чтобы присоединиться и деликатно прощупать положение дел:

Какой сервис вы используете для обзвона?

Используем самый популярный, услышали о нём на радио.

А сколько успешных звонков менеджеры делают за смену?

80–150.

Это достаточно для вас или хотите делать больше?

Ну, конечно, хотелось бы делать больше.

В примере менеджер нащупал слабое место, которое руководитель колл-центра считает нормой. Он думает, что его сотрудники делают достаточное количество разговорных звонков, потому что ему не с чем сравнить. А менеджер знает, что в сервисе, который он предложит, эта норма выше в 3 раза. Но если он скажет об этом «в лоб», не вытащив желание клиента изменить существующую норму, то будет выглядеть навязчиво и может столкнуться с сопротивлением.

Проблемные вопросы

Помогают обнаружить ключевые потребности и «раздуть из мухи слона»:

Вы говорите, что ваши менеджеры делают по 80–150 разговорных звонков за смену, и вас это вроде бы устраивает. Но вы допускаете мысль, что они могли бы делать больше, верно?

Конечно. Я раньше об этом не думал. Но, если посмотреть, на что они тратят рабочее время, то можно увидеть, что при его правильном распределении они могли бы работать лучше.

Что вы имеете ввиду?

Я имею ввиду, что менеджеры очень много времени тратят на дозвоны и повторные звонки. И с заявками, которые валятся с сайта, непонятно что делать. У меня два менеджера, и они не успевают перезванивать сразу. Заявки копятся, копятся недозвоны, а штат я не планировал расширять.

То есть если ваши менеджеры находятся в переговорах только 20% смены, то, получается, что 80% рабочей смены они простаивают?

Получается, так.

Клиент уже явно осознает масштаб проблемы, не пытаясь смириться с текущим положением дел. Он её обозначает и готов получить рекомендацию о том, как эту проблему решить.

Извлекающие вопросы

А вы считали, во сколько вам обходятся простои в продажах?

Я не считал, но тоже интересно. Если менеджеры всего 20% смены в разговоре, это значит, что я плачу им 80% просто так. И расходы не отбиваются всё это время.

Интересно, насколько увеличились бы продажи, если бы менеджеры продавали 80%, то есть в 4 раза больше.

Скорее всего, пропорционально. Видимо, в 4 раза и увеличились бы.

Даааа уж, это значит, что вы потеряли выручки во сколько раз?

Даже произносить не хочется.

Имеются ввиду вопросы о возможных последствиях для бизнеса, если ЛПР не начнет в ближайшее время решать проблему. Задача менеджера подвести к мысли, что проблема серьёзнее, чем можно предположить.

Направляющие вопросы

Получается, вы недополучаете прибыль только потому, что не знаете, как избавить менеджеров от гудков и недозвонов?

Получается так… Но я пока не понимаю, как решить эту проблему. Даже если я найму больше людей, то это никак не поможет снизить время простоя. Наоборот, в 4 раза увеличит его и расходы.

Масштабирование, в данном случае, проблему не решит, с этим согласен. Но хочу вас немного успокоить. Ваши менеджеры выполняют норму, которая типичную для последовательного автодозвона, который вы сейчас используете. Увеличить количество звонков в 3–4 раза можно, если использовать предиктивный автодозвон.

Что вы имеете ввиду?

Это умный режим автодозвона, при котором вам не нужно нанимать дополнительных сотрудников, чтобы получать больше успешных звонков. Достаточно подключить Скорозвон, и ваши менеджеры будут совершать по 300—400 разговоров в день.

Как это работает?

Скорость обзвона увеличивается за счёт того, что программа звонит 5-25 контактам одновременно (их количество зависит только от количества свободных операторов на линии). И, на основе метрик, вычисляет, когда каждый из операторов завершит разговор. После разговора оператор кладёт трубку, заполняет голосом карточку, лид отправляется на нужный этап в CRM, а оператору сразу прилетает новый звонок. Он не ждёт на линии ответа абонента, а сразу слышит в трубке «Алло!». В итоге, операторы 80% рабочей смены находятся в переговорах, и делают в 4 раза больше продаж.

А как попробовать?

Мы предоставляем 5 тестовых дней без абонентской платы новым клиентам. Я помогу настроиться. Вы будете звонить уже через 15 минут. Готовы прямо сейчас протестировать? В вашем случае, каждый день простоя влечёт за собой ненужные расходы. Затерять терять деньги, если их можно заработать. Готовы?

Готов.

• Техника СПИН в действии

  Классика SPIN-продаж из фильма «Лучшая жизнь».

  

• Слушать аудиокнигу

  Если некогда читать полную версию книги Нила Рэкхема «СПИН-продажи», послушайте про СПИН-продажи кратко и узнаете, что делать, если клиент не хочет покупать

  

Плюсы техники СПИН-продаж

Осознание проблемы, которая лишает дохода

Главное, что нужно понимать о технике продаж СПИН — эта техника помогает клиенту осознать проблему. До беседы он думал, что всё нормально.

Ощущение заботы

Всегда приятно, когда тобой интересуются и выясняют твои проблемы, а не навязывают товары или услуги. Ещё приятнее, когда твои проблемы готовы решать вовремя и деликатно, а главное — без желания «впарить» во что бы то ни стало и без значков долларов в глазах.

Менеджер как друг

Размеренный темп беседы в дружелюбном тоне вызывает доверие и воспринимается, как рекомендация.

Минусы техники СПИН-продаж

Иногда признавать проблему невыгодно

Есть люди, которым сложно признать, что у них что-то идёт не так, потому что они «самые умные и всё контролируют». Им тяжело признавать свои ошибки, а обнаружение проблем в выстроенных ими процессах бьет по самооценке и вызывает отторжение.

Проблема должна влиять на важные показатели

Технология СПИН действует, только если ЛПР хорошо понимает, что теряет и в каком масштабе, если будет медлить с решением.

Доверие только профессионалу

Если вы хотите обсуждать проблему открыто и развёрнуто, клиент должен вам доверять как эксперту и понимать, что перед ним — профессионал, глубоко понимающий процессы. Авторитет нужно заслужить.