Хороший продукт отличается от плохого одной очень важной деталью. Первый решает проблему покупателя, второй — нет. Разработать продукт, реально отвечающий запросам рынка — это самый простой способ завоевать доверие клиентов. В этой статье рассказываем, что именно подразумевается под потребностями клиентов и разбираемся в технологии выявления потребностей.
Клиент — центральная фигура любого успешного бизнеса. Потребности клиентов — это мотивирующие факторы, побуждающие кого-то купить продукт или воспользоваться услугой. Компании узнают о потребностях клиентов, определяя, кто их целевая аудитория. Чем чётче определена целевая аудитория, тем лучше компания знает и понимает их потребности.
Идентификация потребностей клиентов — это процесс определения того, что и как клиент хочет получить от продукта через постановку правильных вопросов для выявления их потребностей.
Процесс выявление потребностей преследует две основные цели:
Разработать продукт, который решает «боль» клиентов
Выявить не только явные, но и скрытые потребности
Выявление потребностей — это базовая техника продаж, которая используется, чтобы понять, насколько ваши продукты будут ценны для клиента. Затем эта информация используется для разработки продукта, предложения, презентации, переговоров и продажи.
Исследования показывают, что клиентоориентированные организации на 60% более прибыльны, чем те, у которых отсутствует ориентация на клиента. Сосредоточив внимание на¡потребностях клиентов, предприятия создают прочную клиентскую базу, которая помогает поддерживать и стимулировать продажи.
3 основных группы потребностей клиентов
Чтобы понять, какие вопросы задавать для выявления потребностей, разберёмся в их видах. Потребности потенциальных клиентов можно разделить на множество различных разновидностей и категорий. Например, заказчику может потребоваться решение с определенной функциональностью, в рамках установленного бюджета или обеспечивающее определенный уровень надежности.
Но все потребности клиентов можно разделить на три основных типа: функциональные, социальные и эмоциональные потребности.
1. Функциональные потребности
Это наиболее осязаемые и очевидные потребности. Здесь клиенты отвечают себе на вопрос, поможет ли продукт выполнить конкретную задачу или функцию. Функциональные потребности могут быть обширными или конкретными, в зависимости от критериев покупателя.
Например, клиент, впервые запускающий колл-центр, может сказать: «Мне нужно программное обеспечение». Между тем, опытный менеджер может изменить свои критерии: «Нужен облачный сервис автодозвона для отделов продаж». Другой покупатель, столкнувшийся с разочарованием от использования некачественного сервиса, может изменить свои потребности, сказав: «Нужно программное обеспечение с удобным и интуитивно понятным интерфейсом».
Благодаря такому пониманию функциональных потребностей клиентов компания, производящая ПО для колл-центров, может разрабатывать новые продукты.
2. Социальные потребности
Социальная потребность — это потребность клиента, которая связана с тем, как человек хочет, чтобы другие воспринимали его при использовании продукта или услуги. Хотя социальные потребности обычно не являются главной заботой клиента при рассмотрении вопроса о покупке, они могут повлиять на его окончательное решение.
Компании часто труднее определить социальные потребности, и они существенно различаются от клиента к клиенту. Понимая различные социальные потребности, вы можете искать закономерности среди пользователей. Если у достаточного количества ваших клиентов есть определенные потребности, подумайте, как это может повлиять на процессы разработки продукта, продаж и маркетинга.
Возвращаясь к примеру с колл-центром, представьте, что компания-заказчик позиционирует себя как высокотехнологичного участника рынка. Такой клиент может сознательно или бессознательно принять решение о покупке ПО с расширенными функциями, чтобы соответствовать этому статусу.
3. Эмоциональные потребности
Эта группа потребностей похожа на предыдущую: они обычно вторичны по отношению к функциональным потребностям. Если социальные потребности про то, как покупатель хочет, чтобы другие воспринимали его при использовании продукта, то эмоциональные — как покупатель хочет себя чувствовать.
Возьмём пример с онлайн-курсом по маркетингу. Если клиенты только начинают изучать маркетинг и хотят лишь попробовать себя в этой сфере, они с большей вероятностью выберут самый простой тариф обучения. Но если ваш клиент — профессиональный маркетолог, которому нужные новые инструменты для работы, он может выбрать максимальный тариф со всем набором материалов.
Эмоциональные потребности бывает сложно определить. Но наличие такой информации позволит адаптировать и оптимизировать сообщения о продуктах.
Независимо от того, есть ли у вас существующий продукт или услуга, которые вы хотели бы улучшить, или вы ищете новую инновационную идею, вы можете получить ценную информацию из нескольких источников, в том числе:
Самих себя
Текущих клиентов
Бывших клиентов
Делимся тремя способами узнать, что хотят видеть клиенты в продукте или услуге, и какие вопросы задавать для выявления их потребности.
1. Рефлексия над собственным опытом
Каждый из нас сам является покупателем, и при отсутствии других источников данных самоанализ может стать полезной отправной точкой. Например, если вы работаете над улучшением существующего предложения продукта, вспомните, когда вы в последний раз покупали аналогичный товар. Спросите себя:
Что побудило вас совершить покупку?
Какие еще варианты были доступны?
Почему вы выбрали этот продукт среди других доступных вариантов?
Какую цель помог вам достичь продукт?
Важно критически подойти к факторам, повлиявшим на ваше решение.
2. Фокус-группа
Фокус-группа — это метод исследования, при котором вы берёте интервью у определённой группы людей. Чтобы узнать больше о процессе принятия решений, опросите не только целевых клиентов, но и людей, которые не являются вашими клиентами.
Ваши нынешние клиенты могут объяснить, почему они выбрали вашу компанию, а не конкурента. Бывшие клиенты поделятся мыслями, почему они больше не пользуются продуктами или услугами вашей компании, что потенциально укажет на возможности для улучшения. Точно так же не клиенты могут пролить свет, почему им не нужен конкретный продукт или услуга или почему они решили купить у конкурента.
Интервью позволит изучить процесс принятия решения покупателем от начала до конца. Используя этот метод, важно задавать правильные типы вопросов:
Закрытые: подразумевают ответ «да»/«нет». Не очень информативны, но подходят для уточнения информации.
Открытые: подразумевают развернутый ответ, но могут ввести в ступор, если отвечающий человек не заинтересован. Обратим внимание, что открытые вопросы в продажах наиболее эффективны для выявления потребностей.
Альтернативные: предлагаются варианты ответов.
Наводящие: предполагают содержание подсказки. Особенно ценны такие вопросы, когда человек до конца не признает потребность. Благодаря наводящим вопросам клиент может понять, что у него есть потребность в вашем продукте. Но наводящие вопросы могут быть с подвохом. Больше об этой группе вопросов тут.
Типов вопросов, которыми должен оперировать менеджер по продажам, больше – мы выбрали основные. С общим списком вопросов и примерами их применения вы можете ознакомиться в нашей статье. Из неё вы узнаете, как подготовиться к беседе с клиентом, чтобы диалог прошёл «как по маслу».
3. SPIN-метод
Если работаете в сфере B2B, то, вероятно, слышали о SPIN методе продаж. Стратегия фокусируется на том, чтобы задавать правильные вопросы в правильном порядке, активно слушать и переводить потребности потенциальных клиентов в особенности вашего продукта — принципы, которые можно применить и в исследовании потребностей клиентов.
Вопросы — основа SPIN-продаж. Мало того, что каждый вопрос имеет чёткую цель, но и порядок, в котором они задаются, также являются стратегическим ходом.
SPIN расшифровывается как четыре этапа последовательности вопросов:
Situation — Ситуация
Problem — Проблема
Implication — Извлекающие
Need payoff — Направляющие
Подробно о технике СПИН мы писали в отдельной статье. В ней вы найдёте больше важной информации о том, как использовать метод, его плюсы и минусы, а также примеры, как вплести каждый сегмент вопросов в диалог с клиентом.
Ситуационные вопросы помогают собрать информацию:
Как вы обзваниваете клиентов?
Каков ваш процесс для допродажи продуктов/услуг?
Есть ли у вас стратегия продаж?
Почему вы выстроили продажи именно таким образом?
Какое программное обеспечение вы используете в настоящее время?
Обратите внимание на отсутствие общих вопросов, которые не несут ценности: «Насколько велика ваша компания?», «Сколько у вас офисов?» и так далее.
Проблемные вопросы помогают определить боли и проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты:
Используемое ПО когда-нибудь даёт сбой?
Есть то, что вы бы хотели исправить в текущем ПО?
Сколько времени нужно, чтобы обзвонить базу из 10 000 клиентов?
Насколько дорого обходятся звонки?
Довольны ли вы текущим процессом продаж?
Извлекающие вопросы подчеркивают необходимость решения проблемы:
В какую стоимость вам обходится техническая поддержка ПО?
Каковы потери производительности, когда ПО даёт сбой?
Были бы ваши клиенты более удовлетворены, заинтересованы, лояльны, если бы вы не сталкивались с проблемой, связанной с ПО?
Влияют ли проблема с ПО на ключевые показатели эффективности?
Как [проблема] влияет на членов команды?
Направляющие вопросы подталкивают потенциального клиента к самостоятельному выводу, при этом вы ещё не начали презентацию продукта:
Разве не было бы проще, если бы…?
Упростит ли X достижение [положительного события]?
Как вы думаете, решение [проблемы] существенно повлияет на ваши результаты?
Важно ли для членов вашей команды видеть выгоду X, чтобы они могли предпринять действия Y?
Будьте осторожны с направляющими вопросами — они не должны быть слишком очевидны. Например, вместо того, чтобы спрашивать: «Выиграет ли ваша компания от экономии денег?», можно спросить: «Поможет ли перенаправление 10 000 рублей в неделю из вашего бюджета на обзвон клиентов и вложение этих средств в контекстную рекламу привлечь значительный трафик на ваш сайт?»
В Telegram-канале Скорозвона мы запустили рубрику «Вопрос эксперту», где вы задаёте вопросы, а наша команда экспертов даёт развернутый комментарий и делится рекомендациями. В канале уже есть ответ от нашего руководителя клиентского сервиса, Натальи Захаровой, как выявить потребности клиентов на практике.
Лестница осведомлённости Ханта — маркетинговый инструмент, который с большей точностью определять целевые запросы клиентов. Лестница состоит из пяти ступеней, и на каждой из них у клиента возникает уникальная проблема. Задача маркетолога — предложить решение определённой проблемы в нужный момент. Зная, на какой ступени находится потенциальный клиент, легче подобрать технику выявления потребностей.
Основные правила, на которых Бен Хант основывал свой метод, включают:
Шаги с первого по четвёртый — потребитель всё ещё ищет лучший вариант, поэтому ему нужна информация.
Потребитель совершит покупку только когда достигнет пятой ступени.
Все потенциальные клиенты начинают с первого шага.
Для достижения результата заказчику необходимо выполнить все пять шагов именно в указанном порядке.
Прежде чем делать предложение, нужно понять, на какой стадии осведомленности находится ваша аудитория в данный момент.
Не подозревают о проблеме
На данном этапе аудитория либо не имеет проблемы, либо не обращает на нее особого внимания, поэтому делать предложение будет бесполезно. Основная задача на этом этапе — донести информацию о существовании проблемы в целом.
Вы можете использовать обучающие видеоролики, инфографику и другие привлекающие внимание инструменты для передачи сообщения Это может случиться с вами, будьте готовы!
Осознают проблему, но не знают решения
На этом этапе клиент пытается понять, существует ли решение его проблемы. Посты и инфографика со статистикой и фактами помогут потенциальным клиентам увидеть решение и поверить, что оно реально и эффективно. На этом этапе отзывы и комментарии будут работать блестяще.
Сравнивают доступные решения
Здесь потребители активно ищут решения: присоединяются к различным группам в социальных сетях, посвященным проблеме, подписываются на рассылку новостей по электронной почте, много гуглят для поиска дополнительной информации по этому вопросу. На этом этапе важно предоставить клиентам ценный и исчерпывающий контент, который ответит на их вопросы.
Выбирают продукт
Четвёртый шаг чрезвычайно важен для продавцов, потому что здесь потребители анализируют данные, собранные на предыдущих трёх шагах. Тут важно активно продвигать свою продукцию и демонстрировать её преимущества перед конкурентами.
Тип контента, который будет лучше всего работать на этом этапе, включает сравнение продуктов, данные, подтверждающие эффективность продукта (подкрепленные исследованиями), подробные обзоры продуктов и видео. Важно погрузить клиента в доказательства того, что у вас есть опыт и что продукт является отличным решением проблемы потребителя.
Информация собрана и совершается покупка
Последний шаг — когда потребитель превращается из потенциального клиента в покупателя. Тут необходимо максимально подробно описать свой продукт, подчеркнув преимущества, которые могут получить ваши клиенты. Ваше УТП (уникальное торговое предложение) вступит в силу, и вам нужно будет информировать потенциальных покупателей о доступных скидках и специальных предложениях, чтобы повысить их мотивацию.
Ошибки при выявлении потребностей
Основываться на предположениях
Если хотите добиться успеха в бизнесе, важно избегать предположений о потребностях клиентов. То, что вы думаете, что знаете, что им нужно, не означает, что вы правы. Лучше потратить время на исследование и разработать действительно эффективное предложение, чем основываться на догадках и создать неактуальное предложение.
Не обновлять данные
По мере роста бизнеса важно внимательно следить за меняющимися потребностями клиентов. Не упускайте из виду никаких изменений, какими бы незначительными они ни казались. не успев вовремя отреагировать на изменения в поведении, потребностях клиентов, есть риск уйти в минус.
Не общаться с клиентами
Когда общаетесь со своими клиентами, то инвестируете в отношения с ними. Эти отношения важны, потому что они помогают понять потребности клиентов и то, как вы можете лучше их удовлетворить. А ещё это один из простых и доступных способов завоевать доверие клиентов, что также важно для любого бизнеса.
Концентрироваться только на одном типе клиентов
Под словом «клиент» часто подразумевают группу заинтересованных сторон, каждая из которых имеет разные потребности и проблемы. Тем не менее, многие начинающие предприниматели действуют так, как если бы клиент был монолитом. На рынке заказчиком могут быть операторы, инженеры-проектировщики, менеджеры по закупкам, специалисты по установке и техническому обслуживанию, а также распорядитель бюджета. Для B2B-компаний было бы ошибкой рассматривать потребности линейных рабочих, которые управляют оборудованием, но не потребности мастеров, которые чинят его, когда оно ломается.
Полагаться только на приоритетных клиентов
У каждой компании есть список клиентов, которые приносят больше всего продаж. Они всегда отвечают на телефонные звонки, читают все рассылки или являются инфлюенсерами, чьи потребности ставят выше. Как бы ни были важны эти клиенты полагаться только на них как на источник информации о клиентах для инноваций — ошибка. Но самые ценные сведения исходят от клиентов, о которых вы знаете меньше всего. Часто есть веская причина, по которой они не покупают у вас часто.
Итого: создавать и продавать продукт/услугу без знания потребностей аудитории — это как работать с завязанными глазами. Вы можете попасть в яблочко, но вероятность слишком мала. Повысить шансы на успех можно проведя анализ и узнав, что на самом деле хотят люди от продукта. Есть только один способ быть уверенным в ответе — напрямую спросить общественность. Это утомительный и сложный процесс, но затраты времени и ресурсов окупятся высоким спросом.
Подпишитесь на рассылку от команды Скорозвона
1 письмо раз в 2 недели со свежими материалами о бизнесе, продажах и клиентском сервисе.
11 минут на чтение
