Зачем компании слоган и как придумать свой

Зачем нужен слоган

Слоган — неотъемлемый элемент любой маркетинговой кампании. Его главная цель — сделать так, чтобы бренд запомнили и больше доверяли. Через слоган компания передаёт ключевое сообщение, миссию и цели компании; показывает, что она из себя представляет.

Автор одного из самых успешных слоганов в истории является Мэри Френсис Герети. Перед копирайтером стояла задача придумать, как помочь компании De Beers Consolidated Mines продавать бриллианты после Великой депрессии. Слоган «Бриллиант — это навсегда» пришёл ей в голову поздней ночью. С тех пор компания De Beers пользуется этим слоганом во всех своих компаниях. В 1999 году слоган назвали лучшим в истории рекламы. XX века.

Стратегические и рекламные слоганы компаний

Рассказать о позиционировании бренда на долгие годы и для широкой аудитории — цель стратегического слогана. На создание слогана компании уходят недели или даже месяцы. Рекламный лозунг можно разработать под определённый сегмент аудитории, рассказать о нём через один канал коммуникации и запланировать на время. Хороший девиз становится инструментом управления репутацией компании, потому регистрируется как и товарный знак.

Слоган и УТП: в чём разница?

Слоган не всегда совпадает с уникальным торговым предложением, под которым понимают уникальную черту товара, которая есть только у вас. Слоганы не всегда отражают УТП. Например, имиджевый слоган Nike “Just do it” ничего не говорит о ткани и подошве кроссовок, зато передаёт дух бренда. А вот слоган службы доставки продуктов Самокат вполне отражает уникальную ценность сервиса «Быстро и точка», ровно как и целевая фраза поисковой системы Яндекс — «Найдётся всё».

Лишь одна из трёх реклам не имеет слогана, по данным Millward Brown. В 54% в российских рекламных роликах в слогане упоминается название бренда.

Какие бывают слоганы

• Товарные слоганы

  Задача такого лозунга — рассказать, почему и как ваш товар может изменить жизнь покупателей к лучшему. Они передают преимущества продукта и раскрывают УТП. Такой вид слогана повышает доверие и стимулирует к покупке. Перейдём к примерам слоганов компаний: «Пальчики оближешь» (KFC), «Захрустишь — не устоишь!» (Lays) и «Сделай паузу — скушай Twix».

• Имиджевые слоганы

  Яркая фраза описывает то, что предоставляет и за что выступает бизнес. Они передают чёткое и буквальное послание, быстро запоминаются и оказывают сильное воздействие на покупателей. Такой слоган про компанию направлен на создание нужного образа, который будет ассоциироваться с продуктом и брендом. Например, «Ведь вы этого достойны» (L’Oreal) и “Just do it” (Nike).

• Креативные слоганы компаний

  Организации, которые хотят привлечь внимание и разжечь интерес потребителей, задумываются о креативном лозунге. Как правило, они не выражают характеристики товаров, зато быстро запоминаются благодаря эффектной подаче и вдохновляют на покупку: «Попробуй радугу» (Skittles), «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» (Maybelline).

• Эмоциональные

  Стратегический девиз Burger King на протяжении 40 лет — «Сделай по-своему». В 2014 году фирма решила изменить функциональный слоган на более идейный «Будь собой». Согласно заявлениям представителей компании, новый слоган должен установить более прочную эмоциональную связь с аудиторией.

Почему они запоминаются?

Правильное сочетание между информативностью и эмоциональностью слогана заставляют человека помнить лучшие слоганы компаний мира на долгие годы. Когда мы слышим фразы «Не дай себе засохнуть» и «Бери от жизни всё» невольно в голове всплывают названия газированных напитков Sprite и Pepsi. Большую роль в этом играет лёгкость лозунгов и тщательная проработка, как девиз будет восприниматься покупателем.

По данным исследования компании Millward Brown, создавшей глобальную базу данных Link, положительно для восприятия слоганов влияет музыкальная отбивка в рекламе.

Когда копирайтеры думают, как создать слоган для компании, нередко они используют литературные приёмы: рифмы, метафоры, сравнения и аллитерацию (повторение одинаковых или похожих согласных): «ваша киска купила бы Whiskas».

Худшие слоганы: в чём ошибка?

Креативные лозунги нередко балансируют на грани допустимого и запретного. Иногда копирайтеры, создавая что-то необычное и запоминающееся, увлекаются и переходят границы. Сложность ещё и в том, что не всегда удаётся предугадать, как девиз воспримет общество. Такая участь ждала рекламную кампанию бренда «Слобода». Слоган «Для тех, кто хорошо женился» появился в рекламном ролике, где вначале высмеивается недалёкий папа, а в конце показывается хорошая мама, которая кормит всю семью майонезом. Связь женитьбы и счастливой семейной жизни с майонезом не кажется логичной, реклама трудна для восприятия.

❌ Ошибки в слоганах:

• Негативные ассоциации
• Непонятный юмор
• Агрессивный тон
• Нагромождение смыслов
• Нарушение логики
• Ущерб точности
• Унижение потребителей.

Противоречивые слоганы компании Burger King не раз нарушали закон «О рекламе» за призывы к агрессии и непристойные образы. Так в 2020 году на автомобилях бренда был размещён слоган «ЕдАл такое?», а немного ранее в почтовой рассылке были замечены девизы «Раскурячь их всех!» и «Окурительный чикен фри». Компанией неоднократно интересовалось Московское УФАС.

Пример одного из самых странных лозунгов в истории принадлежит корпорации Google, которая для корпоративного девиза выбрала фразу “Don’t be evil”, или «Не будь злым». Не всем в компании она понравилась, но несмотря на это “Don’t be evil” существовала в кодексе поведения компании 18 лет.

Как написать крутой слоган

1. Проведите исследование

   Не стремитесь придумать слоган из неоткуда: за короткой фразой обычно стоит длительная исследовательская работа. На первом этапе разработки изучите целевую аудиторию, что для неё важно и как ей поможет ваш продукт. Используйте опросы и методы анкетирования, изучите отзывы клиентов.

2. Составьте карту ассоциаций

   Проведённое исследование позволит вам собрать ключевые слова, которые клиенты связывают с вашим товаром или услугой. Это должны быть короткие словосочетания, отражающие суть бренда. Рассмотрим на примере ресторана быстрого питания: вкусно, быстро, недорого, сытно, готовая еда, уютное место. Чем больше ассоциативный ряд, тем легче составить лозунг.

3. Проведите мозговой штурм

   На данном этапе команда придумывает всевозможные варианты для будущего слогана. Чтобы слоган сработал, важно понять свою аудиторию: что ей движет и толкает приобретать продукт. Если вы включите в лозунг такой инсайт, то сможете попасть в настроение покупателя и мотивировать к покупкам.

4. Выберите несколько удачных вариантов

   Отсортируйте самые интересные идеи, постарайтесь их докрутить, сделать ярче и точнее формулировки. Повлиять на увеличение продаж можно с помощью слоганов, которые открывают продукт с новой стороны и показывают его сокрытую пользу. Не забудьте правило №1 как составить слоган компании — свяжите идею слогана с компанией.

5. Тестируйте

   Проверьте, как воспринимает девизы ваша аудитория. Проведите опросы, спрашивайте у клиентов лично и следите за реакцией в социальных сетях. И только потом самый удачный вариант запускайте в рекламу. Избегайте стоп-слова — настоящий, действенный, оригинальный, эксклюзивный, секрет, мечта, блаженство. Они употребляются так часто, что стали восприниматься как клише.