Lean Canvas: для чего нужен и как правильно заполнять
10 минут на чтение
Когда стартап и небольшие компании создают новый проект, им необходимо проанализировать рынок, подсчитать риски. Однако для идеи с множеством неопределённостей объёмный бизнес-план не подходит, а запуск продукта без проверенных гипотез может привести бизнес к краху. В таких случаях пригодится динамическая модель Lean Canvas. Что это такое, зачем и как её заполнять — рассказываем в статье.
В этой статье:
Lean Canvas — что это
Model Lean Canvas — это шаблон (template), который помогает собрать всю важную информацию о бизнес-идее на одной странице, увидеть текущие проблемы проекта и разобраться в процессах, которые необходимы для его запуска.
Модель состоит из 9 блоков, после заполнения которых можно оценить перспективу успеха нового продукта или услуги. А продакт-менеджеры и владельцы бизнеса, в свою очередь, получают возможность поделиться своей задумкой с участниками проекта и инвесторами без длительной подготовки бизнес-плана.
К преимуществам Lean Canvas относят:
- Помогает быстро и кратко как собираться информацию о проекте, так и изменять её.
- Позволяет сконцентрировать внимание на ключевых аспектах идеи.
- Оптимизирует работу команды и согласовывает совместные действия.
- Фокусируется на потребностях ЦА и способах их решения.
- Помогает определить пути расширения и продвижения для бизнеса.
К недостаткам шаблона Lean Canvas относят:
- Не учитывает все аспекты и нюансы бизнес-идеи.
- Содержит субъективные точки зрения участников команды.
- Это не окончательный бизнес-план и требует постоянной доработки.
На чём построен шаблон Lean Canvas
Модель создана на основе Business Model Canvas — таблице Александра Остервальдера. Его инструмент помогает компаниям визуализировать данные о продукте и разработать план работ на полгода и более. Однако его шаблон был ориентирован на владельцев существующего бизнеса, обходя потребности стартапов и ЦА, для которых и должен быть создан товар.
Эш Маурья переработал Business Model Canvas и создал Lean Canvas, опирая его на философию бережливого производства Lean. Её цель — увеличить прибыль при минимизации расходов, что и нужно для основателей бизнеса и инвесторов.
В свою очередь шаблоны Lean Canvas входят в методологию Lean startup. Этот бережливый подход заключается в постоянном совершенствовании продукта, выпуская его небольшими партиями и собирая обратную связь от пользователей. Таким образом компании получают возможность создать действительно востребованный товар.
Зачем заполняют Lean Canvas
Помимо того, что шаблон позволяет собрать ключевую информацию о бизнес-идее, не тратя времени на разработку полноценного бизнес-плана, его заполняют, чтобы:
- Контролировать создание продукта на всех его этапах — от разработки до запуска в продажу.
- Сфокусироваться на основных параметрах эффективности и не распыляться на второстепенные задачи.
- Оценить жизнеспособность проекта без глобальных изменений и финансовых затрат.
- Сформировать гипотезы на основе потребностей клиентов и запустить MVP.
Как заполнять шаблон модели Lean Canvas
В заполнении модели может участвовать вся команда. Таблицу рисуют самостоятельно в привычном редакторе, на бумаге или доске, или используют готовые templates (шаблоны), например, Lean Canvas Template в Miro.
Чтобы идея проекта была раскрыта правильно, блоки таблицы заполняются в определённой последовательности. Также в этом помогут наводящие вопросы, о которых расскажем ниже.
Блок 1: Сегменты потребителей
Для кого товар или услуга?
Продукт не может подходить абсолютно всем, поэтому следует чётко определить вашу ЦА: их возраст и пол, особенности, ценности, боли, регион проживания и прочее.
Какие сегменты пользователей?
Если продукт рассчитан на много сегментов, стоит создать и заполнить несколько моделей Lean Canvas для каждого из них. Тогда информация будет более точной и правильной.
Кто будет покупать, а кто пользоваться?
Не все продукты эксплуатируются купившими их. Например, руководитель в В2В или В2С приобретает оборудование или ПО для своих сотрудников, родители — игрушки и одежду для детей. Поэтому и подход к обеим сторонам нужен свой.
Кого включить в список первых пользователей (ранние приверженцы)?
Первопроходцы помогут оценить достоинства и недостатки продукта для его дальнейшей модернизации. Определите одну или несколько групп из ваших ЦА, состоящих из приглашённых незнакомых людей или друзей и родственников. Однако стоит помнить, что близкие не всегда могут дать объективную оценку, чтобы не обидеть организаторов.
Блок 2: Проблема
Какие потребности клиента закрывает продукт?
Примерьте на себя образ клиента, подобное modelling (моделирование) поможет обозначить, какими болями и потребностями он обладает. Запишите несколько вариантов в таблицу, начиная с наиболее важного.
В этом пункте несколько нюансов:
- Стоит отталкиваться именно от проблем, а не от функций продукта.
- Если потребностей слишком много, возможно стоит задуматься о создании нескольких продуктов.
Какие альтернативные решения уже предлагает рынок?
Проанализируйте конкурентов — какие решения проблем предлагают они. Подумайте, какие альтернативные варианты предложений можете сделать вы. Если же на рынке эти потребности аудитории никто не закрывает, возможно они преувеличены.
Блок 3: Уникальная ценность
Почему аудитория должна выбрать ваш продукт, какие его основные преимущества?
Продумайте ваше УТП — в чём его ценность для клиентов и почему они должны выбрать именно его, как продукт сможет закрыть их потребности. В чём его преимущества и выгода в сравнении с предложениями конкурентов.
Кратко запишите ваше УТП, после чего озвучьте его фокус-группе. Оцените результаты опроса и проанализируйте, стоит ли его улучшить.
Блок 4: Решение
Как товар или услуга способны закрыть потребности аудитории?
На каждую проблему из соседнего блока в Канвас нужно прописать варианты решений. Чтобы они не были субъективными, их стоит продумывать командой. Ещё поможет опрос фокус-группы или более широкой аудитории: как бы они решили эти проблемы, что им нужно, чтобы закрыть потребности.
Ваши решения должны не только отличаться от предложений конкурентов, но и превосходить их.
Блок 5: Каналы
Как и где лучше рекламировать продукт для определённой аудитории?
Выбор площадок для рекламы зависит от вашей целевой аудитории — её возраста, увлечений, региона проживания, социального статуса, профессии и прочего. Молодёжь чаще бывает в соцсетях, а для пожилых людей предпочтительнее телевизор, газеты и радио. Если продукт узкоспециализированный, то и продвигать его нужно на специальных профессиональных сайтах, например, для дизайнеров.
Подумайте над путём клиента от рекламы до приобретения продукта. На какой платформе вы будете продавать товар, как будете удерживать и сподвигать аудиторию на повторные покупки.
Блок 6: Источники доходов
Как монетизировать продукт?
Как получить доход?
Пример: приложения могут быть бесплатными, но с доходом от рекламы других компаний в нём. С платной подпиской после пробного периода или за более широкий формат функций.
На примере корпорации Sony можно увидеть, как ещё работает подписка. Компания предлагает коллекцию игр по подписке на определённый период. Так, пользователь сам выбирает, во что играть. А некоторые новые игры можно попробовать в течение пары часов, после чего решить — покупать их или нет.
Чтобы удостовериться в правильности выбора стратегии дохода, проанализируйте конкурентов, их стоимость на услуги и товары. Главное, чтобы клиент видел ценность продукта и понимал выгоду от его приобретения.
Блок 7: Структура расходов
Сколько средств потребуется для запуска продукта?
Какие ресурсы и действия понесут наибольшие расходы?
Рассчитайте, на что и сколько будет потрачено средств для успешного запуска продукта. Включите в сумму затраты на исследования и ресурсы, создание сайта, рекламу, дизайн, аренду помещения и оборудования, зарплата команды и налоги. После подсчётов будет видно, сколько покупок должны совершить клиенты до достижения желаемого объёма прибыли.
Блок 8: Ключевые метрики
Как оценить успешность товара или услуги?
Определите показатели, по которым сможете анализировать успешность продукта. Выбор метрик зависит от специфики товара или услуги. Это может быть количество покупок или скачиваний, регистраций или посещений сайта.
Правильный выбор метрики поможет оценить, всё ли идёт так, как запланировано, что стоит улучшить или переделать, насколько правильную стратегию для продвижения вы выбрали. Достижение планов по показателям покажет, что вы либо на правильном пути, либо они недостаточно амбициозные.
Блок 9: Скрытое преимущество
Какими ключевыми особенностями наделён продукт?
К заполнению этого пункта стоит подходить после предыдущих. Он занимает больше времени на выявление важных преимуществ продукта. Здесь стоит записать, что поможет выделиться среди конкурентов и станет стимулом к его приобретению клиентами.
Это достоинство должно быть эксклюзивным и сложным в копировании другими компаниями. К таким особенностям можно отнести необычную функцию в приложении, неординарный дизайн, одну или целый комплекс полезных услуг.
Заполненный шаблон — не конец пути. Lean Canvas отличается не только малым масштабом, но и изменчивостью, ведь после его написания, информация в блоках может меняться с приходом новых идей или с разбором рисков.
Как определить риски в Lean Canvas
Эш Маурья, отграничивает заполнение шаблона от проверки гипотез. Так, последовательность определения рисков Lean Canvas автор модели назвал Risk Iteration Path (в переводе с английского «путь итерации рисков»). А сами риски разделил на 3 категории: клиентский, продуктовый и рыночный. При этом все эти виды оцениваются в одно время.
Рассматривают риски исходя из данных в блоках:
Проблема + Сегмент потребителей + Альтернативные решения
Проверяются проблемы аудитории и пути их решения.
Решение + Ранние приверженцы + Готовность приобрести
Определяется готовность купить предложенное решение по заданной стоимости. Под «готовностью» подразумеваются: внесение в лист ожидания, предзаказ, частичная предоплата, устное или письменное подтверждение.
Уникальная ценность + Исходящие каналы + Стоимость
Оценивается привлекательность УТП для аудитории в исходящих каналах — реклама, рассылки, холодный обзвон, офлайн-мероприятия и прочее, — и возможность взять у них оплату по полной стоимости.
Ключевые метрики + Входящие каналы + Структура расходов
Рассматривается возможность масштабирования товара или услуги и бизнес-модели без расхождений в юнит-экономике. Входящие каналы действуют, когда компания или продукт уже известны на рынке и их ищут. К ним относят: SMM и SEO, интернет-маркетинг, PR и прочее.
Как использовать Lean Canvas
Для безопасности бизнеса, модель стоит использовать только для определённой доли аудитории. Такой способ поможет сохранить репутацию бренда, если продукт провалится.
Последовательность создания и оценки MVP, которая будет полезна при построении жизнеспособной бизнес-модели следующая:
— Алгоритм начинается с создания идеи товара или услуги. Процесс должен быть быстрым и с ограниченными вложениями. Основная цель этапа — продукт с минимально необходимым набором функций.
— Тестирование продукта на ограниченном количестве пользователей.
— Сбор обратной связи от аудитории, попробовавшей продукт, чтобы определить его положительные и отрицательные стороны.
Такой алгоритм поможет определить, что нужно доработать для успешного запуска продукта на большую аудиторию. Повторять процесс стоит, пока товар или услуга не станут максимально соответствующими всем ожиданиям бизнеса и потребителей. При этом, чем быстрее будет завершена череда подобных операций, тем скорее MVP продукта будет успешной.
Ошибки и заблуждения при работе с Lean Canvas
Во время заполнения и работы с шаблоном, специалисты совершают похожие ошибки:
- Некорректный выбор сегментов: слишком узкая или широкая аудитория.
- Ввод цифр в блоки доходов и расходов. Эти пункты должны быть лишь перечислением того, что поможет продукту сохранить жизнеспособность.
- Неполное перечисление или добавление нерелевантных каналов рекламы для аудитории.
- Восприятие шаблона как бизнес-план. Модель — лишь набор гипотез для проверки и дополнений, поэтому чётко следовать ему не имеет смысла.
- Заполнение шаблона одним человеком. Lean Canvas предполагает командный брейншторм, тогда информация в нём будет наиболее полной.
- Поверхностный ввод информации в таблицу. Шаблон помогает собрать выжимку о проекте, которая впоследствии поможет скоординировать работу всей команды. Поэтому вносить в него стоит проверенные и значимые данные.
Как сделать работу с Lean Canvas эффективной
Работайте командой
Пригласите сотрудников, которые будут занимать основные роли в проекте. Запланируйте время на встречу, чтобы не отвлекаться на второстепенные дела. Постарайтесь заполнить таблицу, не разбивая процесс на несколько этапов и переносов.
Познакомьте остальную команду с таблицей
Чтобы работа по проекту была эффективной, каждый сотрудник, принимающий в нём участие, должен понимать, к чему стремиться.
Дополняйте и изменяйте информацию в шаблоне
Со временем данные об аудитории или УТП продукта, каналы рекламы и другие блоки могут «обрасти» дополнениями или измениться вовсе. Чтобы Lean Canvas помогал команде работать слаженно, он должен быть актуальным.
Пользуйтесь бережливым шаблоном, чтобы воплотить в жизнь ваши идеи и проверить их на риски. Чтобы вдохновиться, смотрите примеры Lean Canvas компаний-единорогов по запросу в поисковике «Lean Canvas example» или «Lean Canvas examples».
