Programmatic реклама: как технологии меняют digital-маркетинг
6 минут на чтение
Компании могут повысить эффективность своей рекламы, настроив автоматическую закупку показов через платформы с таргетингом и искусственным интеллектом. Технология показывает объявления именно той аудитории, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется продуктом, и таким образом позволяет оптимизировать бюджет.
В этой статье рассказываем, что такое программатик-реклама, чем она отличается от обычной и как настроить её для большей выгоды.
В этой статье:
Что такое Programmatic реклама
Это способ закупать таргетированную рекламу в режиме реального времени, при этом участие человека почти не требуется.
Вместо того, чтобы выбирать рекламное место на сайте вручную, просчитывать и закупать показы, маркетологи обращаются к платформам (их также называют DSP-плошадки или Ad Exchange). Там встречаются рекламодатели, которые хотят купить рекламное место, и владельцы сайтов, которые его продают.
Основные участники экосистемы
DSP в рекламе — Demand-Side Platform (сторона спроса, рекламодатели), SSP в рекламе — Supply-Side Platform (сторона предложения, владельцы сайтов). Наиболее распространённый способ взаимодействия между ними — аукцион ставок в реальном времени: RTB (Real Time Bidding).
Программатик-платформа использует данные о таргете, которую предоставляет рекламодатель, и выбирает те слоты, которые будут наиболее эффективны — как внутри приложений, так и на сайтах. Такой вариант позволяет оперативно показывать рекламные объявления в условиях постоянно меняющегося трафика.
Как работает Programmatic реклама
1. Подготовка: система собирает данные о пользователе, который зашёл на сайт (cookies, IP-адрес, просмотренные страницы).
2. Аукцион: DSP оценивают, соответствуют ли эти пользователи целевой аудитории, и на основе этой оценки формируют ставки.
3. Выбор: SSP собирают эту информацию и выбирают объявление с самой высокой ставкой, чтобы сразу отразить его на странице, которую посетил пользователь.
4. Показ: объявление рекламодателя, который выиграл аукцион, показывается на сайте или в приложении.
Процесс происходит быстро за счёт ИИ и без участия человека. Система реагирует, когда пользователь из указанной целевой аудитории зашёл на сайт, и в нужный момент — если ставка перебила остальные — показывает ему объявление.
Виды автоматизированного продвижения
В основном, используются три модели: RTB, Direct и PMP, при этом на первую приходится до 90% всех сделок.
RTB (Programmatic Real Time Bidding)
Аукцион, в котором выигрывает наиболее высокая ставка. Можно охватить сразу несколько площадок.
Programmatic Direct
Общение происходит с интересной рекламодателю площадкой напрямую. В таком случае аукцион не проводится, т.к. стороны договариваются о фиксированной цене за размещение.
PMP (Private Marketplace Programmatic)
Аукцион, который работает по такому же принципу, как и RTB, но доступ к нему имеют только пользователи по приглашению.
Преимущества для рекламодателей
Точное таргетирование — указание конкретной аудитории снижает затраты на нецелевые показы.
Широкий охват — чем выше цена за показ, тем большее количество пользователей можно охватить.
Аналитика и данные в режиме реального времени — рекламодатель может оперативно анализировать эффективность размещения и быстро корректировать стратегию, действуя на опережение.
Эффективность затрат на рекламу — в среднем, 1 000 показов через programmatic-платформу обходятся около 100 рублей.
Кроссплатформенный подход — когда интерес пользователя достигает максимума в одном канале, рекламодатель может продолжить взаимодействие с ним на другом, повышая шансы на конверсию.
Решения антифрод — реклама, которую показывают с помощью Программатик, охватывает только реальных пользователей, минуя фейков и ботов.
Возможные риски и ограничения
Чтобы показы через такие цифровые биржи были эффективными, необходимо знать портрет своей целевой аудитории, а ощутимый результат появится не сразу — только после тестирований.
Какие риски связаны с этим инструментом:
- Несмотря на то, что технология предусматривает защиту от фрода, следует принимать во внимание угрозу «скликивания». При «скликивании» боты автоматически переходят по объявлениям, которые нужны мошеннику — за это он получает денежное вознаграждение.
- Иногда случается так, что система размещает рекламу на сомнительных сайтах, которые посещают пользователи из целевой аудитории, но это может негативно сказаться на имидже компании. Перед запуском рекламной кампании обязательно проверьте настройки таргетинга — нежелательные сайты можно исключить, добавив их в чёрный список.
- Использование ненадёжной DSP-площадки приведёт к расхождениям между статистикой сайта и данными цифровой биржи. Выбирайте только проверенные платформы.
- В силу дороговизны малому и среднему бизнесу доступны не все площадки.
Свяжитесь с нами и получите бесплатный доступ в сервис на неделю.
За полчаса я помогу настроить «Скорозвон» под ваш колл-центр или отдел продаж.
Подборка DSP-площадок
| Название | Технические возможности | Охват |
|---|---|---|
| Яндекс.Дисплей | Поддерживаются разные таргеты, форматы объявлений и интерактивные элементы. Синхронизация с другими продуктами Яндекса. | Общая аудитория 77 млн пользователей (по состоянию на апрель). |
| VK.Реклама | Поддерживаются разные таргеты, форматы объявлений, кросс-платформенность. Продвижение медиаконтента. | База — около 100 млн активных пользователей по России. |
| Relap.io | Размещение рекламы на сайтах, которые пользуются виджетами Relap. | Подключено более 2 400 сайтов. |
| Soloway | Запуск рекламы в формате видео и баннеров на сайтах, мобильных приложениях и Smart TV. | Подключено 20 крупных сетей и SSP. |
| Hybrid | Собственные технические решения для аналитики трафика, можно подключить кастомные SSP. | Подключено >2 млрд пользователей. |
С чего начать: шаги к запуску кампании
Определение цели
Сначала следует определиться, каких целей вы хотите достичь. От этого решения зависит, где размещать рекламу, как её покупать и кому показывать. Реклама помогает:
- продавать больше,
- сделать бренд известнее,
- улучшить репутацию,
- привлечь больше людей на сайт.
Выбор метода закупки
Если выбираете аукцион, найдите DSP-платформу с подходящими сайтами. Для закупки через Programmatic Direct нужно напрямую связываться с площадками. А для PMP нужно, чтобы вас пригласили в закрытую сделку.
Расчёт бюджета
Бюджет покажет, насколько масштабной и долгой будет кампания. Больше денег — больше показов, шире аудитория и доступ к дорогим площадкам.
Выбор формата рекламы
Определите точку контакта с пользователем: видео, статья в интернете, мобильное приложение, баннер в начале страницы или всплывающее окно.
Настройка таргетинга
Нужно чётко определить, кто ваша аудитория: пол, возраст, где живут, чем интересуются, как себя ведут. Чем точнее опишете, тем больше шансов привлечь и удержать внимание.
Создание креатива
В Programmatic есть разные инструменты: видео, баннеры, аудиореклама в соцсетях, мультимедиа и интерактивные блоки. Важно, чтобы контент был интересен аудитории и подходил для площадки.
Оптимизация и A/B тестирование
После загрузки рекламы и проверки настроек можно запускать кампанию. Следите за вовлечённостью и меняйте настройки при необходимости. Регулярный контроль поможет получить больше отдачи: используйте сравнительный анализ двух или более вариантов рекламы, чтобы определить, какой из них показывает лучшие результаты.
Programmatic — современный инструмент для автоматизированного и быстрого запуска рекламных объявлений на разных площадках и в разных форматах. При этом следует тщательно подходить к сбору данных о пользователях, которые входят в вашу целевую аудиторию, так как этот критерий наиболее важен для эффективного результата.
