Что такое ребрендинг, и как провести перезагрузку бренда

Что такое ребрендинг

Что такое ребрендинг простыми словами и зачем он нужен? Это комплекс мер, которые используют, чтобы уже созданной компании или предложению дать новые отличительные черты и идентичность, которая будет узнаваемой.

То есть, это процесс, когда характеристики бренда, например, айдентика, логотип и нейм, изменяются с целью переделать существующий имидж бренда или сделать его воспринимаемым иначе, чем раньше.

Разобраться в сути понятия «ребрендинг» будет легче, если иметь ввиду, что:

• ребрендинг подразумевает создание нового «лица» для уже существующего бренда;
• конечным ориентиром является не создание полностью нового бренда, а «подтяжка» существующего, чтобы он мог свободно конкурировать с другими на рынке в условиях постоянных изменений.

При этом внимание уделяется не только дизайну и оформлению, но и внутренним механикам.

Примеры ребрендинга повсюду — крупные мировые бренды не чужды этому маркетинговому приёму.

Виды

Как провести ребрендинг? Для начала нужно определить, какой его вид вам подойдёт. Их существует множество различных видов, — от простой смены логотипа до полного пересмотра миссии компании, образа бренда и рекламной стратегии. Ниже перечислим некоторые из наиболее распространенных.

• Обновление бренда:

  Если вы изменяете относительно незначительные аспекты — например, используете новый шрифт, меняете дизайн логотипа или выбираете новый слоган, — это тоже считается. Даже небольшое изменение может иметь значительный эффект, особенно если у вашей компании итак высокая узнаваемость.

• Частичный ребрендинг:

  Это когда некоторые аспекты меняются, а другие остаются прежними. Переработанный логотип или изменение шрифта можно отнести к этому виду, поскольку другие составляющие могут остаться такими же, какими они были до начала процесса.

• Капитальный ремонт бренда:

  Включает в себя всё — новый логотип, цветовую палитру, стратегию, общий визуал, маркетинговые стратегии и, в некоторых случаях, новое название. Это самый значительный вид ребрендинга и в смысле инвестиций, и в смысле риска и вознаграждения.

Причины для ребрендинга

Эта процедура требует крупных временных и финансовых затрат, и зачастую она сопряжена с определенными рисками. Если вы не планируете менять всю концепцию бренда, компания всё равно может столкнуться со значительными преобразованиями. Поэтому очень важно оценить, есть ли нужда в ребрендинге, и просчитать правильный момент, когда он впишется в общую бизнес-стратегию. Вот список некоторых причин, из-за которых перемена имиджа может быть нужна вашему бизнесу.

• Обособленность от конкурентов

  Когда бренды устанавливают свое присутствие на рынке, они часто используют типовые шаблоны для создания логотипа. Общий брендинг часто создает проблемы, поскольку трудно добиться конкурентного преимущества, когда все выглядят одинаково. Ребрендинг позволяет рассказать более мощную историю бренда и продемонстрировать целевой аудитории ваши преимущества.

• Необходимость в актуальной айдентике бренда

  Тенденции в области дизайна и технологий развиваются быстрыми темпами. Устаревшая айдентика может снизить ваши продажи и помешать росту. Чтобы не отставать, необходимо следить за развивающимися тенденциями и адаптировать свой бренд к меняющимся условиям.

• Необходимость перерасти негативную репутацию

  Если у вашего бренда были проблемы, которые нанесли продолжительный репутационный ущерб, ребрендинг может побудить потребителя взглянуть на ваш бизнес по-новому и поменять точку зрения на более лояльную. Узнаваемость бренда не снизится, но вы сможете превратить негативное восприятие компании в позитивное или нейтральное.

• Расширение рынков

  Ещё одна возможная причина для изменений в облике компании — это расширение на новые рынки и разработка новых предложений. Когда ваш бизнес развивается и изменяется с годами, важно проводить ребрендинг и предоставлять возможность новым клиентам и перспективам установить связь с вашей компанией.

Цели и задачи

Коренная цель ребрендинга — добиться улучшения в обозначении бренда и его продукции.

Задача ребрендинга — создать систему ценностей, максимально близкую и интересную для целевой аудитории. Это достигается путем достижения лёгкости, простоты и доступности восприятия. Клиенты должны понимать, над чем компания работает и куда движется, почему ей нужно доверять и почему они должны быть привержены бренду. Процесс ребрендинга помогает решить следующие задачи:

• дифференцировать бренд (повысить его уникальность);
• укрепить восприятие бренда и ускорить рост клиентской лояльности;
• привлечь новых потенциальных клиентов с помощью расширения целевой аудитории.

Смена фирменного стиля — это не окончательное изменение философии бренда, а оптимизация и улучшение. Акцент делается на преимуществах, а ошибки и недостатки прорабатываются: нужно сделать так, чтобы они не тормозили эволюцию компании.

Этапы ребрендинга

Как сделать ребрендинг? Ниже мы привели последовательность шагов, которые приведут процесс к успешному результату.

1. Работайте над видением

   У вашей компании должна быть веская причина для ребрендинга, и если вы уверены, что хотите его провести, соберитесь с мыслями и чётко представьте, что вы хотите получить. Подумайте, как ваша перемена будет способствовать достижению долгосрочных целей вашей компании, чего вы надеетесь достичь и так далее.

2. Проведите исследование

   Обширные исследования помогут понять ваш целевой рынок. Исследуйте текущее положение бренда и направление развития вашего бизнеса на новом рынке. Что было наиболее успешным в вашей нынешней компании? Что вашей целевой аудитории нравится в вашем продукте или услуге, а что не нравится? Не менее важно знать, что конкуренты делают правильно, а что — нет? Ответы на эти вопросы нужны не только при смене имиджа компании, но и в общем для поддержания конкурентоспособности.

3. Создайте свою команду

   Подумайте над привлечением к процессу обновления штатных специалистов и субподрядчиков. Это те люди, которые будут пересматривать или переделывать визуальную идентичность вашего бренда, начиная с нового логотипа и заканчивая потенциальным новым названием компании. Конечно важно иметь в команде людей, которые знают её от и до, но многие профессионалы специализируются на ребрендингах, а значит, их опыт может оказаться более полезным.

4. Протестируйте стратегию ребрендинга

   Тестирование, вероятно, будет дорогостоящим и отнимет много времени, но оно также может дать вам бесценную информацию о текущем позиционировании вашего бренда и о том, что может сработать или не сработать в деталях стратегии ребрендинга. В ваших интересах узнать как можно больше о текущей узнаваемости и привлекательности потенциального нового логотипа.

5. Запуск ребрендинга

   Бюджет и тип перемены имиджа определяют процесс запуска. Комплексные мероприятия по ребрендингу потребуют более значительных усилий при запуске, в то время как для более мелкого бизнеса или редизайна логотипа может быть достаточно простого объявления.

Когда ребрендинг не нужен?

Хотя много веских причин для проведения ребрендинга, это не всегда верное решение. Вот несколько примеров, показывающих, когда вам НЕ следует проводить ребрендинг, а вместо этого выбрать другой способ встряхнуть ситуацию.

• Падение продаж

  Когда продажи снижаются, владельцы бизнеса часто задумываются о ребрендинге, чтобы оживить компанию и снова стать актуальными для клиентов. Но снижение продаж может быть вызвано многими причинами, например, недостаточной подготовкой сотрудников или экономическим спадом. Поэтому, прежде чем спешить с немедленным ребрендингом, лучше проанализировать финансовые отчёты и определить возможные причины такой ситуации.

• Нежелание обновлять визуальные активы

  Ребрендинг подразумевает не только смену логотипа, поэтому если вы не готовы модернизировать и визуальные активы, достигнуть общей цели будет сложно.

• Желание перемен

  Некоторые руководители считают, что ребрендинг каждые несколько лет — одна из лучших практик маркетинга, чтобы оставаться на слуху у клиентов. Но это далеко не так — после ребрендинга необходимо вложить много усилий в то, чтобы постоянные клиенты знали ваш новый бренд и могли найти вас, если они покупали у вас ранее. А это время и деньги, которые вы отнимаете у расширения своей клиентской базы.

Ошибки при проведении ребрендинга

• Неспособность сохранить текущий капитал бренда

  Ребрендинг вашего бизнеса — новое и интересное дело. Он может освежить текущую клиентскую базу и привлечь новых клиентов в бизнес. Но при его проведении необходимо тщательно продумать, как сохранить существующий капитал бренда. Если новый имидж отпугнёт нынешних клиентов, то он может стать причиной ухудшения ситуации.

  Спросите себя и своих клиентов, что людей привлекает в вашем бренде. Какие аспекты вашего позиционирования являются решающими для них?

  Если ваш бизнес предлагает свои услуги корпоративным клиентам и хочет выйти на более широкий рынок, ребрендинг с карикатурным логотипом и хипстерским сленгом вряд ли будет хорошо воспринят вашей текущей клиентской базой. Неспособность сохранить капитал бренда во время изменений — огромная ошибка.

• Непонимание необходимости (или причин) ребрендинга

  Когда вы только собираетесь начать передел своей компании, спросите себя, зачем вы это делаете. В чём смысл изменений для вашего бизнеса? Нужно ли это сделать для развития, или вы просто надеетесь на «русское авось»?

  Опишите конкретные аспекты, которые вы хотите улучшить, и перечислите те грани вашего текущего курса, которые идут хорошо и должны остаться относительно неизменными. Это поможет определить цели проекта ребрендинга в целом, сохранив при этом текущий капитал бренда.

• Игнорирование консультаций

  Многие владельцы бизнеса избегают консультаций со стороны третьих лиц в процессе ребрендинга. Проблема заключается в том, что многие директора не в состоянии видеть свою собственную компанию хоть сколько-нибудь объективно. Кроме того, они могут не знать, как провести адекватное исследование рынка, а это ведёт к неверным решениям в процессе.

  Работа с консультантом, который не имеет доли в вашем бизнесе (пока он не нанят вами), даст вам уверенность в том, что вы получаете качественную обратную связь из честного источника.

• Отсутствие согласованности между каналами брендинга

  Ваш ребрендинг должен быть полным и очевидным во всех каналах. Часто компании, находящиеся в процессе изменений, не успевают или не имеют возможности развернуть новый брендинг на всех рекламных каналах.

  Клиенты должны взаимодействовать с одним и тем же «лицом» независимо от того, где они взаимодействуют с вашей компанией, будь то в вашем физическом помещении, на вашем сайте или в рекламе.

• Отсутствие фокуса на целях

  В процессе смены позиционирования вы должны сосредоточиться на целях всего проекта. В чём они заключаются? Какие аспекты бренда вы хотели бы улучшить? Без чётких целей трудно оценить свои усилия и определить, насколько они плодотворны.