Лид

Лид — это контакт потенциального клиента, который попал в систему учёта и уже проявил минимальный интерес: оставил телефон, скачал материалы или заполнил форму. Для маркетинга это результат — трафик стал контактом. Отдел продаж только начинает работу: лид нужно квалифицировать, распределить и довести до сделки.

Какие бывают лиды

Лиды делят по одному признаку: насколько человек понял, что ему нужно, и насколько он близок к покупке.

Холодные

Напрямую человек не обращался — подписался, скачал файл или зарегистрировался, не оставив деталей запроса. Ваших цен и условий он не знает, поставщика ещё не выбирает. Такого клиента нужно «подогреть»: цепочки писем, прогрев кейсами, аккуратные точечные предложения. Обходится он дёшево, но и в сделку переходит редко. Задача на старте — найти потребность, которую клиент сам пока не сформулировал.

Тёплые

Такой клиент уже сравнивает варианты: просит коммерческое предложение, уточняет функции, спрашивает про условия. Говорить с менеджером готов, но ему нужны доказательства — демо, расчёт, пробный период. Конверсия средняя, а длина сделки зависит от того, насколько сложный у вас продукт. С таким лидом работают вручную: снимают возражения и показывают выгоду в цифрах.

Горячие

Человек хочет купить, и скоро. Запрос предметный: посчитать стоимость, подготовить договор, согласовать ТЗ, прислать реквизиты. Проблему он понял, решение выбрал, остались только оплата и внутренние процедуры. Конверсия у горячих лидов максимальная, и терять её проще всего на мелочи: медленном ответе или лишнем круге согласований. Поэтому обычно менеджеры реагируют сразу и ведут клиента к оплате и старту работ.

Что значит нецелевой лид

Формально такой контакт в CRM, но клиентом он не станет: либо он не подходит под профиль идеального клиента (ICP), либо ваш продукт ему просто не нужен. Откуда они могут появиться:

• размытый таргетинг,
• кликбейт в объявлениях,
• боты и парсинг,
• запросы на услуги, которых вы не оказываете,
• иногда студенты и конкуренты, которые изучают рынок.

Проблема в том, что ресурс они съедают незаметно: менеджеры тратят время на отсев, метрики по каналам искажаются, CPL растёт без отдачи в выручку. Поэтому нецелевые лиды отсекают ещё на фильтрах и скоринге, а если такой лид всё же дошёл до продаж — в CRM фиксируют причину отказа. Эта обратная связь возвращается в рекламные кабинеты и помогает поправить настройки привлечения.

Что такое целевой лид

Это клиент, который совпадает с вашим ICP по отрасли, должности ЛПР, бюджету, географии и стадии выбора. Контакты у него рабочие, потребность ясна, сроки реальные. В B2B за таким лидом обычно стоит тендер или согласование закупки; в B2C — покупатель, который может и готов заплатить. Именно на целевых лидах строят план продаж: стоят они дороже, но окупаются высокой конверсией в SQL и закрытыми сделками. В работу их отдают только по утверждённым критериям — так менеджеры не перебирают вручную всё, что попало в базу.

Квалификация лида

Прежде чем отдать лид в продажи, его проверяют по заранее заданным критериям. Способы разные: автоматический скоринг, первый звонок, анкета, поведение на сайте. Чаще всего опираются на одну из трёх моделей:

• BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) — базовая схема для классических B2B-продаж с понятным циклом.
• CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization) — акцент на болях клиента и на том, приоритет ли для него покупка.
• MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion) — для enterprise-сегмента с долгим циклом, где решение принимают коллективно.

Заодно квалификация делит лиды на MQL (Marketing Qualified Lead) и SQL (Sales Qualified Lead). MQL прошёл маркетинговые критерии по вовлечённости и профилю. SQL — это уже готовность обсуждать покупку и ресурсы под неё. Всё это фиксируют в CRM, а статус меняют по фактам, а не по догадкам.

Ошибка в квалификации дорого стоит: сольётся воронка, вырастет CAC, а отделы поссорятся, потому что «готовность» каждый понимает по-своему. Спасает скучное, но рабочее — общий SLA между маркетингом и продажами, внятные правила передачи, регулярный аудит качества лидов и подстройка скоринга под то, что реально дошло до выручки.