LTV

Как посчитать LTV за 5 минут

Проанализируйте данные по продажам данные за последний год и ответьте на три вопроса:

1. Сколько в среднем клиент оставляет за одну покупку?
2. Сколько раз он покупает за год?
3. Сколько лет (или месяцев) остаётся с вами?

Перемножьте три числа. Если клиент обычно уходит через 14 месяцев, считайте помесячно. Держитесь одной методики из месяца в месяц — так вы увидите тренд.

Формула расчёта Lifetime Value

Для коммерческой практики используйте упрощённую, но рабочую версию:

LTV = Средний чек × Частота покупок в год × Средний срок жизни клиента (в годах)

Если нужна прибыль, а не оборот:

LTV (прибыльный) = LTV (оборот) × Маржинальность (%)

Помесячный вариант удобнее для сервисов и подписок:

LTV = Средний доход с клиента в месяц × Среднее количество месяцев сотрудничества

Берите данные по клиентам, которые уже ушли. Средняя цифра по текущей базе завышает срок жизни и предлагает слишком оптимистичную картину.

Примеры расчёта для разных типов бизнеса

Цифры зависят от модели монетизации, поэтому сравнивайте LTV только внутри своей ниши и с похожими продуктами.

В SaaS LTV высокий: клиент платит регулярно, а каждый следующий месяц обходится компании дёшево. В рознице он ниже — здесь зарабатывают на объёме и скорости оборота. В B2B-услугах LTV самый большой за счёт долгих контрактов, но и сделка тянется дольше, и требования к сервису выше.

Зачем считать LTV

Метрика закрывает несколько практических задач:

• Сколько платить за лид. При LTV 200 000 ₽ и марже 40 % на привлечение можно отдавать до 80 000 ₽ и оставаться в плюсе.
• KPI команды. Платите менеджеру за повторные продажи и удержание — это выгоднее разовой сделки. LTV сразу показывает, кто приносит прибыль годами, а кто только съедает время поддержки.
• Решения по продукту. LTV падает при стабильном CAC — ищите причину в качестве, онбординге или сервисе, а не в рекламе.
• Планирование бюджета. Видно, какие акции приводят клиентов дешевле их будущей отдачи. Эти деньги стоит перевести в каналы с долгим возвратом.

Какой LTV считается нормальным

Универсальной цифры нет. Нормальный LTV окупает привлечение (CAC) хотя бы втрое и возвращается за срок, который компания вытянет финансово.

Главный ориентир — соотношение LTV / CAC ≥ 3:

• 1:1 — вы работаете в ноль или в минус с учётом операционных расходов.
• 2:1 — зона риска: небольшая просадка конверсии или подорожавшая реклама уводят в убыток.
• 3:1 — здоровый баланс для большинства рынков.
• 5:1 и выше — вероятно, вы недостаточно инвестируете в рост и отдаёте долю рынка более активным конкурентам.

Второй ориентир — срок окупаемости. В B2B нормой считают возврат за 6–12 месяцев, в B2C — за 1–3.

Важно знать про LTV

Считайте LTV каждый месяц, сравнивайте с CAC и по результату правьте привлечение и удержание. LTV окупается ровно настолько, насколько вы используете его в решениях по бюджету, продукту и работе с базой.