LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит один клиент за всё время работы с вашей компанией.
Эта метрика показывает, сколько вы можете тратить на привлечение и удержание клиента, не уходя в минус.
Проанализируйте данные по продажам данные за последний годи ответьте на три вопроса:
Сколько денег в среднем оставляет клиент за одну покупку?
Сколько раз он покупает за год?
Сколько лет (или месяцев) клиент в среднем остаётся активным?
Перемножьте три числа. Если клиент уходит через 14 месяцев, считайте помесячно. Главное условие: считайте по одной методике каждый месяц, чтобы видеть тренд.
Для коммерческой практики используйте упрощённую, но рабочую версию:
LTV = Средний чек × Частота покупок в год × Средний срок жизни клиента (в годах)
Если нужна прибыль, а не оборот:
LTV (прибыльный) = LTV (оборот) × Маржинальность (%)
Помесячный вариант удобнее для сервисов и подписок:
LTV = Средний доход с клиента в месяц × Среднее количество месяцев сотрудничества
LTV показывает средний доход за весь цикл отношений с клиентом. В формулах всегда используйте реальные данные по ушедшим клиентам, а не среднюю цифру из текущей базы.
Цифры зависят от модели монетизации. Сравнивайте LTV только внутри своей ниши и схожих продуктов.
|
Тип бизнеса |
Средний чек |
Покупок/год |
Срок жизни |
LTV (оборот) |
Маржа |
LTV (прибыль) |
|
B2B-софт (SaaS) |
15 000₽/мес |
12 |
2 года |
360 000₽ |
60% |
216 000₽ |
|
Розница (одежда) |
8 000₽ |
4 |
1,5 года |
48 000₽ |
35% |
16 800₽ |
|
B2B-услуги (консалтинг) |
120 000₽ |
6 |
3 года |
2 160 000₽ |
40% |
864 000₽ |
В SaaS LTV высокий за счёт регулярных платежей и низкой маржинальной себестоимости. В рознице LTV низкий — прибыль достигается с помощью объёма продаж и скоростью оборота. В B2B-услугах LTV взлетает благодаря долгосрочным контрактам, но цикл продажи длиннее, а требования к клиентскому сервису выше.
Определение стоимости лида. Если LTV = 200 000₽, а маржа 40%, вы можете тратить на привлечение до 80 000₽ и оставаться в плюсе.
Установление KPI. Проще платить не за разовую сделку, а за повторные продажи и удержание. LTV показывает, какой клиент приносит прибыль годами, а какой впустую тратит ресурс отдела поддержки.
Принятие решений по продукту. Если LTV падает при стабильном CAC, проблема не в рекламе, а в качестве, онбординге или сервисе.
Планирование бюджета. Маркетинг перестаёт сливать деньги на акции, которые привлекают клиентов с LTV ниже стоимости их привлечения. Деньги перетекают в каналы с долгосрочным возвратом.
Определение стоимости лида. Если LTV = 200 000₽, а маржа 40%, вы можете тратить на привлечение до 80 000₽ и оставаться в плюсе.
Установление KPI. Проще платить не за разовую сделку, а за повторные продажи и удержание. LTV показывает, какой клиент приносит прибыль годами, а какой впустую тратит ресурс отдела поддержки.
Принятие решений по продукту. Если LTV падает при стабильном CAC, проблема не в рекламе, а в качестве, онбординге или сервисе.
Планирование бюджета. Маркетинг перестаёт сливать деньги на акции, которые привлекают клиентов с LTV ниже стоимости их привлечения. Деньги перетекают в каналы с долгосрочным возвратом.
Универсальной цифры не существует. Нормальный LTV — тот, который покрывает стоимость привлечения (САС) минимум в 3 раза и окупается за срок, который ваша компания может выдержать финансово.
Правило трёх: LTV / CAC ≥ 3.
1:1 — вы работаете в ноль или в минус после учёта операционных расходов.
2:1 — зона риска: любая просадка конверсии или рост стоимости рекламы уведёт в убыток.
3:1 — здоровый баланс для большинства рынков.
5:1 и выше — возможно, вы недостаточно инвестируете в рост и теряете долю рынка в пользу более активных конкурентов.
Смотрите на срок окупаемости. В B2B нормальным считается возврат инвестиций за 6–12 месяцев, в B2C — за 1–3 месяца.
Считайте LTV ежемесячно, сравнивайте с CAC, корректируйте стратегию привлечения и удержания. Цифра сама по себе не приносит прибыль. Приносит решение, которое вы приняли на её основе.
