В коммерческой практике маржа показывает, сколько денег остаётся с каждой сделки на покрытие постоянных расходов (аренда, ФОТ, маркетинг, администрирование) и формирование чистой прибыли.
Важно не путать с наценкой: маржа рассчитывается от выручки, наценка — от себестоимости.
Для операционного управления отделом продаж используйте два показателя:
Абсолютная маржа: Маржа = Выручка − Прямые затраты
Прямые затраты включают закупочную цену, логистику до клиента, комиссию менеджера, эквайринг, скидки и бонусы, привязанные к конкретной сделке.
Маржинальность (%): Маржинальность = (Маржа / Выручка) × 100
Пример: сделка на 150 000₽, прямые затраты 90 000₽ → маржа 60 000₽, маржинальность 40%.
Для руководителей продаж важно закладывать расчёт в CRM: фиксировать минимально допустимую маржинальность на этапе квалификации лида и блокировать согласование скидок, если сделка выходит ниже порога.
Выручка — это общий объём поступлений от клиентов до вычета любых затрат. Она отражает масштаб активности отдела продаж и долю рынка.
Маржа — это финансовый результат конкретной сделки или направления после вычета прямых затрат. Она отражает качество продаж и экономику сделки.
Высокая выручка при низкой или отрицательной марже ведёт к кассовым разрывам, росту долгов перед поставщиками и масштабированию убытков. Руководитель отдела продаж должен оптимизировать не объём сделок, а их маржинальный профиль: отказываться от нерентабельных тендеров, корректировать ценообразование и привязывать KPI не только к закрытым договорам, но и к сохранённой марже.
В коммерческом управлении выделяют три уровня:
Валовая маржа (выручка за вычетом прямой себестоимости). Базовый индикатор для отдела продаж. Показывает эффективность закупочной политики, ценообразования и работы с клиентами.
Операционная маржа (валовая маржа за вычетом коммерческих и управленческих расходов: ФОТ продаж, маркетинг, аренда, софт). Отражает реальную отдачу от коммерческой функции. Если операционная маржа стагнирует при росте выручки, проблема в структуре затрат или продуктивности менеджеров.
Чистая маржа (после налогов и процентов). Зона ответственности финдиректора/собственника. Для руководителя продаж имеет значение как итоговый целеполагатель, но не операционный инструмент.
Фокус коммерческого директора и РОПа: валовая и операционная маржа. Чистая маржа используется для корректировки стратегии, но не для ежедневного управления этапами.
Универсальной нормы нет. Порог зависит от бизнес-модели, отрасли и структуры постоянных расходов. Примеры по отраслям:
Ритейл и товарный бизнес: 15–30%.
Опт и дистрибуция: 5–15%.
Производство: 20–40%.
Услуги, IT, SaaS: 50–80%.
Ключевой критерий для отдела продаж: каждая сделка должна стабильно приносить больше, чем стоит её закрытие с учётом всех накладных расходов — то есть маржинальность должна превышать точку безубыточности.
|
Если маржинальность ниже 15–20% в товарном бизнесе или ниже 40% в услугах, масштабирование продаж без оптимизации затрат или ценовой политики разрушает юнит-экономику. |
Устанавливайте в CRM нижний предел маржинальности для каждого сегмента/продукта;
Разрешайте скидки только при условии компенсации за счёт объёма, кросс-продаж или снижения себестоимости;
Отслеживайте динамику маржинальности по менеджерам, каналам и продуктам: разовый процент не информативен, тренд показывает качество коммерческой стратегии.
