Маржа

Как рассчитать маржинальность

В работе отдела продаж хватает двух показателей.

Абсолютная маржа = Выручка − Прямые затраты

К прямым затратам относят закупочную цену, доставку до клиента, комиссию менеджера, эквайринг, а ещё скидки и бонусы по конкретной сделке.

Маржинальность (%) = Маржа / Выручка × 100

Например, сделка на 150 000 ₽ при прямых затратах 90 000 ₽ даёт маржу 60 000 ₽ и маржинальность 40%.

Удобно, когда этот расчёт зашит в CRM. Тогда минимально допустимую маржинальность можно задать ещё на этапе квалификации лида, а согласование скидок ниже порога — блокировать.

В чём разница между выручкой и маржой

Выручка — это всё, что пришло от клиентов до вычета затрат. По ней видно масштаб продаж и долю рынка.

Маржа — средства, которые остались после вычета прямых затрат по конкретной сделке или направлению. Она показывает, насколько продажи вообще выгодны.

Это управленческая разница. Большая выручка при низкой или отрицательной марже опасна: начинаются кассовые разрывы, растут долги перед поставщиками, а убытки множатся вместе с оборотами. Поэтому РОПу стоит смотреть не на количество сделок, а на то, что они приносят: отказываться от невыгодных тендеров, пересматривать цены и завязывать KPI не только на подписанные договоры, но и на сохранённую маржу.

Виды маржи для оценки бизнеса

Обычно смотрят на три уровня.

• Валовая маржа — это выручка за вычетом прямой себестоимости. С неё начинают в отделе продаж: по ней видно, насколько грамотно выстроены закупки, цены и работа с клиентами.
• Операционная маржа — валовая минус коммерческие и управленческие расходы: зарплаты продавцов, маркетинг, аренда, софт. Она ближе к реальной отдаче от коммерции. Если выручка растёт, а операционная маржа стоит на месте, дело либо в структуре затрат, либо в продуктивности менеджеров.
• Чистая маржа — то, что остаётся после налогов и процентов, за неё отвечает финдиректор или собственник. РОПу она задаёт итоговую цель, но в ежедневной работе бесполезна.

Так что коммерческий директор и РОП обычно держат в фокусе валовую и операционную маржу. Чистую берут, когда правят стратегию, а не когда управляют текущими сделками.

Оптимальный уровень маржинальности: критерии и ориентиры

Единой нормы нет, потому что порог зависит от бизнес-модели, отрасли и того, сколько у компании постоянных расходов. Ориентиры по отраслям примерно такие:

• ритейл и товарный бизнес — 15–30%;
• опт и дистрибуция — 5–15%;
• производство — 20–40%;
• услуги, IT, SaaS — 50–80%.

Правило одно: каждая сделка должна приносить больше, чем стоит её закрытие со всеми накладными расходами. То есть маржинальность должна быть выше точки безубыточности.

Если маржинальность опускается ниже 15–20% в товарном бизнесе или ниже 40% в услугах, наращивать продажи без работы над затратами или ценами бессмысленно — так вы только быстрее теряете деньги.

Рекомендации по маржинальности

• Задайте в CRM нижнюю границу маржинальности для каждого сегмента и продукта.
• Давайте скидку только если она отобьётся объёмом, кросс-продажами или снижением себестоимости.
• Смотрите маржинальность в динамике по менеджерам, каналам, продуктам. Разовая цифра ничего не говорит, а вот тренд показывает, насколько верно выстроена коммерция.