Товары-субституты: что это, и как их продавать

У вашего товара появляется аналог в той же ценовой категории. Какие действия? Вряд ли вы обрадуетесь и приметесь налаживать контакт со свежеиспеченными конкурентами. Сегодня подробно и с примерами рассказываем, что такое товары-субституты и как повернуть их наличие на рынке в свою пользу.

Суть товаров-субститутов

Товары-заменители или субституты — это как минимум два продукта, которые могут быть использованы для одной и той же цели одними и теми же потребителями. Они идентичны и взаимозаменяемы.

Если цена на один из товаров повышается или понижается, то спрос на товар-заменитель (если есть только один другой), скорее всего, изменится. Субституты могут заменять друг друга, потому что удовлетворяют одни и те же нужды потребителей. Например, чай является товаром-заменителем для кофе, потому что оба напитка бодрят. Когда цена на чай повышается, спрос на кофе растет (если кофе не становится дороже). Когда товары попадают в категорию субститутов, в сфере начинает расти конкуренция. Это влияет на всех участников рынка — чтобы оставаться конкурентоспособными, цены нужно регулировать. Бывает и так, что у производителя в его нише нет конкурентов — это ниша железнодорожных перевозок, водоснабжения. Тогда он становится естественным монополистом.

Отличия комплементов и субститутов

Не стоит путать субституты с комплементами, или комплементарными товарами. Такими считаются товары и продукты, которые удовлетворяют запрос или потребность покупателя только вместе. В паре они усиливают полезность от потребления — одеяло и подушка, компьютер и клавиатура с мышью, лыжи и лыжные палки. Отметим, что они отличаются не только полезностью и назначением, но и разной степенью эластичности спроса — когда один комплемент исчезает с рынка или растёт в цене, интерес потребителя падает к обоим товарам пары. Это наглядно отображает ситуация с плёнкой и плёночными фотоаппаратами, которые в последние десятилетия популярны только у ценителей.

Преимущества заменителей

На самом деле, субституты наиболее выгодны именно для покупателя — в условиях высокой конкуренции цены становятся ниже, качество и разнообразие товаров растет. Но и для производителя есть плюсы:

Рост прибыли	На это может повлиять количество товаров-заменителей: чем их меньше, тем, больше прибыль, и увеличение среднего чека за счёт роста цены по рынку.
Повышение количества продаж и прирост покупателей	Этого можно добиться с помощью анализа конкурентов и применения «эффекта замещения» — предложите комплементарные товары к основным или попробуйте снизить цену на товары с невысоким спросом.
Возможность занять свободную нишу	Вариант для тех, кто только планирует создание продукта. Когда у товара ещё нет субститутов, всё зависит только от вашего воображения и смекалки. Отличный пример — эко товары, энергосберегающие лампочки, веганские продукты.

Эластичность товаров-субститутов

Вспомним закон спроса и предложения — когда цена за единицу товара растёт, то растёт и предложение, а спрос падает. Это усреднённая идеальная ситуация из учебника по экономике. На самом же деле факторов, меняющих ситуацию на рынке, очень много — и наличие или отсутствие субститутов это один из них. Разновидности спроса:

• Неэластичный — при изменении цены спрос меняется незначительно. Пример — товары первой необходимости, труднозаменяемые товары.
• Эластичный — при изменении цены спрос заметно меняется. Пример — предметы роскоши, легкозаменяемые товары.

Чтобы измерить степень реакции покупателей на изменение цен, можно воспользоваться формулой эластичности спроса:

Она отражает изменения необходимого количества товара в зависимости от изменений цены.

• если получившееся значение >1, спрос эластичный;
• если значение <1, то спрос неэластичный;
• если значение =1, то эластичность единична.

Спрос на субституты эластичный, а цены на товары сильно зависят друг от друга. Так, если растет цена на одну позицию, то увеличивается спрос на ее альтернативу. Это правило можно использовать — ведь менее дорогой товар, который отвечает всем требованиям по качеству, в глазах потребителя будет привлекательнее. Например, если цена на торт «Эстерхази» растет, то производитель «Медовика» начинает весело прыгать и хлопать в ладоши.

Перекрёстная эластичность — это процентное изменение в количестве купленного товара в ответ на изменение в цене другого товара. Если её показатель больше нуля, то товары можно считать субститутами.

Когда курица растёт в цене, то индейка может набрать в объёмах продаж. Если же товар-замену найти сложно, то покупатели продолжат выбирать основной, вне зависимости от цены.

4 фактора смещения кривой предложения

Кривая предложения смещается влево при неблагоприятных условиях и вправо обратном случае. У этого могут быть следующие причины.

• Изменение цен на факторы производства

  Сюда относятся цены на аренду, оборудование, рабочую силу и т.п. Если цена товара или производительность не меняются, а факторы производства требуют больших затрат, то закономерно повышаются и издержки.

• Оптимизация

  Новое оборудование, современные технологии и квалифицированные кадры снижают для производства лишние затраты времени и средств.

• Погода и природа

  Актуально в основном для сельскохозяйственных предприятий. Объём урожая напрямую зависит от заморозков, наводнений и количества солнечных дней, а вслед за объёмом меняется и цена.

• Государственные выплаты

  Введение или увеличение обязательных налогов для производства равносильно росту издержек. Субсидии же, наоборот, по сути означают снижение издержек.

Что делать, если появился товар-субститут?

Чтобы оставаться на плаву и не терять конкурентоспособность, компания может попробовать разные стратегии. Собрали несколько примеров:

• Вложитесь в рекламу

  Это повысит узнаваемость, увеличит клиентскую базу и отложенный спрос. А если в рекламе будет цепляющая песенка или забавный слоган, то потребитель точно о вас не забудет!

• Снизьте цену

  При равных качествах покупатель будет делать выбор в пользу меньшей цены. Попробуйте снизить цену или делать скидки, создайте свою систему лояльности.

• Расширьте УТП

  Предлагайте подарок или комплемент к товару, гарантию на услуги в течение какого-то периода — создайте наиболее выгодные условия, поставив себя на место потребителя.

• Покажите, что вы — особенные

  Запоминающаяся легенда, дополнительная история о происхождении или создании товара, маленькие, но полезные фишки — в общем то, что отличает вас от всех остальных на рынке, может стать вашим оружием в борьбе за покупателя.

Сложности работы с товарами-субститутами

Как и на любом рынке, среди субститутов бывает конкуренция. Но есть и специфические моменты, о которых стоит помнить.

• Много заменителей

  Чем выше спрос — тем больше субститутов в нише и тем сложнее войти в сферу и занять нишу. Но и чем ниже спрос, тем больше возможностей для продвижения и развития.

• Сформированная стоимость

  Если вы не изобрели что-то принципиально новое, то цену на товар, вероятнее всего, уже устоялась. Чтобы покупатель вас заметил, придется считаться с конкурентами.

• Дешёвые альтернативы

  Многие покупатели делают выбор в пользу более дешёвого продукта, потому что не осознают пользы его альтернатив. Хорошее решение в таких ситуациях — демо-версия, тест-драйв.

• Незаменимые товары

  К ним относятся брендовые или люксовые предметы роскоши. У них есть своя целевая аудитория, обеспечивающая постоянный приток клиентов.

Если вы решили продавать субституты, то важно проанализировать рынок и конкурентов, составить свое УТП — грамотное использование этой информации поможет вам не только повысить продажи, но и твердо занять свое место на рынке. И главное — не путайте субституты и комплементы!