4 минуты на чтение
Чтобы поддерживать эффективную коммуникацию с клиентами, компании стремятся понять свою аудиторию и найти ответы на важные вопросы: когда подготовить рекламу на радио или телевидение, а когда лучше запустить вирусный контент в социальных сетях? Подстегнут ли продажи кричащие заголовки или лучше использовать длинные описания товаров? На эти вопросы помогает ответить теория поколений. В статье разбираемся, в чём её суть, применима ли она в бизнесе, и чем покупательские привычки бумера отличаются от поведения миллениала.
В этой статье:
Американские социологи Уильям Штраус и Нил Хоув выдвинули теорию: каждое новое поколение растёт в эпоху новых технологий, политических сдвигов и изменений в культуре, а потому отличается от других. Причина тому в стремительно меняющемся мире, когда дети уже не наследуют социальное положение и род занятости родителей, как это было в допромышленную эпоху. Учёные пришли к выводу: своя система ценностей, поведенческие и покупательские привычки будут у каждого поколения свои.
Выводы Штрауса и Хоува построены на особенностях культурно-исторического контекста США, оттого многие задаются вопросом корректно ли использовать их в других странах. Вызывает сомнение гиперобобщённость теории: каждый человек внутри одного поколения может сильно отличаться от другого, потому приписываемые черты могут выглядеть стереотипами, далёкими от реальности. В результате простое деление миллионов людей на четыре типа делает их не точнее гороскопов.
Несмотря на многочисленные вопросы сама идея учитывать возрастные особенности прижилась: её широко используют при разработке маркетинговых исследований, рекламных кампаний и просто в массовой культуре. Проводятся поколенческие исследования, которые стремятся заполнить пробелы и убрать все неточности оригинальной теории.
Рождённые в период с 1943-1963 годов
Название связано с бумом рождаемости, наблюдаемым после Великой Отечественной войны. Люди этого поколения выросли во времена великой победы, расцвета космонавтики и оттепели. Для многих бумеров характерен оптимизм и вера в будущее. В сравнении с молодыми людьми покупательское поведение бумеров сильно отличается. Как правило, они требовательны к товарам, а упаковка для них не играет никакой роли. К новым акциям и рекламе они относятся с высокой долей скептицизма, и если однажды доверились бренду, продолжают к нему возвращаться.
Рождённые с 1964 по 1983 год
Пока родители-бумеры проводили большую часть времени на работе, поколение X было предоставлено себе. Переход на рыночную экономику, военные действия в Афганистане и спад рождаемости превратили их в циников, которые не верят в светлое будущее, больше их волнует настоящее. Иксеры застали старое и новое, могут читать газеты и писать посты в социальные сети, посещать магазины и заказывать онлайн-покупки. Для них присуще чувство ностальгии, этот факт используется в рекламе в виде знакомой музыки, шрифтов и названий. Среди иксеров мало кто делает импульсивные покупки: чаще они присматриваются к бренду, читают отзывы и внимательно изучают ассортимент. Отличительная черта иксеров — стремление к индивидуализму.
Рождённые c 1984 по 2000 год
Миллениалы, или «сетевое поколение», на которое повлияло появление интернета в каждом доме и распад СССР. Миллениалы стали первым поколением, которые выросли в эпоху социальных сетей, и сильно подвержены им. Большинство отзывов в интернете приходится на это поколение — они сами доверяют отзывам и готовы оставить собственные. Представители поколения Y часто принимают решения о покупке и выбор услуги, просмотрев ленту в социальных сетях. В отличие от родителей, ценящих постоянство, миллениалы не прочь поменять бренд, если ему предложат более выгодные условия.
Рождённые c начала 2000-х годов
Первое поколение, которое родилось в эпоху информационных технологий. Отличительная черта зумеров — проактивность, желание постоянно быть в курсе событий. Зумеры внимательно следят за трендами, а информацию получают от блогеров и инфлюенсеров. Это поколение требует особого подхода: им не нужны длинные описания товаров и скучные формулировки для принятия решения, важна эффектная и яркая реклама, вирусные ролики, технологичность. Половина молодых людей отказываются покупать на сайте, который медленно загружается.
