Как составить коммерческое предложение: процесс и этапы

Для чего нужно КП

В интернете представлено множество готовых алгоритмов для создания «эффективных» продающих писем. Неопытные менеджеры по продажам, которые слепо следуют правилам, заставляют руководителей просматривать огромное количество нерелевантных оферт. Из-за этого их лояльность снижается.

В итоге при отправке КП возникают следующие проблемы:

• Руководители или офис-менеджеры сразу закрывают письма, прочитав только заголовок.
• Стандартные фразы не вызывают желания читать, и письмо также уйдёт в корзину.
• Информация в КП подана некорректно, поэтому клиент остаётся незаинтересованным в покупке.

Рассказываем, как правильно начать коммерческое предложение, и что указать, чтобы клиент заинтересовался.

Как привлечь внимание к оферте

Тема письма

Самый простой вариант сообщить о КП — обозначить тему как «Коммерческое предложение». При этом следует принять во внимание, что на почту компаний поступает несколько таких писем, поэтому просматривать все коммерческие предложения и добираться до сути нет времени.

Вместо этого используйте резюме вашей деятельности: чем вы занимаетесь и какую выгоду клиент получит, если будет работать с вами. Так он определит пользу для себя и с большей вероятностью заинтересуется.

Примеры тем:

• «Установим выставочный стенд»;
• «Распродажа канцтоваров»;
• «Бесплатная доставка воды до 31.10».

Текст письма

Разбираем, что стоит и не стоит включать в содержимое коммерческого предложения:

1. Не включайте длинное описание вашей компании и её истории — это не привлечёт внимания. 

Достаточно ограничиться названием (если оно громкое и известное) и ссылкой на сайт. Если ваша организация набирает обороты и вы только вышли на рынок, то оставьте логотип в подписи или адрес сайта в контактах.

2. Укажите имя и отчество клиента в приветствии и в конце письма, где побуждаете читателя (клиента) к действию: 

«Екатерина, здравствуйте!
….. ….
Екатерина, если вам интересно наше предложение, пройдите на сайт и оставьте заявку на подключение...»

Обращение по имени привлекает внимание, но вызывает негатив, если использовать его слишком часто.

3. Не пишите слишком длинные или короткие письма: коммерческое предложение должно быть лаконичным, но в то же время отражать суть деятельности компании. 

Ограничивайте себя 1 500–2 000 знаков. Важные моменты, преимущества и выгоды выделяйте шрифтом и маркером, помещайте в списки — при беглом просмотре они притягивают внимание чаще всего. 

Расширенную информацию вложите в виде презентации.

Что ещё учесть при составлении КП

• Уникальность. Если вы озвучите реальную боль, клиент заинтересуется. Включите персонализацию в своё предложение: узнайте, как работает клиент, изучите информацию по продукту и проанализируйте, какую пользу могла бы принести ваша компания его бизнесу. 
• Объяснение стоимости. Заранее снимите сомнения клиента — покажите свою компетентность через примеры и укажите, из чего складывается цена.
• Грамотность. Письмо должно быть написано красивым деловым языком, без ошибок, так как они сразу привлекают внимание и выставляют вашу компанию в невыгодном свете.
• Понятность. Не используйте профессиональные термины. Подойдут простые предложения без сложноподчинённых конструкций и длинных перечислений.
• Действие. После прочтения письма клиент должен понять, что ему делать дальше. Укажите это в письме: позвонить по телефону, оставить заявку на сайте, нажать на кнопку, перейти по ссылке. Также можно предложить бонус, скидку или подарок — таким образом интерес к предложению повысится, и начать взаимодействие будет легче.
• Дизайн. Достаточно выделить важные части шрифтом, поделить текст на небольшие абзацы и отрегулировать отступы, чтобы письмо было легко прочесть. Не выделяйте заголовки и контакты цветом — это «удешевляет» КП и снижает лояльность.

Виды коммерческих предложений

Для сегмента B2C КП не используются: покупатели просто сравнивают цены на сайтах и выбирают понравившуюся позицию. В B2B взаимодействие происходит более индивидуально, перечисляются преимущества и возможности, которые помогут решить конкретную проблему.

Коммерческие предложения делятся на два вида:

Примеры и образцы коммерческих предложений

Как подготовиться к холодному КП

Ключевой принцип: вы решаете проблему клиента, а не просто продаёте товар или услугу.

Этапы:

1. Анализ. До коммуникации выявите «боли» и специфику компании, проанализируйте деятельность и соцсети, определите ЛПР (директор, руководитель отдела, маркетолог или кто-то ещё) сформулируйте, какую выгоду получит компания от сотрудничества с вами.
2. Структура письма. По заголовку секретарь или ЛПР будет решать, насколько ценно ваше КП в целом, поэтому в нём должна быть отражена ключевая польза. В текст добавьте приветствие, потом опишите проблему, с которой сталкивается клиент, и как вы можете её решить — отразите конкретные результаты. В конец целесообразно добавить чёткое CTA (Call To Action — призыв к действию).
3. Отправка. Основной канал для холодных КП — email. Можно отследить, открывали ли письмо и читали его, через соответствующие сервисы. Если не открывали, через 2-3 дня можно отправить напоминание. 

Ниже добавили пример письма, который можно адаптировать под любую услугу или товар. Главное — сохранить структуру и общий посыл.

«Тема письма: Увеличить маржу [Название компании клиента] на 15% с помощью сквозной аналитики

Текст письма:

Добрый день, Иван Иванович!

Ваш магазин [Название компании клиента] активно продвигается в рекламе. Однако определить, какие каналы действительно приносят прибыль, а какие лишь расходуют бюджет, бывает сложно.

Мы помогаем интернет-магазинам решить эту проблему. Наша платформа [Название компании] настраивает сквозную аналитику, чтобы вы видели, какая реклама реально окупается, а какая — нет.
Это позволяет вам:

• Точно видеть ROI по каждому каналу, объявлению и даже ключевому слову.
• Отключать неэффективные рекламные кампании и перенаправлять бюджет в работающие каналы.
• Увеличить общую маржу на 10-25% за счет оптимизации рекламных расходов.

Наше решение уже помогло онлайн-магазину [Название компании другого клиента] сократить стоимость привлечения клиента на 30% и увеличить маржу на 18% за 4 месяца.

Иван Иванович, я уверен, что мы сможем найти резервы для роста и в вашей рекламе.

Предлагаю короткий 15-минутный звонок в среду или четверг, где я на живом примере покажу, как выглядит отчёт по вашим рекламным каналам (на основе открытых данных) и как его читать.

Вам удобнее в 11:00 или в 15:00 в среду?

С уважением,
Алексей Смирнов
Должность
Название компании
Контакты отправителя».

Как подготовиться к горячему КП

Ключевой принцип: это итог ваших переговоров, где клиент уже ждёт от вас конкретики и оффера.

1. Анализ. Для сбора информации воспользуйтесь результатами переговоров, что клиент сообщал вам, какие выгоды заинтересовали его больше всего.
2. Структура письма. Клиент уже замотивирован, поэтому целесообразно обозначить конкретные задачи и результаты. Опишите пакет услуг или товара детально, предоставьте прозрачную чёткую смету, укажите сроки, условия работы и гарантии. В конце обозначьте СТА, предложите дату и время для подписания договора.
3. Отправка. Желательно отправить КП сразу после разговора с клиентом, пока его потребности актуальны, и он не успел договориться с другой компанией.

Образец письма:

«Тема письма: Коммерческое предложение для [Название компании клиента] по настройке сквозной аналитики

Текст письма:

Уважаемый Иван Иванович!

Большое спасибо за продуктивный разговор вчера. Как и договорились, высылаю детализированное коммерческое предложение, подготовленное с учётом наших обсуждений.

Предлагаемое решение:
Проект «Сквозная аналитика под ключ», который включает:

• Подключение и настройка системы к вашим рекламным кабинетам (Яндекс.Директ, Google Ads, ВК) и CRM.
• Интеграция с вашей CRM для отслеживания финальных продаж и расчёта реального ROI.
• Настройка дашбордов с ключевыми метриками:
• ROI и ROMI по каждому каналу, кампании и ключевому слову.
• Стоимость привлечения клиента (CAC).
• LTV клиента.
• Воронка продаж от первого клика до покупки.
• Обучение вашего маркетолога работе с системой и интерпретации данных.
• Техническая поддержка на протяжении 2 месяцев после запуска.
• Срок реализации проекта: 10–14 рабочих дней.

Стоимость и условия:

Опишите стоимость услуг или товара, условия сотрудничества.

Следующие шаги:

1. После согласования этого предложения, направьте мне подписанное КП в ответном письме, — я вышлю договор для подписания.
2. Мы приступим к работе в течение 1 рабочего дня после получения подписанного договора и оплаты.

Готов ответить на любые ваши вопросы сегодня до 18:00 мск по телефону +7 (XXX) XXX-XX-XX.

С уважением,
Алексей Смирнов
Должность
Название компании
Контакты отправителя».

Частые ошибки при составлении КП

• Отсутствие персонализации и «мы-ориентированный» подход. Обращение «Уважаемые господа» и текст, который рассказывает только о вашей компании, а не о выгодах клиента, сразу выдают спам.
• Непонятная цель и отсутствие чёткого призыва к действию. Клиент не понимает, что вы от него хотите, когда читает КП, потому что нет простого следующего шага.
• Слишком длинный текст и размытые формулировки. Стена текста без структуры и с общими фразами вроде «гибкие условия» или «высокое качество» убивает интерес и не даёт конкретики.
• Игнорирование работы с возражениями. В КП нет социального доказательства (кейсов, отзывов) или прозрачного расчёта цены, что не отвечает на главный вопрос клиента: «Почему я должен вам доверять?».