Дополнительные продажи: как увеличить средний чек на 30%

Что такое кросс продажи

Кросс селлинг (cross sell) — это стратегия продаж, в которой менеджер в разговоре с клиентом предлагает ему сопутствующие товары или услуги. Это помогает компании повысить средний чек, а покупателю — закрыть все потребности в одном месте.

Чем отличается от up-sell и down-sell

Апселл (up-sell) — это предложение более дорогой или продвинутой версии того же продукта.

Например, смартфон с большим объёмом встроенной памяти.

Даунселл (down-sell) — стратегия продажи более бюджетной версии того же продукта.

Например, более простой тариф программного обеспечения без аналитических функций.

Кросс-селл (cross-sell) — это предложение сопутствующих товаров или услуг.

Например, к ноутбуку — чехол, мышка и коврик для неё.

Преимущества для бизнеса

1. Рост среднего чека. Небольшое дополнение к каждой покупке даёт значительный прирост выручки в целом.
2. Увеличение прибыли от одного заказчика. Клиент, который покупает больше разных продуктов, становится более лояльным, и его общая ценность для компании растёт.
3. ️Улучшение клиентского опыта. Кросс-селл может решить проблему клиента, о которой он, возможно, и не задумывался. Вы не просто продаёте, а заботитесь о полноте решения.
4. Экономическая эффективность. Удержать и продать больше действующему клиенту в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового.
5. Оптимизация логистики и запасов. Продавая сопутствующие товары, вы можете лучше управлять ассортиментом и оборотом.

Почему ваши менеджеры не делают допродажи

Если мотивация и условия работы выстроены некорректно, менеджеры не будут продавать сопутствующие товары. Препятствий может быть несколько:

1. Отсутствие прямой материальной мотивации.

Проблема: если в KPI или в системе премирования менеджера нет чёткого бонуса за продажу допов или рост среднего чека, у него нет мотивации прилагать усилия. Его цель — просто закрыть сделку по основному товару.

Решение: внедрить прозрачную систему вознаграждения. Это может быть процент от стоимости доппродаж, бонус за достижение плана по среднему чеку или рейтинговая система с поощрением лучших продажников.

2. Страх потерять основную сделку.

Проблема: менеджер боится, что дополнительное предложение вызовет сомнения у клиента, усложнит сделку или вовсе приведёт к отказу от основной покупки.

Решение: обучение техникам ненавязчивого и своевременного предложения. Важно давать менеджерам скрипты и фразы, которые звучат как забота, а не как давление. Тренинги по отработке возражений также снижают этот страх.

3. Недостаток знаний и компетенций.

Проблема: менеджер недостаточно знает ассортимент, не понимает логических связок между товарами или не может аргументировать пользу для клиента.

Решение: регулярные продукт-тренинги, создание «шпаргалок» (например, карточки товаров с готовыми связками и аргументами), обучение на успешных кейсах коллег.

Как делать cross продажи

Как распознать в речи клиента сигналы к действию

Цель — понять не только то, что покупает клиент, но зачем и в каких условиях он будет использовать продукт. 

Допродажа должна ассоциироваться у клиента с рекомендацией эксперта, который помогает достичь максимального результата: менеджер может задавать открытые и уточняющие вопросы, которые естественно продолжают разговор.

Подходящие моменты для предложения:

• После согласия на основную продажу: человек доверяет вам и открыт для советов.
• Когда клиент сам проявляет интерес или задаёт вопросы. В таком случае вы поможете ему закрыть неудовлетворённую потребность и повысите лояльность.
• Когда вы выяснили более глубокую потребность (например, в процессе презентации). У клиента есть смежная или более масштабная проблема, которую решает дополнительный продукт.

Ключевой момент для допродажи наступает не в конкретное время, а тогда, когда менеджер становится для клиента доверенным консультантом и экспертом, который хочет помочь.

Подробнее о техниках и подходах в кросс селлинге читайте в нашем материале.

Ключевые принципы 

Чтобы предложение не выглядело навязчивым, нужно следовать нескольким правилам:

1. Релевантность и логичность. Предложение должно быть напрямую связано с основным товаром. 
2. Своевременность. Правильный момент — когда клиент уже принял решение о главной покупке или задаёт вопросы, проявляет интерес.
3. Акцент на ценности. Объясните, как товар или услуга улучшит опыт, сэкономит время или избавит от проблем.
4. Умеренность. Не стоит атаковать клиента десятком предложений. Оптимально — 1-3 самых релевантных варианта.

Копилка скриптов и примеров: что сказать клиенту в ключевой момент

Сразу после согласия на основную сделку

Цель: закрепить успех, позиционировать допродажу как заботу и усиление результата.

Пример скрипта: «Отлично, документы готовлю! Кстати, чтобы вы из [основной продукт] выжали максимум, большинство наших клиентов сразу добавляют [доп. продукт]. Это помогает им [конкретная выгода: экономить время, избегать поломок, получать больше клиентов]. Давайте я расскажу, как это работает?»

Клиент задает уточняющий вопрос или проявляет интерес

Цель: показать, что вы слушаете, и предложить решение запроса.

Пример скрипта, если клиент проявляет интерес к большим возможностям: «Рад, что вы задумались о росте! Действительно, для ваших планов базовый тариф может стать тесным через пару месяцев. Сейчас выгоднее взять [расширенный продукт] — это даст вам запас по [ключевой параметр] и сэкономит N% по сравнению с более поздним приобретением».

При выявлении более глубокой потребности 

Цель: показать эмпатию и экспертизу, предложив комплексное решение.

Пример скрипта: «Исходя из того, что вы сказали про [цель или проблему], [основной продукт] закроет только часть задачи. Чтобы добиться [цель клиента] полностью и сэкономить время, идеально подойдёт связка [основной + доп]. Это как готовый комплект, где всё работает вместе. Расскажу подробнее?»

Если клиент сказал «нет»

На отказ важно отвечать легко и с позитивом. Пример: «Понимаю! Значит, оформляем [основное].»

Как мотивировать и учитывать: алгоритм для руководителя отдела продаж

KPI не на количество предложений, а на конверсию в допродажу

Менеджер, стремясь выполнить план по количеству, перестаёт анализировать потребности и начинает делать предложения о покупке дополнительного товара, не задумываясь, кому он подойдёт, а кому нет. Конверсия не увеличивается, а клиент остаётся недовольным.

Внедрение показателей эффективности по конверсии поможет сотруднику сосредоточиться на пользе для клиента и активном слушании. Таким образом, он выявит потребность и повысит лояльность покупателя к бизнесу.

Как учитывать кросс-продажи в CRM

1. Создайте отдельный товар или услугу «Допродажа» или выделите в товарной матрице специальный тег или категорию.
2. Добавьте этап «Предложен доптовар» с обязательным указанием наименования. Это позволит отслеживать не только факт продажи, но и активность предложений.
3. Настройте в карточке основного товара список рекомендуемых допов. Это упрощает работу менеджера и дает вам аналитику по самым популярным связкам.

Разбор частых ошибок: почему клиент отказывается от предложения

Даже зная алгоритм, менеджеры могут упустить ключевой момент или разрушить доверие, переводя полезную рекомендацию в навязчивую рекламу.

Предложение делается наугад, без связи с потребностью клиента

Например, клиент выбирает дорогой продукт из премиум-класса, а менеджер представляет ему дешёвое дополнение из эконома. Возникает диссонанс: предложение не соответствует основной покупке и приоритетам клиента. Кроме того, сотрудник подрывает доверие к своей экспертизе, демонстрирует, что не понимает ни продукта, ни потребностей покупателя.

Как исправить:

• Сегментировать предложения, чтобы основной продукт и допродажа соответствовали друг другу.
• Задавать уточняющие вопросы, чтобы корректнее выявить потребность и сделать уместное предложение.

Менеджер произносит скрипт как робот, без искренности

Сотрудник механически, глядя в сторону или в монитор, выдаёт заученную фразу: «К этому товару часто берут товар X, он вам нужен?». Интонация показывает, что ему все равно, ответят «да» или «нет», поэтому клиент воспринимает это предложение как пункт в алгоритме, а не искреннюю персонализированную помощь.

Как исправить:

• Верить в пользу продукта. Менеджер должен сам быть убеждён, что это дополнение улучшит опыт клиента. Искренность рождается из знания и личной уверенности.
• Делать скрипт основой, а не обязательным включением. Допускается менять слова, сохраняя суть — связку и выгоду.

Предложение звучит как послесловие, а не как часть решения

Менеджер проконсультировал по основному товару, клиент принял решение, произошла «финальная точка». И уже после этого менеджер вспомнил и добавил: «А, кстати, не хотите ли еще вот это?». Предложение висит в воздухе, оно отделено от главной покупки, и клиент ощущает равнодушие.

Это разрушает целостность с основным продуктом, снижает ценность предложения: оно позиционируется не как важная часть системы, а как необязательное дополнение, от которого легко отказаться.

Как исправить: 

• Интегрировать дополнительный товар в общую презентацию и представлять его с основным продуктом.
• Использовать корректные связующие фразы, которые иллюстрируют пользу для клиента.

Самые эффективные кросс-продажи происходят тогда, когда клиент не чувствует, что ему «продают». Он чувствует, что о нем заботятся: предугадывают возможные сложности и предлагают готовое решение.

Внедряя кросс-продажи как систему, вы инвестируете в лояльность клиентов и  устойчивый рост бизнеса в долгосрочной перспективе.