Как собирать и вести клиентскую базу контактов

Что такое клиентская база

Клиентская база — это совокупность данных о лидах и клиентах, используемая в отделе продаж и колл-центре. 

Регулярно обновляемая база становится фундаментом для рабочих процессов в продажах: она позволяет вести учёт клиентов, быстро поднимать контекст по каждому из них, контролировать этапы и сроки, корректно считать результаты по источникам и сотрудникам.

При правильном ведении база становится ценным активом, с помощью которого можно улучшать бизнес-показатели. Например, возвращать «спящих» клиентов, настраивать персонализированную рекламу под разные сегменты аудитории или расширять линейку продуктов исходя из запросов рынка.

Что должно быть в клиентской базе

В стандартный перечень данных входят:

• имя клиента (в B2C-продажах) или имя и должность ЛПР (в B2B);
• название и реквизиты компании, оборот, сфера деятельности (в B2B);
• контактный номер телефона и/или email;
• источник лида (звонок, сайт, реклама, рекомендация);
• статус по клиенту или этап сделки;
• история взаимодействия (звонки, письма, покупки, комментарии менеджера);
• согласие на обработку персональных данных.

В базе для B2C-продаж дополнительно может храниться информация, напрямую не связанная с покупкой: регион проживания, семейное положение, сфера деятельности, увлечения, памятные даты и так далее. Эти детали помогают сделать коммуникацию более персонализированной и выстроить доверительный диалог.

Программы для ведения клиентской базы

Выбор инструмента зависит от объёма базы и сложности процессов. На практике используют два варианта:

Таблицы в Excel. Подходят для небольших команд и старта работы. В документе можно фиксировать контакты, статусы сделок, сегменты и историю взаимодействий.

• Плюсы — создать такую клиентскую базу легко и не затратно.
• Минусы — ручное обновление данных, риск дублей, ограниченная автоматизация.

Пример базы в Excel:

CRM-системы (Битрикс24, amoCRM и другие). Подходят для регулярных продаж и работы с большой клиентской базой. В CRM фиксируются звонки, письма, статусы сделок и задачи, можно настраивать сегментацию и отчёты.

• Плюсы — автоматизация процессов, централизованная история взаимодействий, интеграции с телефонией и аналитикой, удобная работа в одной системе.
• Минусы — необходимость настройки и обучения сотрудников, регулярные расходы на лицензии.

Пример базы в CRM:

Источник: Битрикс24

Как легально собрать клиентскую базу

Лид-магниты и триггерные механики

Лид-магниты. Пользователь оставляет в форме номер телефона или почту, чтобы получить полезный материал — инструкцию, чек-лист, исследование, ссылку на трансляцию или запись вебинара. Контакт автоматически попадает в базу клиентов.

Чат-боты. Принцип такой же, но в этом случае человек не оставляет свои контакты, а подписывается на чат-бот. Через него вы впоследствии сможете рассылать информационные оповещения, например, анонсы мероприятий.

Квизы в формате «подберём решение за 2 минуты». Пользователь отвечает на вопросы онлайн-теста и оставляет почту для отправки результата. Такой инструмент наработки базы можно внедрить в корпоративный блог или на лендинг продукта.

Поп-апы. Это всплывающее окно на сайте, куда интегрирована форма для сбора контактов. Такие сценарии помогают пополнить базу лидами, которые уже проявили интерес, но не совершили целевого действия. Механики могут быть разными:

• Приветственный поп-ап. В нём может быть приглашение подписаться на рассылку или скидка, которую клиент получит, оставив e-mail.
• Форма для перезвона. Если клиент собирается покинуть страницу или долго не проявляет активности, появляется окно с предложением оставить заявку, чтобы менеджер связался для консультации.
• Колесо фортуны. Мотивацией для покупки товара или оставления контактов становится возможность выиграть случайно выбранный приз: например, промокод или бесплатный доступ к продукту на месяц. Инструкция для получения приза отправляется на почтовый ящик.

Холодные звонки по базе ИНН/ОГРН

Для увеличения клиентской базы в B2B можно использовать сервисы проверки контрагентов: 

1. Отфильтровать нужные организации по отрасли, региону или другим открытым данным.
2. Обзвонить их, чтобы уточнить структуру компании и найти профильного сотрудника.
3. Дополнительно верифицировать контакты через LinkedIn и отраслевые справочники.

Более подробно о сборе контактов для холодных звонков рассказали в отдельном материале.

Оффлайн-источники: визитки, мероприятия, партнёрские обмены

Контакты потенциальных клиентов удобно собирать на отраслевых конференциях и выставках, бизнес-завтраках, обучающих семинарах, партнёрских мероприятиях. Это может быть обмен визитками после переговоров, регистрации участников на стенде, опросники после выступлений или лиды, переданные партнёрами.

Ещё один способ наработать клиентскую базу вне цифрового канала — анкетирование. Потенциальный клиент оставляет контакты, а сам получает карту лояльности.

Что НЕЛЬЗЯ делать при сборе данных

В России сбор и использование персональных данных регламентируют законы 38-ФЗ («О рекламе») и 152-ФЗ («О персональных данных»). При работе с контактами граждан ЕС следует руководиться GDPR (General Data Protection Regulation).

Одно из главных требований в РФ — согласие физического лица на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок. 

Неправомерные способы сбора контактов:

• Покупка баз номеров. В купленной базе могут оказаться контакты людей, которые не давали согласие на обработку и передачу персональных данных или получение рекламных рассылок. Использование этих контактов для обзвона приведёт к штрафам за незаконный сбор информации и спам-рекламу.
• Парсинг контактов. Использование программы-парсеров, которые сканируют коды сайтов в поисках информации, может расцениваться как обработка ПДн без разрешения субъекта.

Получая согласие на обработку ПДн в оффлайне, убедитесь, что оно составлено отдельным документом. Объединять его с анкетой или договором запрещено.

Если вы собираете контакты клиентов через формы на сайте, добавьте в них чек-боксы о согласии на обработку ПДн и на получение рекламы. Не забудьте вставить ссылки на полный текст обоих документов, а также опубликовать на сайте политику обработки персональных данных.

Проверка качества данных при сборе

Качество клиентской базы закладывается уже на этапе сбора контактов. Без первичной проверки данных вы можете получить недействительные номера или неактивные почтовые ящики, а значит, впустую потратить деньги на обзвон и рассылки.

• Автоматическая проверка формата данных в форме. Благодаря маскам (шаблонам заполнения полей) можно, например, проконтролировать количество цифр в телефонном номере или наличие запрещённых символов в email-адресе.
• Валидация email — проверка подлинности адреса и активности ящика с помощью специальных сервисов. Помогает исключить из базы временные почты и спам-ловушки, повысить доставляемость писем и конверсию, а также сократить риск попадания вашего домена в спам из-за «бракованных» адресов в рассылке.
• Double opt-in (двойное подтверждение подписки). Нажав «подписаться на рассылку», пользователь получает автоматическое письмо со ссылкой для подтверждения. Переход означает, что клиент реальный и его контакт можно добавлять в базу.
• Валидация телефона. Используются разные способы: например, отправка SMS или специальные сервисы, которые делают запрос в базы операторов связи. 

Ведение клиентской базы

Как хранить базу

Сервера. По закону персональные данные россиян должны храниться на серверах, расположенных на территории России. Выбирая внешнюю CRM-систему, обратите внимание на условия хранения информации и соответствие требованиям 152-ФЗ. 

При подключении сторонних интеграций важно проверять, куда именно передаются контакты. Например, если вы используете Google Analytics, это считается трансграничной передачей данных — нужно разрешение от Роскомнадзора.

Журнал согласий. Чтобы избежать штрафов, ведите реестр согласий на обработку данных и получение рассылок. Это можно делать прямо в CRM или завести отдельный документ. Если вы собираете согласия онлайн (например, через формы с чек-боксами), сохраняйте логи — технические документы с записью действий пользователя на сайте.

Как правильно сегментировать базу

Сегментация помогает выстроить разные сценарии коммуникации под разные группы клиентов, тем самым повышая эффективность взаимодействия. Существует несколько подходов к делению базы.

По принципу RFM:

• Recency (срок давности) — как давно клиент контактировал с компанией;
• Frequency (частота) — как часто происходят обращения или покупки;
• Monetary (деньги) — вклад клиента в выручку.

По «температуре»:

• «холодные» — нет явного запроса, первый контакт;
• «тёплые» — проявлен интерес, есть диалог;
• «горячие» — готовность к покупке или активный этап сделки.

По вовлечённости:

• активные — регулярно открывают письма, отвечают на звонки, заходят в личный кабинет;
• неактивные — давно не взаимодействовали с компанией.

По предпочтениям или поведенческим паттернам. Например, интернет-магазин разделяет клиентов на покупателей обуви и покупателей одежды. Первому сегменту отправляют подборки новых моделей и средств для ухода, а второму — сезонные капсулы.

Актуализация и обновление клиентской базы

Клиентская база быстро теряет актуальность: клиенты меняют номера, перестают интересоваться услугой, переезжают, уходят к конкурентам и так далее. Чтобы иметь под рукой свежую, полную информацию и не тратить впустую бюджет на коммуникации, придерживайтесь следующих правил:

• Регулярно отфильтровывайте дубли. Периодически проводите проверку совпадений по email и телефону и объединяйте повторяющиеся карточки.

• Выделяйте и архивируйте неактивные контакты. Определите критерий неактивности (например, отсутствие взаимодействия более полугода) и переносите такие записи в архив или отдельный сегмент для реактивационных сценариев.

• Проверяйте актуальность контактов. Регулярно связывайтесь с клиентами для уточнения контактов, статуса, интереса к продукту. Для этого можно использовать прозвон менеджерами или роботом, а также автоматическую цепочку рассылок. А вот просеивать базу методом сброшенного звонка не стоит — подробнее рассказали в статье.

• Обновляйте данные в карточке по событиям-триггерам. Например, после звонка фиксируется результат диалога, после покупки обновляется статус, после входа в личный кабинет отмечается активность.

• Настроить автоматическое обогащение данных. Удобный способ развития клиентской базы — сервисы обогащения и коллтрекинга, а также UTM-метки. Доход, история покупок, геолокация, канал, из которого о вас узнают, — все эти факторы позволяют чётче сегментировать базу и эффективнее строить продажи.

Интеграции: как связать базу с телефонией, почтой и аналитикой

Чтобы данные о клиентах автоматически дополнялись при каждом взаимодействии, базу связывают с ключевыми системами — телефонией, сайтом, рассылками и аналитикой.

Интеграция IP-телефонии с CRM. Настройте автоматическое создание или обновление карточки при звонке. В базе может фиксироваться номер, дата, длительность, запись разговора и результат контакта. Например, в Скорозвоне есть готовая интеграция с Битрикс24 и amoCRM, а также доступна интеграция по API с другими платформами. 

Коллтрекинг и UTM-метки. Сервисы коллтрекинга могут передавать в клиентскую базу CRM источник звонка — рекламную кампанию, канал, страницу входа. По похожему принципу работают и UTM-метки в адресах ссылок. Это позволяет сегментировать базу по источникам и корректировать маркетинговые стратегии.

Сервисы рассылок. Интеграция с почтовыми платформами обеспечивает двусторонний обмен данными: в CRM возвращаются статусы отписки, недоставки и другие действия с письмами.

Сервисы сквозной аналитики. Передача данных из CRM позволяет фиксировать путь клиента от первого визита до покупки, отслеживать эффективность каналов продвижения и рассчитывать LTV по сегментам базы.

Использование клиентской базы для роста выручки

Персонализированные продажи на основе сегментации

Когда база содержит актуальные данные по клиентам, можно строить продажи не по универсальному скрипту, а с учётом истории взаимодействий, интересов и поведенческих факторов.

Например:

• Скрипт при звонке. «Вы обращались по поводу расчёта в прошлом квартале — сейчас появились новые условия, возможно, это будет актуально».
• Рассылка по интересам. Клиентам, которые ранее изучали или клали в корзину конкретный продукт, отправляется подборка похожих товаров.
• Допродажа по истории покупок: пользователям базовой версии продукта предлагается расширенный тариф или дополнительный модуль.
• Возврат к отложенным сделкам: сегмент клиентов со статусом «переговоры приостановлены» получает персональное предложение после изменения условий.

Подобные тактики повышают конверсию и эффективность коммуникаций за счёт точного попадания в потребность и интересы клиента.

Реактивация как источник дополнительной выручки

Привлечение нового клиента обычно дороже, чем возврат существующего. Поэтому важно выделять в базе тех, кто не совершал покупок за последние 6–12 месяцев, давно не входил в личный кабинет, не реагировал на рассылки и т.д.

Примеры того, как можно реактивировать «спящих» клиентов:

• Покупателям, которые в последний раз приобретали товар год назад, отправляют персональное предложение с ограниченным сроком.
• B2B-компания пересматривает список клиентов с завершёнными договорами и предлагает обновлённые выгодные условия для продления.
• Интернет-магазин формирует сегмент прошлогодних сезонных покупателей и запускает рассылку к началу сезона — повторные продажи растут без затрат на новый трафик.

Даже частичный возврат такого сегмента может помочь нарастить оборот, не увеличивая бюджет на привлечение лидов.

Раннее выявление риска оттока

Потеря клиента чаще всего начинается с изменения поведения. Такими сигналами могут быть:

• снижение частоты покупок;
• уменьшение среднего чека;
• негативная оценка после обращения;
• резкое сокращение активности.

Например, если постоянный клиент, который покупал ежемесячно, не делает заказ два периода подряд, система ставит менеджеру задачу связаться с ним и мягко уточнить причину снижения активности. Часто это позволяет вернуть клиента до того, как он перейдёт к конкуренту.

Работа с ключевыми клиентами

Нередко большую часть оборота компании формируют всего 20% ключевых клиентов (подробнее о работе с ними читайте в статье). Они требуют отдельного подхода — ведь сохранение одного крупного контрагента может быть менее трудозатратным, чем привлечение нескольких новых.

База помогает выделить сегмент с высоким LTV или оборотом и корректировать работу с такими клиентами. Например:

• Для VIP-сегмента вводится приоритетная обработка обращений — это снижает риск ухода.
• При снижении активности крупного B2B-клиента менеджер инициирует встречу до окончания договора.
• Клиентам с длительной историей покупок предлагают индивидуальные условия продления, что увеличивает долю повторной выручки.

Анализ клиентской базы: 5 метрик, которые должен контролировать руководитель

1. Retention Rate (удержание клиентов). Отражает, сколько клиентов продолжают работать с компанией из периода в период. Формула:
   (Клиенты на конец периода − Новые клиенты) / Клиенты на начало периода) × 100%.

   
   

2. Churn Rate (отток). Показывает долю клиентов, которые ушли за период. Рассчитывается так:
   (Количество ушедших клиентов / Количество клиентов на начало периода) × 100%.

   
   

3. LTV (Lifetime Value). Показывает, сколько дохода приносит клиент за всё время сотрудничества. Базовая формула:
   Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента.

   Метрика помогает оценить ценность разных сегментов базы и определить допустимые расходы на привлечение.
   

4. Доля повторных продаж. Отражает, какую часть оборота формируют существующие клиенты. Формула расчёта:
   (Выручка от повторных клиентов / Общая выручка) × 100%

    

5. CSI (Customer Satisfaction Index). Индекс удовлетворённости рассчитывается на основе опросов клиентов по ключевым параметрам (продукт, сервис, цена). Снижение CSI часто предшествует росту оттока и падению повторных продаж, поэтому показатель важен для профилактики потерь выручки.

Готовый чек-лист: как проверить вашу клиентскую базу за 15 минут

Подготовили шпаргалку — чек-лист из 7 пунктов для быстрой проверки клиентской базы.