Путь клиента в отделе продаж: от лида до сделки
Передача лида в отдел продаж — это только начало пути к закрытию сделки. Ключевой этап, который определяет конверсию — это общение с менеджером. Путь клиента традиционно сравнивают с воронкой, потому что на каждом этапе часть потенциальных заказчиков отсеивается.
В этой статье рассматриваем не классическую маркетинговую модель привлечения лидов в сфере B2B, а взаимодействие с представителями компании уже после попадания в отдел продаж. Разбираем эффективные методы, которые помогут провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
Зачем нужна воронка продаж
На основе телефонного обзвона по холодной базе показываем, какие этапы включены в путь потенциального клиента:
- Массовый автоматический дозвон — все звонки, которые сделал менеджер по базе.
- Дозвоны — все, до кого менеджер дозвонился.
- Длительность разговора — общение дольше 15 секунд.
- Количество разговоров с ЛПР (лицом, принимающим решение).
- Определение целевых клиентов.
- Продажа.
Количество пунктов варьируется в зависимости от ваших задач и особенностей бизнеса: можно добавить необходимые пункты или убрать лишние.
Пример воронки продаж по «холодной» базе
| Этап | Количество | Общий % | % от предыдущего этапа |
| Совершено звонков по базе | 3000 | 100% | - |
| Дозвонов | 2100 | 70% | 70% |
| Разговоров от 15 секунд | 1500 | 50% | 71,5% |
| Общение с ЛПР (лицом, принимающим решение) | 500 | 16,6% | 33,3% |
| Определено целевых клиентов | 340 | 11,3% | 68% |
| Совершено продаж | 160 | 5,3% | 47% |
Наименьший процент от предыдущего этапа — показатель самого слабого места продаж.
В этом примере видно, что менеджер редко выходит на ЛПР: звонков было много, а зафиксированных разговоров с ответственным лицом — только треть.
От этапов воронки зависит структура всего отдела продаж: количество уровней и их функции, число сотрудников и их компетенции. Этот метод помогает понять, что именно оператору нужно подтянуть в своей работе, чтобы закрывать большее количество сделок.
«Холодные» продажи
Что такое «холодный лид»
Это человек, который либо не знает о компании, либо знает, но не испытывает потребности в товаре или услуге, поэтому не проявляет интереса.
Прежде чем продавать продукт «холодному» клиенту, его нужно «подогреть»: на каждом этапе дать представителю компании ту информацию, которая соответствует его готовности к покупке.
В отдел продаж такой потенциальный покупатель попадает после того, как с ним установили первый контакт: например, при обзвоне базы.
Как работать с «холодной» базой клиентов
Цель: не продать, а познакомить и начать строить доверительные отношения, создать у представителя компании заинтересованность и осознанность в потребности.
Примерный алгоритм действий:
- Переведите общение из формата «продавец-клиент» в формат «эксперт-коллега».
- Подтвердите ценность вашего предложения: например, с помощью демонстрации кейсов и опыта работы с другими компаниями.
- Поддерживайте регулярный, ненавязчивый контакт по каналу, который удобен клиенту (почта, мессенджер, звонок).
- Подготовьте почву для следующего активного действия (встреча, демонстрация, коммерческое предложение).
Как довести «холодного» клиента до покупки
- Этап знакомства с клиентом должен быть персонализированным. В общении сделайте акцент на его сфере интереса: чем ваш товар или услуга будут полезны именно в его отрасли.
- Демонстрация ценности и работа с сомнениями: на этом этапе происходит презентация продукта. Возражения можно рассматривать как возможность для углубленного диалога и прояснения преимуществ предложения.
Когда клиент заинтересовался продуктом, целесообразно работать с ним как с «тёплым».
Завершение взаимодействия: финальная стадия предполагает структурированное оформление сделки. Понятный и простой процесс снижает психологические барьеры для принятия решения.
«Тёплые» продажи
«Тёплая» база клиентов
Такой человек уже знает о компании и проявил интерес: подписался на рассылку, оставил заявку или пообщался с менеджером на выставке технологических решений. Он ещё не готов купить, потому что сомневается, но вероятнее пойдёт на сделку.
Цель: создать у представителя компании доверие и осознанную потребность в решении.
Примерный алгоритм действий:
1. Установите контакт через ценность:
- Первый контакт после заявки — без прямых продаж.
- Предоставьте полезный контент, релевантный запросу клиента.
2. Найдите и актуализируйте «боль»:
- Задайте открытые вопросы о задачах и препятствиях, с которыми сталкивается компания.
- Помогите сформулировать проблему и осознать, какие расходы несёт фирма, если не решает её.
Проблема: операторы тратят X часов в неделю на прозвон базы, потому что слушают гудки и общаются с автоответчиками.
Стоимость проблемы: X часов × 4 недели × зарплата оператора = XXX рублей в месяц на рутинные задачи, которые не приносят пользы.
3. Свяжите решение с проблемой:
- Покажите, как продукт закрывает «боль».
- Фокусируйтесь на результате, а не на функциях, покажите конкретную выгоду.
4. Переведите диалог в практическую плоскость.
- Предложите конкретное, простое действие (демо, тест, расчёт).
- Дайте время на размышление, если это необходимо. Если вы надавите и поторопите, то потеряете доверие клиента.
Как довести «тёплого» клиента до покупки
Задача состоит в том, чтобы ответить на вопросы, отработать финальные возражения и оказать помощь в принятии решения. Клиент уже доверяет компании и готов слушать, поэтому менеджер выступает в качестве консультанта, а не продавца.
1. После того, как дали время на размышление, подтвердите заинтересованность, напомните о предыдущем взаимодействии:
- Кратко изложите суть: «Как мы и обсуждали, это решит вашу проблему с [боль клиента]».
- Задайте проверочный вопрос: «Вам это подходит?».
2. После того, как получили согласие, предложите варианты ответа. Вместо «Будем работать?», конкретизируйте вопрос:
- «Вам удобнее начать с понедельника или с первого числа?».
- «Оформляем по электронной почте или нужен оригинал договора?».
3. Отработайте возражения:
- Если клиент говорит «Мне надо подумать», спросите: «Что именно нужно обдумать?».
- Это переведёт размытое возражение в конкретное, с которым можно работать (цена, функциональность, сроки).
Если это возможно и целесообразно, предложите пробный доступ к сервису или часть товара. Пусть клиент опробует продукт сам и увидит ценность своими глазами: это поможет ему принять решение о сотрудничестве.
4. Предложите понятный алгоритм оформления, прозрачные условия договора: это ускорит результат.
«Горячие» продажи
Лиды, готовые к конверсии
Эти клиенты наиболее выгодны: они сами проявляют интерес к товару или услуге и готовы перейти к заключению сделки. Особенность этого типа заключается в том, что понимание ценности продукта и доверие к компании уже сформированы.
Сотрудник выступает не продавцом и не консультантом, а операционным менеджером. Закрыть сделку в этом случае необходимо в ближайшие сроки, иначе повышается риск срыва.
Как довести «горячего» клиента до покупки
Цель: максимально быстро и комфортно оформить сделку, закрепив лояльность.
Примерный алгоритм действий:
1. Подтвердите срочность и важность обращения: как можно быстрее ответьте на запрос, выделите время для звонка или встречи.
2. Сфокусируйтесь на деталях сделки, а не на преимуществах, т.к клиент уже убеждён в ценности продукта. Обсудите:
- конкретные условия (сроки, объёмы, модификации);
- технические детали и документы;
- процесс оплаты и старта.
3. Упростите процесс до минимума: подготовьте договор самостоятельно, уточните реквизиты и подтвердите условия.
Что нельзя делать с «горячим» клиентом
- Перегружать ненужной информацией. Не рассказывайте то, в чём он уже убеждён.
- Откладывать. Любая задержка даёт время остыть и передумать.
- Усложнять процесс подписания договора. Каждый лишний шаг в оформлении — риск срыва сделки.
4 ошибки в психологии продаж
- Давление. Фразы, которые выражают пренебрежение, убивают доверие. Например: «Ну что, покупаем?» или «Давайте быстрее, у меня другие клиенты ждут».
- Многословие. После того как клиент принял решение, не начинайте снова рассказывать о продукте — вы можете породить новые сомнения.
- Сложная процедура оплаты/оформления. Каждый лишний шаг — это риск, что клиент передумает.
- Молчание после оплаты. Обязательно поблагодарите и подтвердите, что все прошло успешно: это повышает лояльность. Клиент с большей вероятностью обратится к вам снова, когда у него возникнет потребность в продукте.
