Активные продажи

Чем отличаются активные и пассивные продажи

Главные отличия активной модели от пассивной:

• Кто начинает контакт. В активных продажах это продавец, в пассивных — покупатель.
• Уровень интереса клиента. В активных продажах человек может не видеть потребности или не быть готовым к покупке. Продавцу приходится сначала выяснить, есть ли вообще задача, которую может закрыть продукт.
• Источник контактов. Продавец работает с базами компаний, списками потенциальных клиентов, рекомендациями, контактами с выставок и из соцсетей, а также с уже существующими клиентами.
• Отношение к отказам. Отказ — рабочая часть процесса: многие контакты не доходят до сделки, поэтому важна выдержка и умение быстро переключаться.

Контакты в активных продажах делят на холодные и тёплые. Холодный контакт — человек или компания, с которыми раньше не общались. Тёплый — тот, кто уже проявлял интерес: скачал материал, посетил мероприятие, оставлял заявку раньше или уже покупал.

К основным каналам активных продаж относят телефонные звонки, электронную почту, мессенджеры и соцсети, личные встречи и участие в отраслевых мероприятиях. Особенно часто модель применяют в B2B, где решение о покупке принимается не сразу, а продукт нужно объяснять: в продаже программного обеспечения, оборудования, услуг для бизнеса, страхования, финансовых продуктов.

Какие техники применяют в активных продажах

Ни одна техника не работает сама по себе: менеджеры обычно комбинируют несколько подходов в зависимости от продукта, канала и типа клиента. Вот те, что встречаются чаще всего.

1. Холодный контакт. Первое обращение к человеку, который не ждёт звонка или письма. Цель такого контакта — не продать, а заинтересовать и договориться о следующем шаге: разговоре, встрече, демонстрации. Поэтому структура обычно простая: представиться, коротко обозначить причину обращения, задать вопрос и предложить конкретное продолжение.
2. Квалификация лидов. Перед тем как вкладывать время в контакт, менеджер выясняет, подходит ли клиент под продукт. Для этого часто используют схему BANT: есть ли бюджет (Budget), кто принимает решение (Authority), насколько остра потребность (Need) и в какие сроки планируется покупка (Timing).
3. СПИН-продажи. Методика построена на последовательности вопросов: о ситуации клиента, о его проблемах, о последствиях этих проблем и о пользе от решения. Идея в том, чтобы клиент сам пришёл к выводу, что решение ему нужно. Методику разработал Нил Рекхэм на основе исследований, изучавших крупные сделки.
4. Консультативные продажи. Менеджер выступает как эксперт: разбирается в задачах клиента, предлагает варианты и объясняет, как продукт поможет. Подход подходит для сложных продуктов, где покупателю важно понимать, зачем и как он будет использовать решение.
5. Работа с возражениями. Возражение — не всегда отказ: часто это запрос на дополнительную информацию или способ выразить сомнение. Распространённая логика такая: выслушать, уточнить причину, согласиться с тем, что в позиции клиента есть резон, и только потом аргументировать. Типичные возражения — «дорого», «нам это не нужно», «мы уже работаем с другим поставщиком», «пришлите предложение на почту».
6. Скрипты и сценарии разговора. Скрипт — это структура диалога с вариантами ответов на частые реплики клиента. Он не должен звучать как заученный текст: его используют как каркас, который помогает не потерять нить разговора и не пропустить важные вопросы. Хорошие скрипты регулярно пересматривают по результатам реальных звонков.
7. Повторные касания. Решение о покупке нередко принимается не после первого контакта. Менеджер возвращается к клиенту через разные каналы: звонок, письмо, сообщение в мессенджере, приглашение на мероприятие. Каждое касание должно нести новую информацию или повод, а не просто напоминать о себе.
8. Социальные продажи (social selling). Менеджер использует профессиональные соцсети, чтобы изучить клиента перед разговором, найти общие контакты, прокомментировать публикации и обозначить себя как специалиста. Это помогает сделать контакт менее «холодным».
9. Допродажи и кросс-продажи. Допродажа предлагает клиенту более расширенную версию того, что он уже купил или собирается купить. Кросс-продажа — дополнительный продукт, который сочетается с основным. Эти приёмы особенно важны в работе с действующей клиентской базой.

Обязанности менеджера активных продаж

Точный перечень задач зависит от компании, продукта и того, как устроен отдел: где-то менеджер ведёт клиента от первого звонка до оплаты, где-то только передаёт заинтересованных лидов коллегам. Но базовый набор обязанностей обычно похож.

• Поиск потенциальных клиентов. Менеджер формирует и пополняет список компаний или людей, которым может подойти продукт: изучает рынок, работает с открытыми источниками, базами контактов, соцсетями, участвует в отраслевых мероприятиях.
• Первичный контакт. Он звонит, пишет письма и сообщения, проходит через секретаря или помощника и выходит на человека, который принимает решение.
• Выявление потребностей. Менеджер задаёт вопросы, чтобы понять, какая задача стоит перед клиентом, какие решения он уже использует и что его не устраивает.
• Презентация продукта. Он рассказывает о продукте с опорой на задачи клиента, проводит демонстрации, готовит коммерческие предложения.
• Работа с возражениями. Менеджер отвечает на сомнения клиента, уточняет детали и при необходимости привлекает коллег: технических специалистов, юристов, руководителя.
• Ведение переговоров и закрытие сделки. Он согласовывает условия, цену и сроки, оформляет договор и сопровождает оплату.
• Ведение CRM. Каждый контакт, разговор и договорённость фиксируются в учётной системе. Это позволяет не терять клиентов, видеть историю взаимодействия и оценивать состояние воронки продаж.
• Планирование и отчётность. Менеджер планирует свой день и неделю, отслеживает выполнение плана по звонкам, встречам и сделкам, готовит отчёты для руководителя.
• Работа с клиентской базой. После сделки он поддерживает связь с клиентом, выясняет, всё ли устраивает, предлагает дополнительные продукты, просит рекомендации.
• Обучение и развитие. Менеджер изучает продукт и рынок, осваивает новые техники, разбирает свои разговоры вместе с руководителем или наставником.

Основные показатели, по которым обычно оценивают работу менеджера активных продаж, — количество контактов за период, число проведённых встреч или презентаций, доля сделок, закрытых из общего числа обработанных лидов, объём выручки и выполнение плана. Какие именно метрики использовать, каждая компания определяет сама.

Подборка книг по активным продажам

Книги дают структуру и готовые подходы, но навык формируется только на практике: прочитанное стоит сразу проверять в разговорах с клиентами. В подборке — издания на русском языке, которые обычно рекомендуют менеджерам, работающим с поиском клиентов и переговорами.

1. «СПИН-продажи», Нил Рекхэм. Основа — многолетнее исследование, в котором сравнивали принципы успешной работы в крупных и мелких сделках. Автор показывает, как строить диалог на вопросах, чтобы клиент сам называл выгоды решения. Подходит для старта и для тех, кто работает со сложными B2B-продажами.
2. «Чемпионы продаж», Мэттью Диксон, Брент Адамсон. Авторы выделяют пять типов продавцов и разбирают, какой подход чаще приводит к результату в сложных сделках. Книга полезна, чтобы взглянуть на собственный стиль работы со стороны.
3. «Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов», Джеб Блаунт. Издание посвящено поиску клиентов: как регулярно заполнять воронку новыми контактами и не откладывать первичные обращения. Автор опирается на опыт работы с крупными компаниями.
4. «Психология продаж», Брайан Трейси. Книга о том, как мыслит покупатель, что влияет на его решение и почему он доверяет собеседнику. Автор делает акцент на понимании психологии, а не на отдельных приёмах.
5. «Работа с возражениями: 200 приёмов продаж для холодных звонков и личных встреч», Дмитрий Ткаченко. Прикладное руководство с минимумом теории: примеры реплик клиента, варианты ответов и упражнения. Подойдёт тем, кто часто сталкивается с возражениями в звонках и на встречах.
6. «Жёсткие продажи», Дэн Кеннеди. Практическое пособие с конкретными стратегиями и советами. В ней мало теории, поэтому книгу удобно использовать как инструкцию. Манера автора прямая, и не все советы подойдут каждой отрасли.
7. «Партизанские продажи», Мурат Тургунов. Адресована тем, кто работает на конкурентных рынках: автор рассказывает, как анализировать конкурентов, находить их клиентов и привлекать их с небольшими затратами.