Воронка продаж

Что такое воронка продаж

Воронка продаж описывает путь клиента от первого контакта с компанией до покупки. Название пришло из формы: на входе много потенциальных клиентов, на выходе — немногие, кто заплатил. Остальные отсеиваются по дороге: не ответили на звонок, не нашли бюджет, выбрали конкурента.

Воронка делит этот путь на этапы и показывает, сколько клиентов доходит до каждого. Долю клиентов, перешедших с одного этапа на следующий, называют конверсией этапа. По ней руководитель видит, на каком шаге компания теряет больше всего потенциальных покупателей, и решает, куда направить усилия: в привлечение, в работу менеджеров или в условия предложения.

Воронка решает три задачи: показывает узкие места в продажах, помогает прогнозировать выручку и задаёт менеджерам единый порядок работы со сделкой.

Виды воронки продаж

Воронки классифицируют по нескольким признакам. Один и тот же бизнес часто использует сразу несколько видов.

• По типу клиента. B2C-воронка короткая: покупатель — частное лицо, решение принимает один человек, сделка закрывается за минуты или дни. B2B-воронка длиннее: в закупке участвуют несколько человек, согласование занимает недели и месяцы, поэтому этапов больше.
• По источнику клиента. Воронка входящих обращений начинается с заявки, звонка или письма от клиента, который сам проявил интерес. В воронке исходящих продаж менеджеры сами находят клиентов: звонят по базе, пишут в мессенджеры, назначают встречи.
• По каналу. Онлайн-воронка проходит через сайт, рекламу, рассылки и чат-ботов. Офлайн-воронка проходит через магазин, выставку или личную встречу. Телефонная воронка строится вокруг звонков: от первого контакта до договорённости о встрече или оплате.
• По зоне ответственности. Маркетинговая воронка охватывает путь от показа рекламы до заявки. Воронка продаж в узком смысле начинается с заявки и заканчивается оплатой. После оплаты клиента ведёт воронка удержания: повторные покупки и допродажи.

Какие бывают этапы воронки продаж

Количество и названия этапов зависят от бизнеса. В простой B2C-воронке хватает трёх-четырёх этапов, в сложной B2B-воронке их бывает семь-десять. Базовая последовательность выглядит так:

1. Привлечение (новый лид). Клиент впервые контактирует с компанией: оставляет заявку, звонит, отвечает на рассылку или соглашается на разговор после холодного звонка.
2. Квалификация. Менеджер выясняет потребность, бюджет, сроки и то, кто принимает решение. Клиенты, которым продукт не подходит, уходят из воронки на этом этапе.
3. Предложение. Менеджер показывает продукт: проводит демонстрацию или презентацию, отправляет коммерческое предложение.
4. Переговоры и работа с возражениями. Клиент сравнивает условия, сомневается в цене и сроках, задаёт вопросы. Менеджер отвечает и согласует детали.
5. Закрытие сделки. Стороны подписывают договор, клиент оплачивает счёт.
6. Удержание. Компания сопровождает клиента, чтобы он купил повторно или расширил заказ. Этот этап есть не во всех воронках.

Психологию покупателя на верхних этапах описывает формула AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Её применяют для описания первых этапов воронки.

Воронка продаж в CRM

CRM-система превращает воронку из схемы на бумаге в рабочий инструмент. Этапы становятся статусами сделки, а каждая сделка выглядит как карточка, которая перемещается по этапам. В amoCRM и Битрикс24 воронка отображается канбан-доской: колонки — этапы, карточки — сделки.

CRM даёт руководителю несколько возможностей:

• видеть, сколько сделок и на какую сумму находится на каждом этапе;
• считать конверсию между этапами и время, которое сделка проводит на каждом из них;
• закрывать неудачные сделки с указанием причины отказа и видеть, почему компания теряет клиентов;
• прогнозировать выручку по сделкам на поздних этапах.

Для корректной аналитики каждому этапу нужно чёткое условие перехода. Например, сделка попадает на этап «Переговоры» только после отправки коммерческого предложения. Без таких условий менеджеры двигают карточки по-своему, и конверсия теряет смысл. Для разных продуктов и сегментов клиентов создают отдельные воронки.

Пример построенной воронки продаж в B2B-сегменте

Возьмём условную компанию, которая продаёт сервис по подписке отделам продаж других компаний. Цифры в примере условные: реальные показатели зависят от ниши, продукта и качества лидов. За месяц воронка выглядит так:

1. Новый лид — 500 сделок. Заявки с сайта и контакты, найденные обзвоном базы.
2. Квалификация — 200 сделок (40% от предыдущего этапа). Менеджер подтвердил потребность и бюджет и нашёл человека, принимающего решение.
3. Назначена демонстрация — 120 сделок (60%).
4. Демонстрация проведена — 90 сделок (75%).
5. Отправлено коммерческое предложение — 60 сделок (67%).
6. Переговоры и согласование договора — 30 сделок (50%).
7. Оплата — 18 сделок (60%).

Общая конверсия из лида в оплату составляет 3,6%: 18 оплат из 500 лидов. После квалификации слабее всего проседает переход от коммерческого предложения к переговорам: половина клиентов получает предложение и пропадает. Здесь руководитель ищет причину: проверяет цену и условия, скорость отправки предложения и то, как менеджеры сопровождают клиента после отправки.

Какие показатели отслеживать при анализе воронки продаж

• Количество сделок на каждом этапе. Показывает наполненность воронки и нагрузку на менеджеров.
• Конверсия этапа. Доля сделок, перешедших на следующий этап, от числа сделок, которые дошли до текущего. Например, 120 назначенных демонстраций из 200 квалифицированных лидов дают конверсию 60%.
• Общая конверсия воронки. Доля оплаченных сделок от всех лидов.
• Длительность цикла сделки и время на этапе. Сколько дней проходит от первого контакта до оплаты и сколько сделка стоит на каждом этапе. Сделки, которые застряли, нужно разбирать отдельно.
• Средний чек. Средняя сумма оплаченной сделки.
• Стоимость лида (CPL) и стоимость клиента (CAC). Расходы на привлечение делят на число лидов или на число новых клиентов.
• Причины отказов. Распределение потерянных сделок по причинам: цена, выбор конкурента, нет бюджета, клиент не отвечает.
• Прогноз выручки. Сумма сделок на каждом этапе, умноженная на вероятность закрытия на этом этапе. Вероятность компания определяет по собственной статистике.