Win Rate
Win Rate — процент выигранных сделок от общего числа закрытых за период. Метрика показывает, как отдел продаж доводит до оплаты уже полученные заявки, и считается просто: выигранные сделки делим на сумму выигранных и проигранных, умножаем на 100. В B2B нормальным считается диапазон 15–30%. Прибавка к конверсии продаж в несколько пунктов часто обходится дешевле, чем такой же прирост выручки за счёт нового трафика.
Что такое показатель Win Rate
Win Rate отвечает на один вопрос: из десяти сделок, доведённых до финала, сколько закончились деньгами.
От общей конверсии воронки метрика отличается точкой отсчёта. Конверсия воронки считает весь путь от первого касания до оплаты и смешивает в одном числе работу маркетинга и продаж. Win Rate берёт только тот участок, где работает менеджер: от квалифицированной сделки до её закрытия. Поэтому по нему видно качество переговоров, а не качество трафика.
Регулярный расчёт даёт три вещи. Во-первых, прогноз выручки: зная средний чек и процент конверсии в продажах, вы посчитаете, сколько сделок нужно завести в воронку под план квартала. Во-вторых, честную оценку менеджеров. Два продавца с одинаковой выручкой могут иметь Win Rate 18% и 34%, просто второму досталось вдвое меньше заявок. В-третьих, проверку гипотез: поменяли скрипт, добавили демонстрацию, тронули ценообразование — эффект будет виден за один цикл сделки.
Считайте отдельно по сегментам: по источнику лида, по продукту, по размеру компании-клиента. Общее число по отделу почти всегда скрывает внутри два разных бизнеса, один прибыльный и один убыточный.
Как правильно рассчитывать Win Rate (с примерами)
Способов два, и отвечают они на разные вопросы. Первый — про эффективность процесса, второй — про деньги. Считать стоит оба.
Формула по количеству закрытых сделок
Базовый вариант: Win Rate = Выигранные сделки / (Выигранные + Проигранные) × 100%
Пример:
За квартал отдел закрыл 140 сделок: 35 оплачено, 105 проиграно. Win Rate = 35 / 140 × 100% = 25%.
Считать нужно по дате закрытия, а не по дате создания сделки. Если цикл в вашем сегменте занимает три месяца, а конверсию продаж вы меряете за месяц по свежим лидам, цифра выйдет заниженной: половина сделок ещё не дошла до финала.
Формула по финансовому объёму
Здесь вместо количества сделок берутся суммы: Value Win Rate = Сумма выигранных сделок / Сумма всех закрытых сделок × 100%
Пример на тех же данных:
35 выигранных сделок принесли 5,2 млн рублей, 105 проигранных суммарно оценивались в 26 млн. Value Win Rate = 5,2 / 31,2 × 100% = 17%.
Вот этот разрыв между 25% и 17% и есть самое интересное в двойном расчёте. Он означает, что менеджеры уверенно закрывают мелочь и сливают крупные сделки. Бывает наоборот: количественный Win Rate ниже финансового, отдел тянет большие контракты и теряет мелкие. Для многих компаний это вполне рабочая ситуация.
Каких лидов включать и не включать в расчёт
Знаменатель — главный источник искажений. Сюда попадают только сделки, по которым принято решение.
Включаем:
- сделки со статусом «оплачено» или «договор подписан»;
- сделки, проигранные конкуренту;
- сделки, где клиент отказался от покупки или решил ничего не менять.
Не включаем:
- открытые сделки в работе, их место в следующем периоде;
- нецелевые обращения: не тот регион, не та отрасль, спам, ошибочный звонок;
- лиды, дисквалифицированные до первой встречи, у них не было бюджета или полномочий, и менеджер не вёл переговоры.
Вокруг последнего пункта спорят чаще всего. Если тащить в знаменатель весь входящий поток, метрика превращается в оценку маркетинга и перестаёт отражать работу продавцов. Держите два числа врозь: конверсия из лида в квалифицированную сделку — про маркетинг, Win Rate — про отдел продаж.
Отдельно фиксируйте причину «клиент не выбрал никого». В B2B на неё уходит заметная доля проигрышей, и лечится она иначе, чем проигрыш конкуренту. Тут вы соревнуетесь не с другим поставщиком, а с решением ничего не менять.
Какой Win Rate считается хорошим: бенчмарки по отраслям
Универсальной нормы нет, всё зависит от длины цикла, среднего чека и способа генерации лидов. Ориентировочные диапазоны, которые встречаются в отраслевых обзорах:
| Сегмент | Ориентир |
|---|---|
| B2B, сложные продажи с длинным циклом | 15–25% |
| SaaS для малого и среднего бизнеса | 20–30% |
| SaaS в enterprise-сегменте | 10–20% |
| Retail и e-commerce, входящие заявки | 30–50% |
| Холодный обзвон, B2B | 2–10% |
Средняя конверсия продаж по рынку — сомнительный ориентир для конкретной компании. Полезнее сравнивать себя с собой: замерить базовый уровень за прошлый квартал и следить за динамикой. Если Win Rate вырос с 20% до 24% при том же потоке заявок, вы получили пятую часть выручки сверху, не тронув бюджет на лидогенерацию.
Есть и обратная сторона. Показатель выше 50% в B2B чаще говорит о проблеме, чем о силе отдела: обычно это значит, что менеджеры работают только с тёплой базой и не пробуют новые сегменты, либо закрывают сделки скидками.
Причины низкого Win Rate и способы их устранения
Сделки теряются в трёх точках, и каждая лечится по-своему.
Плохая квалификация лидов на входе
Менеджер тратит недели на клиента, у которого нет бюджета, нет полномочий или задача не решается вашим продуктом. По статусу в CRM это проигранная сделка, хотя переговоров, по сути, и не было.
Начните с критериев квалификации. Какой фреймворк — BANT, MEDDIC или свой список из пяти вопросов — вторично, важно, чтобы сделка не проходила дальше без ответов о бюджете, сроке и лице, принимающем решение.
Второе: снимите первичный отсев с менеджеров. Уточнение базовых параметров по свежей базе — рутина, которую стоит вынести на отдельную роль или автоматизировать. Продавец должен получать очередь квалифицированных контактов, а не список номеров.
И третье, почти техническое: разведите в CRM отказ и дисквалификацию. Пока эти статусы свалены в один, вы не понимаете, где проблема, в трафике или в переговорах.
Слабая презентация ценности и проигрыш конкурентам
Клиент дошёл до предложения и выбрал другого. Ресурсы потрачены полностью, и по деньгам это самые дорогие потери в воронке.
Механика обычно одна и та же. Менеджер пересказывает функции продукта вместо того, чтобы связать их с задачей клиента, и дальше остаётся конкурировать только ценой.
По памяти это не проверишь, а выборочное прослушивание записей мало что даёт: руководитель отдела успевает разобрать 2–3% разговоров, и попадаются ему случайные. Нужен сплошной контроль — регулярный разбор по чек-листу с фиксацией результата или автоматическая расшифровка и анализ звонков. Цель не в том, чтобы поймать конкретного менеджера, а в том, чтобы увидеть закономерность. Например, что сделки сыпятся ровно после вопроса о стоимости внедрения.
Дальше найденное превращается в план обучения, персональный, а не общий разбор на планёрке. Общие рекомендации на всю команду обычно не работают: ошибки у менеджеров разные, и половина слушает про чужие.
Проблемы на этапе закрытия
Сделка зависает в статусе «отправили КП» и тихо умирает. Признаки узнаваемые: длинный хвост открытых сделок, ни у одной нет следующего шага с датой, клиент перестал отвечать.
Первое правило — про следующий шаг. Ни один разговор не заканчивается без назначенной даты следующего контакта. Сделка без запланированной активности — это не «клиент думает», это сигнал тревоги.
Второе — про срок жизни сделки. Если ничего не двигается дольше двух циклов, закрывайте её как проигранную с указанием причины. Иначе воронка распухает, а расчёт конверсии в сделку начинает врать.
Третье — про ЛПР. Сделки, где менеджер общался только с исполнителем, закрываются заметно хуже, и проверять это надо ещё на квалификации, а не когда предложение уже ушло.
Как использовать анализ проигранных сделок для роста Win Rate
В проигранных сделках уже лежит ответ, почему выручка меньше плана. Ими почти никто не занимается системно, хотя данные бесплатные и свои.
Заведите обязательное поле «причина проигрыша». Не свободный текст, а закрытый список: дорого, выбрали конкурента, нет бюджета сейчас, не наш профиль, нет ответа, решили сделать своими силами. Комментарий пусть остаётся, но дополнительно.
Раз в месяц смотрите распределение причин. Если 40% проигрышей помечены как «дорого», дело редко в цене, чаще в несформированной ценности. Если лидирует «нет ответа», проблема в дисциплине follow-up, а не в продукте.
Дальше сверяйте статусы с реальными разговорами. Менеджеры охотно списывают проигрыш на цену: так удобнее и никто не виноват. Поднимите записи по десятку таких сделок и посмотрите, выясняли ли вообще задачу клиента и как отработали возражение. Расхождение между статусом в CRM и содержанием звонка обычно и есть точка роста.
И возвращайтесь к части проигранных через квартал. Клиенты, которые отказались из-за отсутствия бюджета или неподходящего момента, конвертируются лучше холодной базы. Заведите под них отдельный сегмент и регулярную процедуру повторного касания, это самые дешёвые сделки, которые у вас есть.
Начать проще всего с малого: посчитайте Win Rate за последний квартал в двух вариантах, по количеству и по деньгам, и разложите проигрыши по причинам. Если сделки теряются в переговорах, работайте с содержанием разговоров. Если на входе, разбирайтесь с критериями квалификации. Цифра ничего не чинит сама по себе, зато избавляет от споров о том, где именно вы теряете деньги.