О чём статья. Падение продаж принято списывать на рынок и рекламу, но причина часто лежит внутри компании: в упущенных заявках, просевшей конверсии одного этапа воронки или ушедших крупных клиентов. Сначала стоит проверить цифры и внешние факторы вроде сезонности, затем вход воронки, отдел продаж, предложение и базу клиентов. Каждую находку оценивают по влиянию на продажи и простоте проверки и начинают с самой сильной.
Падение продаж принято списывать на рынок, цены или рекламу. Но исследование Harvard Business Review показало другое. Специалисты провели эксперимент: они отправили заявки, представившись потенциальными клиентами, 2241 компаниям. Почти четверть (23%) не ответила на них вообще, а остальные отвечали в среднем через 42 часа. Каждая упущенная заявка — потенциальная сделка, которая не состоялась. В отчёте о выручке её нет, зато она видна в воронке продаж и CRM, где заявки считают отдельно.
- Шаг 1. Зафиксируйте падение: что просело, с какой недели и верны ли цифры
- Шаг 2. Отделите внешние причины: сезонность, спрос и рынок
- Шаг 3. Проверьте вход воронки: заявки, трафик и их качество
- Шаг 4. Анализ воронки продаж: найдите этап, на котором клиенты уходят
- Шаг 5. Оцените отдел продаж: скорость ответа, дозвон и качество разговоров
- Шаг 6. Пересмотрите предложение: цена, продукт и оффер
- Шаг 7. Проанализируйте базу клиентов: повторные продажи и ABC-анализ
- Как превратить находки в план проверок
- Чек-лист: все пункты и таблицы в одном документе
Шаг 1. Зафиксируйте падение: что просело, с какой недели и верны ли цифры
Когда продажи падают, начинать стоит с трёх вопросов: что именно просело, с какой недели и в каких срезах. Выручка складывается из числа сделок и среднего чека, а число сделок — из заявок и конверсии. Падение любого из этих показателей выглядит одинаково в общем отчёте, но причины у них разные.
Условный пример показывает, как выручка раскладывается на составляющие:
| Показатель | Прошлый квартал | Текущий квартал | Изменение |
|---|---|---|---|
| Выручка | 10 млн ₽ | 8 млн ₽ | −20% |
| Сделки | 100 | 90 | −10% |
| Средний чек | 100 000 ₽ | 88 900 ₽ | −11% |
| Заявки | 400 | 400 | 0% |
| Конверсия из заявки в сделку | 25% | 22,5% | −2,5 п. п. |
Выручка упала на пятую часть по двум причинам: сделок стало меньше, и средний чек у них ниже. Заявок при этом столько же, значит, поток на входе не изменился, а причина лежит дальше по воронке.
Сравнивать период лучше с тем же периодом прошлого года и с прошлым месяцем: так сезонность не исказит картину. Полезно найти неделю, с которой кривая пошла вниз, и сопоставить её с событиями: запуском или остановкой рекламы, сменой менеджеров, обновлением сайта, новыми ценами.
Затем падение раскладывают по срезам: продукт, регион, канал привлечения, менеджер. Если просел один срез, начинать нужно с него.
Прежде чем строить гипотезы, нужно убедиться, что данные верны. Часть «падений» оказывается ошибкой учёта:
- заявки с форм сайта не попадают в CRM;
- менеджеры закрывают сделки разными статусами;
- в одном отчёте выручку считают по дате сделки, в другом — по дате оплаты;
- источники заявок не размечены, и доля «неизвестно» растёт;
- в базе накопились дубли сделок и контактов.
Шаг 2. Отделите внешние причины: сезонность, спрос и рынок
Если падение совпало с календарным спадом, часть просадки объясняет сезон. Спрос на нишу видно в Яндекс Вордстате: динамика запросов показывает, ищут ваш продукт чаще или реже, чем год назад. Например, запрос «анализ продаж» в Вордстате набирал 25 576 запросов в апреле 2025 года и 11 144 в августе, то есть летом интерес к теме падает более чем вдвое.
Внешних факторов пять:
- Сезонность: снижались ли продажи в этот же период в прошлые два-три года.
- Спрос: динамика поисковых запросов по вашему продукту за два-три года.
- Рынок: что происходит у коллег по отрасли и есть ли отраслевая статистика за период.
- Конкуренты: новые игроки, акции, снижение цен, смена предложений.
- Внешние ограничения: изменения законов, курсов, логистики, правил маркетплейсов и рекламных площадок.
Если сезон и рынок объясняют часть падения, ожидаемую сезонную просадку вычитают из общей. Остаток и есть внутренняя причина, которую ищут в следующих шагах.
Шаг 3. Проверьте вход воронки: заявки, трафик и их качество
Если заявок стало меньше, проблема лежит на входе воронки, и отдел продаж тут ни при чём. Для диагностики заявки раскладывают по неделям и по источникам: нужен канал, где кривая ушла вниз раньше общей.
На что смотреть:
- Реклама: не закончился ли бюджет, не остановлены ли кампании, не отклонены ли объявления на модерации; как изменились цена клика и стоимость заявки.
- Поиск: позиции и трафик на ключевых страницах, особенно после обновления сайта или смены его структуры.
- Рассылки, партнёры, рекомендации: сколько заявок приносил каждый канал раньше и сколько сейчас.
- Сайт: работают ли формы, телефон и чат, как быстро грузятся страницы, как выглядит мобильная версия.
- Качество заявок: доля нецелевых обращений, спама и дублей.
Отдельно сравнивают качество потока. Заявок может хватать, но доля целевых упала: тогда конверсия просядет на следующем шаге, а причина останется здесь.
Шаг 4. Анализ воронки продаж: найдите этап, на котором клиенты уходят
Конверсия этапа — это доля клиентов, дошедших до следующего этапа, от всех, кто на него попал. Её считают по заявкам одного периода: так прослеживается путь одной и той же группы клиентов. Сравнение значений «до» и «после» показывает переход с самым большим падением.
Пример расчёта:
| Переход | До, % | После, % | Разница, п. п. |
|---|---|---|---|
| Заявка → первый контакт | 85 | 82 | −3 |
| Контакт → предложение | 40 | 38 | −2 |
| Предложение → счёт | 50 | 31 | −19 |
| Счёт → оплата | 70 | 69 | −1 |
В этом примере конверсия упала на 19% на переходе «предложение → счёт», остальные этапы почти не изменились. Именно там и нужно искать причину.
Падение на каждом этапе указывает на свой круг причин:
- Заявка → контакт: заявки обрабатывают слишком поздно или не обрабатывают совсем. Смотрят скорость ответа, дозвон и загрузку менеджеров (шаг 5).
- Контакт → предложение: менеджеры плохо выявляют потребность либо приходят нецелевые заявки (шаги 3 и 5).
- Предложение → счёт: клиентов не устраивают цена, условия или то, как объяснена ценность (шаг 6).
- Счёт → оплата: мешают условия оплаты, согласования на стороне клиента или долгое оформление документов.
Дополнительный сигнал дают причины отказов в CRM. Если за два периода выросла доля ответов «дорого», «выбрали другого» или «не отвечает», это показывает, куда смещаются потери. Ещё два индикатора: сделки, которые неделями стоят на одном этапе без задач, и средний срок сделки. Удлинившийся цикл тоже снижает выручку за период.
Шаг 5. Оцените отдел продаж: скорость ответа, дозвон и качество разговоров
В исследовании Harvard Business Review только 37% компаний ответили на тестовую заявку в течение часа. Компании, которые связались с клиентом в первый час, почти в семь раз чаще доходили до содержательного разговора с лицом, принимающим решение, чем отвечавшие позже. Для тех, кто ждал сутки и дольше, разрыв превышал 60 раз. Работа охватывала американские компании и вышла в 2011 году, поэтому считайте эти цифры ориентиром по порядку величин. Скорость ответа остаётся первой метрикой, которую стоит проверить.
На что смотреть в отделе продаж:
- Время ответа: медиана времени от заявки до первого контакта и доля заявок, на которые ответили в первый час.
- Дозвон: сколько попыток приходится на одну заявку, в какое время суток менеджеры звонят и какая доля вызовов вообще соединяется.
- Загрузка: сколько лидов приходится на одного менеджера и сколько времени уходит на рутину.
- План и факт по менеджерам: просел весь отдел или несколько человек.
- Кадры: ушли ли сильные менеджеры, есть ли новички без обучения.
- Качество разговоров: выборочное прослушивание звонков лучших и худших менеджеров охватывает малую долю разговоров, поэтому для регулярной проверки подходит речевая AI-аналитика на базе LLM. Она переводит все звонки в текст, оценивает соблюдение скрипта и фиксирует, как менеджер отрабатывает возражения.
- Задачи в CRM: просроченные перезвоны и клиенты без следующего шага.
Шаг 6. Пересмотрите предложение: цена, продукт и оффер
Если до сделки доходят реже, а в причинах отказа растёт «дорого», проверьте само предложение. Рост таких отказов при неизменных ценах говорит о том, что у клиентов появился более дешёвый вариант или менеджеры хуже объясняют ценность.
На что смотреть:
- Цены: менялись ли они за последние три-шесть месяцев и как соотносятся с ценами конкурентов.
- Средний чек и скидки: не выросла ли доля сделок со скидкой.
- Оффер: актуально ли то, что менеджер обещает в первом разговоре, и чем это отличается от предложений конкурентов.
- Ассортимент: какие позиции просели, нет ли перебоев с наличием и сроками.
- Репутация: свежие отзывы на картах и в поиске.
Шаг 7. Проанализируйте базу клиентов: повторные продажи и ABC-анализ
Повторные продажи могут проседать незаметно: в отчётах по заявкам их нет. Показательны доля повторных заказов в выручке, число клиентов, которые перестали покупать, и поведение крупных аккаунтов. Отдельно смотрят, по какому регламенту менеджеры контактируют со «спящими» клиентами и как клиенты реагируют на рассылки и акции.
ABC-анализ продаж показывает, на ком держится выручка. Классический вариант делит объекты на три группы по накопленной доле в выручке: A — до 80%, B — от 80% до 95%, C — от 95% до 100%. Пропорции эмпирические, поэтому в вашей компании на группу A может приходиться и 10%, и 30% клиентов.
Выручку по клиентам за два сравниваемых периода сортируют по убыванию, считают накопленную долю и присваивают группы по границам 80% и 95%. Затем сравнивают состав группы A «до» и «после».
Если из группы A выпали один-два клиента, а остальные покупают как прежде, спад объясняется ими. План действий тогда другой: нужны разговоры с ушедшими клиентами и пересмотр условий для них.
Как превратить находки в план проверок
Каждую находку из шагов 1–7 удобно записывать как гипотезу и оценивать по двум осям: насколько сильно она влияет на продажи и насколько просто её проверить. Начинают с гипотез, где обе оценки высокие: так быстрее станет ясно, почему упали продажи и что проверять первым.
Например, заявки с формы сайта, которые не доходят до CRM, дают высокое влияние и проверяются за два-три дня, поэтому такая гипотеза идёт первой. Падение конверсии на переходе «предложение → счёт» влияет не меньше, но проверка занимает дольше: нужно разбирать сделки и разговоры.
Две-три гипотезы с наибольшим влиянием проверяют на небольшой выборке и сравнивают результат с прежним. Для первого прохода по всем семи шагам разумно отвести около двух недель.
Чек-лист: все пункты и таблицы в одном документе
Собрали пункты из всех семи шагов, таблицы «было/стало», таблицу гипотез и план на две недели в один чек-лист. Заполните по данным вашей CRM и получите список причин, отсортированный по влиянию на выручку.
