Сделка срывается в поисковой строке: как SERM влияет на продажи

Что такое SERM и чем он отличается от ORM

ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией во всём интернете: соцсети, СМИ, форумы, мессенджеры. SERM — его часть, сфокусированная на поисковой выдаче. Неважно, сколько всего упоминаний о компании существует в Интернете. Важно, какие из них человек видит на первой странице поисковика по запросам «название компании», «название отзывы», «название развод».

В зону SERM входят:

• топ выдачи по брендовым запросам — какие сайты и с какой тональностью стоят на первых позициях;
• отзовики — Otzovik, iRecommend, «Яндекс Карты», 2ГИС, отраслевые каталоги;
• рейтинги — звёзды в карточках компании на картах и в выдаче;
• быстрые ответы — блоки, которые крупные поисковики сами подтягивают в выдачу.

Как выдача превращается в деньги или их потерю

Путь B2B-клиента почти всегда включает проверку подрядчика. Менеджер провёл первый звонок, отправил КП, потом человек открывает поиск. Что он там найдёт, компания обычно не контролирует, хотя именно этот шаг решает судьбу заявки: страница отзывов с рейтингом 3,2 работает против менеджера сильнее любого возражения.

Работает и обратный эффект. Хорошая репутация в выдаче удешевляет весь маркетинг: объявление с рейтингом 4,8 собирает больше кликов при той же ставке, холодные звонки встречают меньше недоверия, а отдел продаж реже слышит «я про вас плохое читал».

SERM-аудит: с чего начать

Перед любыми действиями нужен срез текущей ситуации. Аудит занимает несколько часов и делается вручную.

1. Соберите брендовые запросы. Название компании, название + «отзывы», + «отзывы сотрудников», + «цены», варианты с ошибками. Частотность проверьте в Вордстате.
2. Просмотрите топ-10 по каждому запросу. Каждую ссылку пометьте: позитив, негатив, нейтрал, ваш собственный ресурс. Так вы получите карту выдачи и долю негатива в ней.
3. Проверьте карточки на картах и отзовиках. Рейтинг, дата последнего отзыва, наличие ответов от компании. Заброшенная карточка, где на претензии годами никто не отвечает, отпугивает сильнее свежего негатива: она показывает, что компании всё равно.
4. Проверьте репутацию своих номеров. Позвоните с рабочих номеров на телефон с определителем Яндекса или Kaspersky Who Calls. Метка «спам» или «навязчивые услуги» — тоже репутация в поиске, только телефонном: клиент видит её раньше, чем имя компании.
5. Оцените тональность упоминаний. О чём именно пишут: продукт, доставка, поддержка, звонки? Это подскажет, где первопричина.
6. Сравните себя с конкурентами. Клиент выбирает не в вакууме: рейтинг 4,1 выглядит нормально, пока у трёх конкурентов не стоит 4,7.

Работа с негативом: удалить нельзя вытеснить

Удалить честный негативный отзыв почти невозможно, да и не нужно. Рабочих стратегий три, и они дополняют друг друга.

Отвечать. На каждый негативный отзыв — публичный ответ от компании: разобраться в ситуации, признать ошибку, предложить решение. Эти ответы читает не автор отзыва, а будущие клиенты. Спокойный разбор конфликта убеждает их сильнее, чем страница сплошных пятёрок.

Вытеснять. Негативную площадку из топа убирает только другой контент: карточки на отзовиках, статьи, кейсы, интервью, страницы на агрегаторах. Чем больше управляемых ресурсов ранжируется по брендовому запросу, тем ниже опускается негатив.

Наращивать позитив. Главный источник хороших отзывов — довольные клиенты, которых попросили о них в правильный момент: после закрытия сделки, успешного внедрения, решённого обращения в поддержку. Просить нужно системно, а не от случая к случаю.

Как обзвон сам создаёт негатив и при чём тут диалер

Для компаний, которые активно звонят клиентам, заметная доля репутационных проблем рождается не в продукте, а в самом обзвоне. Типовые жалобы на отзовиках и в комментариях к меткам спама звучат одинаково: «звонят по пять раз в день», «берёшь трубку — тишина», «названивают в выходные». Каждая такая жалоба — минус к рейтингу номера, а затем и к рейтингу компании в выдаче.

Некорректно настроенный автообзвон набирает больше номеров, чем есть свободных операторов. Клиент отвечает — а говорить с ним некому, вызов сбрасывается. Несколько таких «пустых» звонков, и человек жмёт «пожаловаться» в определителе номера. Когда жалоб набирается достаточно, номер получает метку «спам», дозваниваемость по всей базе падает, а компания идёт читать про себя негатив в поиске.

Поэтому режим дозвона — это репутационная настройка, а не только вопрос скорости. В предиктивном диалере Скорозвона интенсивность набора привязана к занятости операторов: система прогнозирует, когда освободится менеджер, и держит долю брошенных вызовов на минимуме.

Там, где предиктив избыточен (тёплая база, небольшая команда) модуль дозвона работает в прогрессивном режиме: один свободный оператор, один набранный номер, ни одного клиента, встретившего тишину в трубке. Плюс стадарт в настройках кампании: лимит попыток на контакт, интервалы между ними, окна обзвона по часовым поясам.

Как это влияет на SERM: меньше раздражённых людей — меньше жалоб на номера и гневных отзывов, которые потом придётся вытеснять из выдачи.

Чеклист: SERM-минимум для отдела продаж

• Раз в месяц проверять выдачу по брендовым запросам и фиксировать долю негатива в топ-10.
• Заполнить и поддерживать карточки на «Яндекс Картах», 2ГИС и профильных отзовиках.
• Отвечать на все негативные отзывы в течение 1–2 рабочих дней.
• Проверять метки своих номеров в определителях и следить за долей брошенных вызовов в обзвоне.
• Настроить регулярный сбор отзывов у довольных клиентов в правильный момент сделки.

Репутация в поиске — управляемый актив, который либо приводит клиентов, либо тихо отдаёт их конкурентам. Начните с аудита выдачи и проверки своих номеров, а чтобы обзвон не генерировал новые жалобы. Настройте дозвон в Скорозвоне: предиктивный режим для больших кампаний, прогрессивный для тёплой базы.