О чём статья. Чтобы оценить потенциал холодной базы клиентов до обзвона, пройдите пять шагов: очистите контакты от дублей и неактивных номеров, сверьте их с портретом клиента, запустите пилот на случайной выборке из 300–500 номеров, посчитайте воронку и сравните стоимость лида с допустимой.
Холодная база стоит денег или времени ещё до первого звонка, и каждый звонок добавляет к этой сумме минуты связи и работу оператора. Если запустить обзвон по всей базе сразу, итог становится понятен, когда всё уже потрачено. Оцените потенциал холодной базы ещё до звонка — с помощью современных инструментов и конкретных шагов.
- Из чего складывается потенциал холодной базы
- Шаг 1. Очистите базу и посчитайте реальный размер
- Шаг 2. Проверьте, что номера активны
- Шаг 3. Сверьте базу с портретом клиента
- Шаг 4. Проведите пилотный обзвон на случайной выборке
- Шаг 5. Посчитайте прогноз и допустимую стоимость лида
- Как принять решение по результатам
Из чего складывается потенциал холодной базы
Размер базы мало говорит о результате: потенциал складывается из последовательных этапов, и на каждом число контактов сокращается:
- Чистая база. Контакты без дублей, неактивных номеров и тех, кому звонить нельзя.
- Контактность. Доля номеров, по которым ответил человек, а не автоответчик, гудки или сброс.
- Доля нужных людей. Среди ответивших те, кто принимает решение или влияет на него.
- Заинтересованность. Доля нужных людей, которые соглашаются на следующий шаг: встречу, коммерческое предложение, демо.
- Конверсия лида в сделку. Показатель отдела: берите его из истории продаж.
Первые четыре значения перемножаются: лиды = чистая база × контактность × доля нужных людей × заинтересованность.
Шаг 1. Очистите базу и посчитайте реальный размер
Сначала уберите всё, что исказит расчёт и потратит время операторов:
- дубли по номеру телефона;
- повторы одной компании под разными номерами (для вас это один потенциальный клиент);
- пустые строки и номера в неверном формате;
- действующих клиентов и открытые сделки из CRM;
- стоп-лист: тех, кто просил не звонить.
Формула: чистая база = исходная база − дубли − невалидные номера − клиенты и стоп-лист. Если одна компания записана под пятью номерами, оставьте один контакт ЛПР. Звонки по остальным четырём раздражают клиента и расходуют минуты.
Заодно проверьте регионы и часовые пояса: для планирования пилота и основного обзвона нужно знать, в какое время людям можно звонить.
Шаг 2. Проверьте, что номера активны
Отправьте номера на HLR-проверку: запрос к сети оператора показывает, обслуживается ли номер и не отключён ли он. Неактивные номера отсеките до звонков, это снижает затраты на связь.
Обратите внимание: HLR-проверка не показывает, возьмёт ли человек трубку. Вы можете запустить скоринг баз — оценку вероятности дозвона — и исключить низкоконтактные номера.
Шаг 3. Сверьте базу с портретом клиента
Возьмите 100 случайных строк и проверьте вручную, подходят ли они по отрасли, размеру компании, региону и должности. Разделите число подходящих строк на 100 и получите долю релевантных контактов.
Выборка в 100 строк даёт примерную оценку, погрешность — около 10%. Для решения о доработке базы до пилота этого достаточно. Если подходящих строк мало, отфильтруйте базу по отраслям или регионам, чтобы не тратить ресурс на те контакты, которые наименее заинтересованы в покупке.
Шаг 4. Проведите пилотный обзвон на случайной выборке
Правила, чтобы данные можно было применить к основной базе:
- Выборка случайная. База может быть выгружена с сортировкой по дате, региону или источнику, и тогда первые строки списка не показывают, как устроена вся база.
- Условия как в основном обзвоне. Те же дни и часы, тот же скрипт, те же операторы или тот же робот.
- Единые статусы. Для каждого звонка фиксируйте один из них: ответил человек, автоответчик, нет ответа, не тот человек, отказ, заинтересован.
Пилотный проект даёт диапазон значений, поэтому дальше вы считаете сценарии.
Шаг 5. Посчитайте прогноз и допустимую стоимость лида
Подставьте результаты пилота в воронку и сравните стоимость лида с допустимой.
Если стоимость лида близка к допустимой, расширьте пилот или повторите его на другой части базы. Конверсию лида в сделку такой проект не покажет: сделки закрываются позже звонков.
Как принять решение по результатам
- Звонить, если стоимость лида по пилоту заметно ниже допустимой.
- Доработать, если стоимость лида близка к допустимой. Почистите базу, поправьте скрипт и повторите пилот на новой выборке.
- Отказаться или пересмотреть условия, если стоимость лида выше допустимой. Если базу купили, итоги пилота дают основания для разговора с продавцом о замене или скидке.
Формулы, чек-лист и форму для записи результатов пилота собрали в одном файле: заполните форму и скачайте бесплатно.
Скачайте чек-лист, заполните его по своей базе и сравните стоимость лида с допустимой: если лид выходит дороже, вы узнаете об этом до того, как оплатите обзвон целой базы.
1 письмо раз в месяц со свежими материалами о бизнесе, продажах и клиентском сервисе.
